辦理山姆會(huì)員的第三年，李家祺選擇續(xù)費(fèi)價(jià)值260元的年卡。

(資料圖片)

“山姆會(huì)員商店的半成食品幾乎包圓我的一日三餐，大部分品質(zhì)較好，總體屬于性價(jià)比合理?！痹?jīng)她在朋友力薦下試水會(huì)員，如今每月線上1500元至2000元的消費(fèi)，她的日常同山姆“深度捆綁”。

眼下，如李家祺這般的會(huì)員正構(gòu)成山姆商業(yè)版圖擴(kuò)張的支點(diǎn)：會(huì)員制商店凈利潤(rùn)主要由會(huì)員費(fèi)構(gòu)成，續(xù)費(fèi)率是其重要考核指標(biāo)；以上海為例，去年山姆全球最大門店在滬開業(yè)；今年8月開張的寶山店選址靠近居民區(qū)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)賣場(chǎng)進(jìn)駐城市中心的探索；明年4月底，普陀店蓄勢(shì)待發(fā)……

山姆一體兩面：一面是實(shí)體商超式微背景下逆勢(shì)上揚(yáng)的亮眼表現(xiàn)，一面是在社交平臺(tái)上常被詬病“消費(fèi)陷阱”。山姆到底給人們帶來何種消費(fèi)體驗(yàn)？又何以方興未艾？

“相較于傳統(tǒng)賣場(chǎng)的‘堆貨’，會(huì)員制商店的SKU（最小存貨單位）體量沒有那么大，山姆產(chǎn)品通過零售商精選，以達(dá)到高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、高復(fù)購(gòu)率等目標(biāo)?！遍L(zhǎng)期觀察研究零售行業(yè)的零點(diǎn)有數(shù)董事長(zhǎng)袁岳分析。

零售專家、投資人王子威闡釋了相似的看法，“相當(dāng)于替消費(fèi)者減少了選項(xiàng)，從心理角度看，這種減少能讓他們更容易地作出選擇”。

品質(zhì)

在山姆的一眾標(biāo)簽中，“千元店”是對(duì)實(shí)體店消費(fèi)相對(duì)客觀的形容。“大眾點(diǎn)評(píng)”顯示，申城業(yè)已開張的4家山姆超市，平均消費(fèi)水平在764元到961元之間。會(huì)員鄭玲對(duì)此有直觀感受：“我在結(jié)賬處觀察過多次，基本上單次消費(fèi)都在千元左右?！?/p>

鄭玲從事金融行業(yè)，家里常住四口人，孩子一歲半，老人幫著帶孩子，正符合倉(cāng)儲(chǔ)賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的畫像。幾乎每周，她都會(huì)攜一家老小驅(qū)車去浦東外高橋店購(gòu)物，也在高頻次的消費(fèi)體驗(yàn)中咂摸出山姆“千元店”的來頭，“山姆超市能買到品質(zhì)好的產(chǎn)品，但也尋不到頂尖的產(chǎn)品，這就決定了消費(fèi)區(qū)間。比如水果，高端百貨商場(chǎng)進(jìn)口超市供應(yīng)的某些水果品牌很難在這兒找到；但山姆的好品質(zhì)在于它提供的水果品牌在我對(duì)‘好’的消費(fèi)認(rèn)知里，同時(shí)口感能跟價(jià)位比對(duì)上，所以我的消費(fèi)體驗(yàn)是‘值當(dāng)’。”

袁岳描摹了相似的消費(fèi)體驗(yàn)，比如山姆的床品，其產(chǎn)品的品質(zhì)可以類比某些進(jìn)口定制家具品牌店，但品牌店的價(jià)格往往讓大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步，“山姆的實(shí)惠并不等同于便宜，而是基于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)可之上的合理性價(jià)比。進(jìn)一步來說，它的產(chǎn)品符合消費(fèi)群體對(duì)性價(jià)比的綜合考量，比如實(shí)用性、顏值等。”

諸如此類的消費(fèi)體驗(yàn)指向精選的價(jià)值，山姆的精選并未折損“琳瑯滿目”的觀感。在山姆牛肉專區(qū)，記者注意到冰柜里幾乎陳列著牛的所有部位：牛小排、牛肋條、肩胛小排、板腱牛排、選自牛上腰部分脊椎骨位置的冷烤肉片……社交平臺(tái)上，牛肉是山姆出圈的產(chǎn)品之一，“如此細(xì)分部位還給消費(fèi)者一種專業(yè)的感受，無形中為產(chǎn)品品質(zhì)加分?！编嵙嵴f。

在實(shí)體商超尋求生存之道的當(dāng)下，山姆表現(xiàn)出強(qiáng)勁的反脆弱能力，王子威觀察認(rèn)為，“山姆的核心是，通過后臺(tái)海量采購(gòu)獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)地位，進(jìn)而獲得更好的賬期等條件；前臺(tái)通過精選冠軍商品、打造自有品牌，減少消費(fèi)者的選擇困難癥，實(shí)現(xiàn)商品快速動(dòng)銷。當(dāng)商品賣光時(shí)，山姆已從消費(fèi)者處拿到全款，而此時(shí)還不需要向供應(yīng)商支付貨款，由此獲得資金的剪刀差。”

附加值

如果說高品質(zhì)和合理的性價(jià)比是消費(fèi)者續(xù)費(fèi)山姆會(huì)員的直接理由，那么對(duì)生活潤(rùn)物細(xì)無聲的延展則是加分項(xiàng)。

烤箱里烘烤的烤翅、微波爐中加熱的牛肉卷、一盒軟糯的瑞士卷——對(duì)于李家祺，線上購(gòu)得的半成品或小零食不僅是一餐飽腹，小解嘴饞，也成為她與同事、朋友社交的載體。小紅書、B站等社交平臺(tái)上，有關(guān)“山姆探店”“山姆好物”“山姆美食”的內(nèi)容，動(dòng)輒數(shù)十萬的播放量，儼然讓這些美食成為頗具熱度的社交話題。

“這是山姆新出的……”“這我覺得特別好吃，是山姆的……”類似的開場(chǎng)白與山姆小零食一起，常常出現(xiàn)在李家祺的辦公室，“好吃是一方面，分享的過程以及大家對(duì)美味的認(rèn)同，社交屬性可以算作是年費(fèi)附加值。”

未成家、獨(dú)自居住、未及三十、不做飯、不去實(shí)體店購(gòu)物——某種程度上，李家祺屬于社交平臺(tái)流傳的，會(huì)被“勸退”的年輕人，“雖然山姆產(chǎn)品確實(shí)份量大，我平常也是吃一半留一半放冰箱，但食物又方便又好吃。我續(xù)卡的理由即，山姆在我經(jīng)濟(jì)能力承受范圍內(nèi)，最大化實(shí)現(xiàn)了物有所值?！?/p>

山姆實(shí)體店寬松的布局，挑高的層頂讓賣場(chǎng)少了局促和壓抑感，“如果人不太多，這也不失為給娃放電的場(chǎng)所?！编嵙嵴f，“山姆推出的試吃體驗(yàn)，從水果、牛奶、蛋糕到熟肉等，幾乎可以解決我兒子上午一頓飯；包括一些玩具還可以試玩。”

類似的體驗(yàn)感恰恰是屬于消費(fèi)者的“私人定制”。對(duì)于會(huì)員制商店的生存之道，除了商業(yè)模式層面明明白白的打法，袁岳指出關(guān)鍵還在于激活會(huì)員，“要將會(huì)員看作一個(gè)動(dòng)態(tài)資產(chǎn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，把服務(wù)做到位?！?/p>

作者：蘇展

攝影：袁婧

編輯：周辰

責(zé)任編輯：顧一瓊

*文匯獨(dú)家稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

關(guān)鍵詞： 琳瑯滿目 和合理的