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滬上山姆超市何以“開一家火一家” 世界觀熱點

來源：百家號時間：2022-12-25 08:37:17

辦理山姆會員的第三年，李家祺選擇續(xù)費價值260元的年卡。

(資料圖片)

“山姆會員商店的半成食品幾乎包圓我的一日三餐，大部分品質(zhì)較好，總體屬于性價比合理?！痹?jīng)她在朋友力薦下試水會員，如今每月線上1500元至2000元的消費，她的日常同山姆“深度捆綁”。

眼下，如李家祺這般的會員正構成山姆商業(yè)版圖擴張的支點：會員制商店凈利潤主要由會員費構成，續(xù)費率是其重要考核指標；以上海為例，去年山姆全球最大門店在滬開業(yè)；今年8月開張的寶山店選址靠近居民區(qū)，實現(xiàn)會員制倉儲賣場進駐城市中心的探索；明年4月底，普陀店蓄勢待發(fā)……

山姆一體兩面：一面是實體商超式微背景下逆勢上揚的亮眼表現(xiàn)，一面是在社交平臺上常被詬病“消費陷阱”。山姆到底給人們帶來何種消費體驗？又何以方興未艾？

“相較于傳統(tǒng)賣場的‘堆貨’，會員制商店的SKU（最小存貨單位）體量沒有那么大，山姆產(chǎn)品通過零售商精選，以達到高庫存周轉率、高復購率等目標?！遍L期觀察研究零售行業(yè)的零點有數(shù)董事長袁岳分析。

零售專家、投資人王子威闡釋了相似的看法，“相當于替消費者減少了選項，從心理角度看，這種減少能讓他們更容易地作出選擇”。

品質(zhì)

在山姆的一眾標簽中，“千元店”是對實體店消費相對客觀的形容?！按蟊婞c評”顯示，申城業(yè)已開張的4家山姆超市，平均消費水平在764元到961元之間。會員鄭玲對此有直觀感受：“我在結賬處觀察過多次，基本上單次消費都在千元左右?！?/p>

鄭玲從事金融行業(yè)，家里常住四口人，孩子一歲半，老人幫著帶孩子，正符合倉儲賣場對消費者的畫像。幾乎每周，她都會攜一家老小驅(qū)車去浦東外高橋店購物，也在高頻次的消費體驗中咂摸出山姆“千元店”的來頭，“山姆超市能買到品質(zhì)好的產(chǎn)品，但也尋不到頂尖的產(chǎn)品，這就決定了消費區(qū)間。比如水果，高端百貨商場進口超市供應的某些水果品牌很難在這兒找到；但山姆的好品質(zhì)在于它提供的水果品牌在我對‘好’的消費認知里，同時口感能跟價位比對上，所以我的消費體驗是‘值當’?！?/p>

袁岳描摹了相似的消費體驗，比如山姆的床品，其產(chǎn)品的品質(zhì)可以類比某些進口定制家具品牌店，但品牌店的價格往往讓大多數(shù)消費者望而卻步，“山姆的實惠并不等同于便宜，而是基于對產(chǎn)品品質(zhì)認可之上的合理性價比。進一步來說，它的產(chǎn)品符合消費群體對性價比的綜合考量，比如實用性、顏值等?！?/p>

諸如此類的消費體驗指向精選的價值，山姆的精選并未折損“琳瑯滿目”的觀感。在山姆牛肉專區(qū)，記者注意到冰柜里幾乎陳列著牛的所有部位：牛小排、牛肋條、肩胛小排、板腱牛排、選自牛上腰部分脊椎骨位置的冷烤肉片……社交平臺上，牛肉是山姆出圈的產(chǎn)品之一，“如此細分部位還給消費者一種專業(yè)的感受，無形中為產(chǎn)品品質(zhì)加分?！编嵙嵴f。

在實體商超尋求生存之道的當下，山姆表現(xiàn)出強勁的反脆弱能力，王子威觀察認為，“山姆的核心是，通過后臺海量采購獲得規(guī)模優(yōu)勢和強勢地位，進而獲得更好的賬期等條件；前臺通過精選冠軍商品、打造自有品牌，減少消費者的選擇困難癥，實現(xiàn)商品快速動銷。當商品賣光時，山姆已從消費者處拿到全款，而此時還不需要向供應商支付貨款，由此獲得資金的剪刀差?！?/p>

附加值

如果說高品質(zhì)和合理的性價比是消費者續(xù)費山姆會員的直接理由，那么對生活潤物細無聲的延展則是加分項。

烤箱里烘烤的烤翅、微波爐中加熱的牛肉卷、一盒軟糯的瑞士卷——對于李家祺，線上購得的半成品或小零食不僅是一餐飽腹，小解嘴饞，也成為她與同事、朋友社交的載體。小紅書、B站等社交平臺上，有關“山姆探店”“山姆好物”“山姆美食”的內(nèi)容，動輒數(shù)十萬的播放量，儼然讓這些美食成為頗具熱度的社交話題。

“這是山姆新出的……”“這我覺得特別好吃，是山姆的……”類似的開場白與山姆小零食一起，常常出現(xiàn)在李家祺的辦公室，“好吃是一方面，分享的過程以及大家對美味的認同，社交屬性可以算作是年費附加值?！?/p>

未成家、獨自居住、未及三十、不做飯、不去實體店購物——某種程度上，李家祺屬于社交平臺流傳的，會被“勸退”的年輕人，“雖然山姆產(chǎn)品確實份量大，我平常也是吃一半留一半放冰箱，但食物又方便又好吃。我續(xù)卡的理由即，山姆在我經(jīng)濟能力承受范圍內(nèi)，最大化實現(xiàn)了物有所值?！?/p>

山姆實體店寬松的布局，挑高的層頂讓賣場少了局促和壓抑感，“如果人不太多，這也不失為給娃放電的場所?！编嵙嵴f，“山姆推出的試吃體驗，從水果、牛奶、蛋糕到熟肉等，幾乎可以解決我兒子上午一頓飯；包括一些玩具還可以試玩?！?/p>

類似的體驗感恰恰是屬于消費者的“私人定制”。對于會員制商店的生存之道，除了商業(yè)模式層面明明白白的打法，袁岳指出關鍵還在于激活會員，“要將會員看作一個動態(tài)資產(chǎn)，對消費者進行精準畫像，把服務做到位?！?/p>

作者：蘇展

攝影：袁婧

編輯：周辰

責任編輯：顧一瓊

*文匯獨家稿件，轉載請注明出處。

關鍵詞：琳瑯滿目和合理的