2月15日，馬蜂窩宣布完成新一輪融資。該輪融資由貴州省創(chuàng)新賦能大數(shù)據(jù)投資基金、貴陽(yáng)創(chuàng)投、貴陽(yáng)觀山湖現(xiàn)代服務(wù)業(yè)投資基金等機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資。

馬蜂窩創(chuàng)始人、CEO陳罡表示，新一輪融資的資金將投入到內(nèi)容體系建設(shè)和新型供應(yīng)鏈重塑中去，以求為更多年輕用戶提供隨需應(yīng)變的旅行決策服務(wù)的同時(shí)，通過(guò)數(shù)字化工具為旅游目的地和各類旅游業(yè)態(tài)賦能。

【資料圖】

馬蜂窩能疫情之后迅速拿到新一輪融資，讓整個(gè)旅游行業(yè)多少有點(diǎn)激動(dòng)。

一方面，大疫三年，旅游行業(yè)遭受重創(chuàng)，市場(chǎng)對(duì)于以馬蜂窩為代表的這一批旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否還能崛起持保守態(tài)度。

另一方面，疫情期間，大流量平臺(tái)在影響年輕人旅游消費(fèi)決策方面異軍突起，不斷蠶食傳統(tǒng)旅游攻略社區(qū)的地盤，似乎讓市場(chǎng)更看好它們的未來(lái)。

一時(shí)間，針對(duì)旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的唱衰論調(diào)此起彼伏。

不過(guò)，新一輪融資的出現(xiàn)，卻讓這些唱衰言論聲量驟減。畢竟，沒(méi)有什么比資本拿著真金白銀砸向馬蜂窩，更能彰顯旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。

我們嘗試探討以下問(wèn)題：

貴州為何會(huì)成為馬蜂窩的新福地？

旅游攻略社區(qū)的內(nèi)容還有價(jià)值嗎？

內(nèi)容到交易的商業(yè)模式潛力在哪？

來(lái)詳細(xì)剖析馬蜂窩始終能獲得資本青睞的秘密。

01

馬蜂窩自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，共歷經(jīng)6輪融資，每一輪都備受各路大資本和明星資本的追捧。

過(guò)往5輪融資中，可謂“群星璀璨”，A輪和B輪的今日資本；C輪的啟明創(chuàng)投、高瓴資本；D輪的鷗翎投資、泛大西洋投資、厚樸投資；E輪的騰訊投資。這些對(duì)于普通創(chuàng)業(yè)公司，能夠爭(zhēng)取到一家就燒高香的投資機(jī)構(gòu)，馬蜂窩卻全部都能拿下。

如今，馬蜂窩的第6輪融資，投資方不僅實(shí)力雄厚，而且具有更強(qiáng)大的影響力。

不過(guò)，眾人好奇，為什么馬蜂窩本輪新融資的投資方會(huì)來(lái)自貴州？

事實(shí)上，馬蜂窩與貴州有著很深的淵源，而且針對(duì)貴州的布局從很早以前就開(kāi)始了。

陳罡本身就是貴州遵義人，成立馬蜂窩之后，他就多次明確表示：“要為家鄉(xiāng)貴州的旅游產(chǎn)業(yè)化貢獻(xiàn)一份力量?！?/p>

2017年，馬蜂窩悄然在貴州開(kāi)設(shè)分公司，成為貴州引入的首家旅游獨(dú)角獸級(jí)別的旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。隨后幾年，馬蜂窩陸續(xù)將部分客服、審查為代表的職能部門落地貴州，團(tuán)隊(duì)規(guī)模最盛時(shí)超過(guò)200人。不僅如此，馬蜂窩還在當(dāng)?shù)貥?gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈條，先后為貴州引入7家相關(guān)企業(yè)。

2022年，馬蜂窩將國(guó)內(nèi)總部落地貴州，雙方關(guān)系全面升華。馬蜂窩也不遺余力的在當(dāng)?shù)氐募哟蟛季至Χ?，先后投資和主導(dǎo)了多個(gè)新旅游項(xiàng)目。特別是馬蜂窩將近兩年最看重的新項(xiàng)目“周末請(qǐng)上車”在北京之后也率先落地了貴陽(yáng)和成都，可見(jiàn)其對(duì)貴州的重視程度。

這就不難理解為什么貴州的資本方愿意投資馬蜂窩了。

客觀而言，馬蜂窩在疫后及時(shí)拿到來(lái)自貴州的這筆融資，幫自己化解了兩大難題：

一方面，大疫三年，損失慘重的旅游企業(yè)，此時(shí)此刻最缺的就一個(gè)字——錢。能夠在旅游行業(yè)U字形谷底拿到一筆寶貴的資金，對(duì)于2023年想要抓住復(fù)蘇機(jī)遇的馬蜂窩而言，是一針實(shí)實(shí)在在的強(qiáng)心劑。

另一方面，大疫之后，無(wú)論是投資，還是消費(fèi)，市場(chǎng)都會(huì)呈現(xiàn)出一種更加謹(jǐn)慎的環(huán)境氛圍。此時(shí)，沒(méi)有什么是比“國(guó)資背書”更強(qiáng)有力的信譽(yù)保障，這能讓馬蜂窩迅速建立更有價(jià)值度的品牌形象和信譽(yù)度，從容抓取市場(chǎng)機(jī)遇。

因此，至少在資本的層面上，這注定是一筆雙贏的買賣。

02

馬蜂窩在資本市場(chǎng)上的斬獲，根源在于資本對(duì)其核心競(jìng)爭(zhēng)力——“社區(qū)和旅游攻略內(nèi)容體系”的肯定與認(rèn)可。

然而，疫情三年，針對(duì)旅游攻略社區(qū)的諸多唱衰論調(diào)中，大流量平臺(tái)會(huì)“強(qiáng)勢(shì)”切入旅游賽道，分一杯傳統(tǒng)旅游攻略社區(qū)的羹的論調(diào)尤為凸顯。

“影響用戶旅游消費(fèi)決策”是大流量平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)旅游攻略社區(qū)最為顯著的沖擊。疫情對(duì)旅游業(yè)帶來(lái)的最大改變之一，就是中長(zhǎng)途旅行為代表的異地旅游消費(fèi)場(chǎng)景被全面遏制，短途旅行(本地游、周邊游、鄉(xiāng)村游等)為代表的本地旅游消費(fèi)場(chǎng)景集中爆發(fā)。

這使得絕大多數(shù)人的旅游消費(fèi)決策的“計(jì)劃性”減弱，“實(shí)時(shí)性”增強(qiáng)。換句話說(shuō)，中長(zhǎng)途旅行的旅游消費(fèi)決策大多都在“行前”，而短途旅行的旅游消費(fèi)決策基本都在“行中”。當(dāng)大量用戶的旅游消費(fèi)決策都集中在“行中”階段，大流量平臺(tái)的短內(nèi)容優(yōu)勢(shì)就會(huì)更強(qiáng)，而聚焦在“行前”的傳統(tǒng)旅游攻略社區(qū)的長(zhǎng)內(nèi)容則會(huì)難以施展。

面對(duì)這一困境，2020年底，陳罡在經(jīng)過(guò)一系列思考之后，給出了自己的答案。他提出兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

其一，疫情始終會(huì)過(guò)去，當(dāng)中長(zhǎng)途旅行全面解禁，用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)內(nèi)容攻略的需求依然存在。

其二，習(xí)慣被碎片化短內(nèi)容種草的用戶，將更加需要高效率的旅游攻略來(lái)服務(wù)自己的旅行。

基于以上判斷，陳罡在疫情期間對(duì)馬蜂窩旅游攻略內(nèi)容體系進(jìn)行了一次大變革，推出了“北極星攻略”。

北極星攻略提出了“一個(gè)堅(jiān)持”和“一個(gè)改變”。

“一個(gè)堅(jiān)持”，馬蜂窩始終堅(jiān)持以長(zhǎng)內(nèi)容為主，打造“用戶-核心創(chuàng)作者-主理人-蜂首”的內(nèi)容生產(chǎn)體系，聚焦在“行前”為用戶提供最完備、系統(tǒng)和科學(xué)的旅行規(guī)劃策略，謀求最大限度提升用戶旅游消費(fèi)決策效率。

“一個(gè)改變”，針對(duì)在“行中”階段影響力不足的短板，馬蜂窩加強(qiáng)了對(duì)“即時(shí)攻略”中碎片化短內(nèi)容的利用，以北極星攻略社群為主陣地，旅行者可以在群內(nèi)實(shí)時(shí)咨詢旅游目的地攻略信息以及商品服務(wù)，目的地攻略專家會(huì)提供專業(yè)解答，并嚴(yán)選服務(wù)和產(chǎn)品，根據(jù)旅行者需求給出消費(fèi)決策的建議。

據(jù)了解，北極星攻略社群覆蓋海內(nèi)外多個(gè)旅游目的地，未來(lái)將進(jìn)一步擴(kuò)大。

事實(shí)證明，馬蜂窩的選擇是正確的。

疫情以來(lái)，馬蜂窩優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者和年輕新用戶不僅沒(méi)有流失，而且還大幅增加，其中90后、00后占比60%。馬蜂窩原創(chuàng)內(nèi)容也保持增長(zhǎng)，截止目前，月度新增長(zhǎng)內(nèi)容86w篇，月度新增短內(nèi)容660w篇，月度新增視頻126w篇。

羅嘎嘎GAGA是馬蜂窩老資歷的蜂首作者之一，自2014年發(fā)表第一篇游記之后，一直在平臺(tái)上堅(jiān)持創(chuàng)作。

“在短視頻、短圖文這種快節(jié)奏的自媒體時(shí)代，我最喜歡的旅行記錄方式依然是長(zhǎng)游記，跟筆記、攻略、視頻都不一樣，通過(guò)慢節(jié)奏的文章記錄的東西會(huì)更多，游記就是我的記憶寶庫(kù)，不定期打開(kāi)它們，會(huì)得到意想不到的生活靈感?！绷_嘎嘎GAGA解釋。

旅行家enson是馬蜂窩另一名蜂首作者，他表示，自己在馬蜂窩上除了可以進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作之外，還可以參加豐富的社區(qū)活動(dòng)。

“我是出境游領(lǐng)隊(duì)，不能出境工作的三年，馬蜂窩豐富多彩的社區(qū)活動(dòng)填滿了我失落的生活。每周末的社區(qū)活動(dòng)精彩又有趣，我從最初的參與者變成了后來(lái)的組織者，甚至成為明星組長(zhǎng)，這不斷激勵(lì)我持續(xù)地去創(chuàng)作更多內(nèi)容，也為平臺(tái)其他用戶提供實(shí)用的信息?！甭眯屑襡nson直言。

03

如何實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到交易的流量變現(xiàn)，確保平臺(tái)保有充足現(xiàn)金流，并在可預(yù)見(jiàn)期實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，是資本對(duì)馬蜂窩的另一大要求。實(shí)際上，對(duì)于馬蜂窩而言，流量變現(xiàn)的渠道很清晰，分兩大類：

營(yíng)銷類(以廣告投放、品牌曝光、活動(dòng)策劃等為主)；

交易類(以旅游商家引入、旅游商品銷售等為主)；

由于馬蜂窩營(yíng)銷類流量變現(xiàn)相對(duì)成熟且穩(wěn)定，我們重點(diǎn)剖析馬蜂窩的交易類流量變現(xiàn)。

2017-2018年，馬蜂窩嘗試通過(guò)大力發(fā)展旅游電商模式，謀求流量快速變現(xiàn)。彼時(shí)，馬蜂窩打造了從大交通、酒店、門票、旅游度假產(chǎn)品、餐飲、購(gòu)物等在內(nèi)的完整的旅游消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，引入了一大批旅游商家在平臺(tái)開(kāi)店，旅游產(chǎn)品豐富度和數(shù)量上甚至一度與OTA看齊。

在這一模式之下，2017年，馬蜂窩全年GMV首次突破百億大關(guān)；2018年，馬蜂窩GMV實(shí)現(xiàn)130%的增長(zhǎng)，突破兩百億關(guān)口。

2019年，馬蜂窩刻意給高速增長(zhǎng)的GMV降溫，因?yàn)殛愵赴l(fā)現(xiàn)，馬蜂窩似乎正朝著OTA“一路飛奔”，多少偏離了本身定位。恰在一年后，疫情爆發(fā)，這反而給了馬蜂窩更多時(shí)間，重新思考從內(nèi)容到交易，旅游攻略社區(qū)真正適合的路徑是什么。

在談及此次融資用途時(shí)，陳罡提到一個(gè)關(guān)鍵詞“旅游供應(yīng)鏈重塑”，這將是馬蜂窩商業(yè)模式變革的一個(gè)核心點(diǎn)。

傳統(tǒng)旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)且再Y源為核心，存在信息不對(duì)等、產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜、數(shù)字化程度低等問(wèn)題。而馬蜂窩想要打造的新旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)且杂脩趔w驗(yàn)和品質(zhì)服務(wù)為核心，每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)具備品牌意識(shí)，提供效率與品質(zhì)并重的產(chǎn)品和服務(wù)。

這種改變?cè)从谀贻p用戶消費(fèi)習(xí)慣的迭代。

疫情之后，旅游商家的規(guī)模大小與產(chǎn)品多少已經(jīng)不再重要，是否能夠“玩得專業(yè)”才是吸引00后的真正品牌競(jìng)爭(zhēng)力。旅游平臺(tái)的價(jià)值則體現(xiàn)在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)，都能讓00后找到感興趣的玩法、場(chǎng)景和人。

在這一過(guò)程中，馬蜂窩要做的，一方面是抓住未來(lái)的旅行趨勢(shì)，嘗試解決“個(gè)性化旅行”的規(guī)模化問(wèn)題。另一方面，還要保持平臺(tái)上旅游產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，幫助旅游商家，鎖定目標(biāo)用戶，根據(jù)后者的新需求提供精準(zhǔn)專業(yè)的服務(wù)，甚至通過(guò)新定位，創(chuàng)造年輕人“買單”的新需求。

2021年推出的“周末請(qǐng)上車”，就承載著陳罡對(duì)“旅游供應(yīng)鏈重塑”的希望，以馬蜂窩社區(qū)為平臺(tái)，以馬蜂窩達(dá)人為主理人，以馬蜂窩用戶為首批嘗鮮者，不斷探索旅游新玩法、新趨勢(shì)、新產(chǎn)品，最終篩選出合適的旅游產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，目前已經(jīng)小有成效。

04

綜合來(lái)看，盡管疫情三年，馬蜂窩發(fā)展腳步放緩，但其核心競(jìng)爭(zhēng)力依舊完整，而且通過(guò)一系列變革，仍然具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從內(nèi)容到交易的流量變現(xiàn)模式，在不斷摸索下，有了明確新方向，開(kāi)始快速試錯(cuò)。再加上今年以來(lái)，旅游復(fù)蘇步伐提速，市場(chǎng)從U字形谷底向上沖刺勢(shì)頭明顯。

資本看好馬蜂窩，變得順理成章。

根據(jù)規(guī)劃，2023年，馬蜂窩希望能進(jìn)一步鞏固旅游攻略內(nèi)容社區(qū)生態(tài)，同時(shí)捍衛(wèi)旅游消費(fèi)決策第一入口的地位，并打造以“周末請(qǐng)上車”領(lǐng)銜的第二增長(zhǎng)曲線，坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)最大的目的地線上社區(qū)的位置。

目標(biāo)有了，接下來(lái)就看馬蜂窩是否能夠抓住種種利好因素，順風(fēng)起飛。(陳杰)

(以上圖片由馬蜂窩授權(quán)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)使用)

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