記者 | 趙曉娟

(資料圖)

編輯 | 牙韓翔

1

“現(xiàn)在開始就要全面鋪貨，按量少面廣的原則進(jìn)行鋪貨。積極動(dòng)員原來銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水?！?/p>

這是宗慶后在娃哈哈集團(tuán)2023年全國經(jīng)銷商大會(huì)上針對(duì)水產(chǎn)品提出的新要求，他要“恢復(fù)水的市場(chǎng)”。

在AD鈣奶這一超級(jí)大單品之外，娃哈哈始終希望讓曾經(jīng)做到市場(chǎng)份額第一的水產(chǎn)品重新煥發(fā)創(chuàng)收能力。按照宗慶后的要求，娃哈哈尤其要把3元價(jià)格帶的水產(chǎn)品做起來。

實(shí)際上，2021年12月，宗馥莉代表娃哈哈集團(tuán)發(fā)表2022年全國銷售工作會(huì)議講話時(shí)就提出，2022年要打響“水的翻身仗”。她希望借著其2022年杭州亞運(yùn)會(huì)官方非酒精飲料贊助商的身份，提升旗下大單品的市場(chǎng)份額。

娃哈哈沉重的危機(jī)感背后是它失守的腹地。

在娃哈哈的產(chǎn)品體系中，純凈水自1995年被推向市場(chǎng)后成為其經(jīng)久不衰的大單品，但近年來它的市場(chǎng)份額被不斷蠶食。

界面新聞自歐睿國際獲得的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年間，瓶裝水市場(chǎng)按銷量的市場(chǎng)份額前五名分別為農(nóng)夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）——從變化趨勢(shì)看，農(nóng)夫山泉、景田處于份額增長(zhǎng)狀態(tài)，怡寶、康師傅、娃哈哈份額持續(xù)下滑。

其中，娃哈哈的市場(chǎng)份額由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%。

能否遏止不斷下滑的市場(chǎng)份額，娃哈哈水產(chǎn)品眼下也面臨著如何拓寬渠道、在終端增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感的挑戰(zhàn)。根據(jù)宗慶后在娃哈哈經(jīng)銷大會(huì)上的講話，娃哈哈計(jì)劃2023年再投放2.2萬臺(tái)冰柜。過去兩年，農(nóng)夫山泉和元?dú)馍忠捕荚诒?、自助售貨柜加?qiáng)了布局。

此外，宗慶后還特別強(qiáng)調(diào)，要積極動(dòng)員原來銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水。

娃哈哈的蘇打水與氧世界價(jià)格帶在3元區(qū)間，這個(gè)區(qū)間在市場(chǎng)上屬于中等價(jià)格帶。

里斯咨詢?cè)趫?bào)告中稱，中國瓶裝水消費(fèi)市場(chǎng)的格局，正從金字塔型向紡錘型演變。隨著消費(fèi)觀念變化，品質(zhì)升級(jí)的2元水迎來了大量1元水消費(fèi)者，成為瓶裝水的主陣地，但3元價(jià)格帶仍然屬于中等偏上的區(qū)間。

而這兩款3元價(jià)格帶的瓶裝水都是宗慶后曾看好的單品。

娃哈哈在2010推出了蘇打水飲品，宗慶后曾表示，“再造一個(gè)娃哈哈”，爭(zhēng)取3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售收入1000億元。而氧世界推出時(shí)間在2022年9月，但含“氧”水的概念在2005年開始就被娃哈哈不斷沿用。

早在2005年，娃哈哈就采用特殊氧富集工藝，推出了新概念飲品“氧8”，2014年，娃哈哈再次推出“富氧水”，后來又依據(jù)包裝飲用水新國標(biāo)，更名換裝為“氧道”包裝飲用水產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)平平。

去年推出的氧世界水是娃哈哈推出的第四款含“氧”水產(chǎn)品，界面新聞走訪北京的超市渠道，尚未看到氧世界產(chǎn)品。京東平臺(tái)顯示，氧世界在娃哈哈自營(yíng)旗艦店的銷量不高，評(píng)價(jià)僅有200多條。另外，與農(nóng)夫山泉蘇打水、名仁蘇打水等產(chǎn)品相比，娃哈哈蘇打水的鋪貨率并不高。

蘇打水和含“氧”水未能成為娃哈哈新增長(zhǎng)線的原因在于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上。

一位從事瓶裝水銷售的業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，瓶裝水的品牌非常固定，或者說在價(jià)格同等或相近的情況下，消費(fèi)者經(jīng)常更愿意選擇忠于熟知的品牌而。

“而娃哈哈在低線城市的渠道滲透性強(qiáng)，在這里推中高端3元水的動(dòng)作，與消費(fèi)者對(duì)娃哈哈已有1-2元價(jià)格帶的品牌認(rèn)知相對(duì)錯(cuò)位?！边@位經(jīng)銷商告訴界面新聞?！八约幢憬?jīng)銷商有動(dòng)力去推，動(dòng)銷不好的話經(jīng)銷商可能不愿意再進(jìn)貨?！?/p>

實(shí)際上，水產(chǎn)品的利潤(rùn)非常誘人，這也是各大品牌在產(chǎn)品和渠道上不斷投入的原因。

根據(jù)農(nóng)夫山泉2022年上半年財(cái)報(bào)，在包裝飲用水產(chǎn)品貢獻(xiàn)一半以上的營(yíng)收當(dāng)中，農(nóng)夫山泉的毛利率高達(dá)59%。為了保持這一優(yōu)勢(shì)，農(nóng)夫山泉在這一品類上同樣進(jìn)行了細(xì)分產(chǎn)品的豐富，推出了定位3元價(jià)格帶的長(zhǎng)白雪、針對(duì)飲茶群體的泡茶水、適合老年消費(fèi)者的鋰水等。

也正因如此，在2.5元價(jià)格帶的瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)也最激烈，今麥郎涼白開、康師傅喝開水以及元?dú)馍值挠械V礦泉水都是最近幾年的瓶裝水新玩家，而元?dú)馍值挠械V礦泉水正是從最初5元的定價(jià)降至3元內(nèi)——這些動(dòng)作也不斷增加了娃哈哈的危機(jī)感。

除了“水的翻身仗”，宗慶后也開誠布公地提到了娃哈哈在2022年存在的問題。

其中值得注意的一點(diǎn)是他提到了娃哈哈現(xiàn)有的包裝、口感不適合市場(chǎng)需要，“年輕人的消費(fèi)觀念是喜歡就好，包裝漂亮、概念健康就會(huì)吸引他們購買，但最后還是要靠質(zhì)量才會(huì)變成我們的消費(fèi)者?，F(xiàn)在已在大力改進(jìn)，爭(zhēng)取消費(fèi)者的喜愛?！?/p>

顯然，宗慶后要將娃哈哈從原有的懷舊形象中脫離出來，雖然過去的成就仍然讓娃哈哈整體保持一個(gè)良性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

從娃哈哈整體營(yíng)收規(guī)?？?，娃哈哈已經(jīng)擺脫此前連續(xù)4年400億的銷售規(guī)模，根據(jù)2022浙商全國500強(qiáng)榜單，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司2021年?duì)I收519.15億，同比增長(zhǎng)18.04%。

關(guān)鍵詞： 農(nóng)夫山泉 市場(chǎng)份額