學(xué)校門口五毛一包的辣條，曾是不少學(xué)生的心頭愛(ài)，也是家長(zhǎng)們的眼中釘。畢竟在很長(zhǎng)一段時(shí)間，辣條都是“垃圾食品”的代名詞。

成立于2001年的衛(wèi)龍（09985.HK），很好地把握住了這一痛點(diǎn)背后的機(jī)會(huì)——通過(guò)塑造干凈衛(wèi)生、高端的品牌形象，逐步搶占國(guó)內(nèi)辣條市場(chǎng)。

隨著辣條生意越做越大，衛(wèi)龍也受到了資本的追捧。紅星資本局注意到，2021年5月，剛完成了Pre-IPO輪融資的衛(wèi)龍估值一度高達(dá)約600億元，在一級(jí)市場(chǎng)可謂風(fēng)光無(wú)限。

(資料圖)

但“高峰”后的“下坡”也很快到來(lái)。2022年12月15日，衛(wèi)龍正式登陸港交所，上市當(dāng)天股價(jià)便破發(fā)，企業(yè)估值也大幅度縮水。截至1月31日收盤，衛(wèi)龍報(bào)收11.62港元/股，最新市值273.20億港元（約合人民幣235.53億元）。

估值破滅背后，圍繞“辣條第一股”的爭(zhēng)議也隨之而來(lái)，比如主營(yíng)業(yè)務(wù)增速放緩、單一產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、行業(yè)門檻低等等。

↑資料圖片 據(jù)視覺(jué)中國(guó)

（一）

資本重估衛(wèi)龍

回看衛(wèi)龍的上市之路，可謂十分坎坷。

2021年5月初，衛(wèi)龍完成Pre-IPO輪融資，并首次引入外部資本；CPE、高瓴、騰訊、Yunfeng Capital、紅杉資本等均在其中。

2021年5月12日，衛(wèi)龍首次向港交所遞交招股書(shū)。不過(guò)，衛(wèi)龍等了6個(gè)月直到招股書(shū)即將失效，也沒(méi)有等到港交所聆訊。

就在上市材料失效的前一天，衛(wèi)龍二次遞交申請(qǐng)，并于2021年11月14日通過(guò)上市聆訊。但由于市場(chǎng)環(huán)境不佳，衛(wèi)龍又選擇延后上市。

2022年4月，高瓴、紅杉、騰訊、CPE源峰等機(jī)構(gòu)投資人，要求衛(wèi)龍進(jìn)行了巨額的股份補(bǔ)償。衛(wèi)龍以0.00001美元每股的價(jià)格向投資者出售了1.576億股普通股，近乎無(wú)償?shù)貙⒐煞蒉D(zhuǎn)給了前期投資者。此舉還大幅拉低了公司利潤(rùn)，導(dǎo)致衛(wèi)龍2022年上半年虧損2個(gè)多億。

此次補(bǔ)償后，衛(wèi)龍的估值降為50.84億美元，粗略計(jì)算為350億人民幣，相比于此前約600億元的估值已經(jīng)接近腰斬。而這還僅是衛(wèi)龍資本“夢(mèng)碎”的開(kāi)始。

2022年6月27日，衛(wèi)龍第三次向港交所遞表，并于次日再次通過(guò)港交所聆訊。

2022年12月5日，衛(wèi)龍公告稱發(fā)售價(jià)為每股10.4港元至11.4港元之間。隨后在2022年12月14日，衛(wèi)龍公布發(fā)售價(jià)已厘定為每股10.56港元。

也就是說(shuō)，衛(wèi)龍幾乎是以下限價(jià)發(fā)行，這意味著機(jī)構(gòu)并未對(duì)衛(wèi)龍給出太高的溢價(jià)。

2022年12月15日，衛(wèi)龍正式登陸港交所，但首日即遭破發(fā)，開(kāi)盤即跌超3%，收跌5.11%，首日市值為236億港元。

而后股價(jià)再連跌兩日，12月19日收盤，衛(wèi)龍跌至每股8.85港元，總市值為208.08億港元（約合人民幣186億元）。

衛(wèi)龍估值破滅背后，一方面是前期資本確實(shí)“過(guò)熱”，經(jīng)過(guò)上市坎坷以及新消費(fèi)市場(chǎng)熱度降溫后，市場(chǎng)開(kāi)始趨于理性；另一方面，從衛(wèi)龍第三次遞交招股書(shū)所更新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，其業(yè)績(jī)也不足以讓市場(chǎng)滿意。

最新招股書(shū)顯示，2019-2021年，衛(wèi)龍的營(yíng)收同比增速分別為23%、21.71%、16.5%；而在2022年上半年，衛(wèi)龍營(yíng)收直接同比下滑了1.8%；與此同時(shí)，凈利潤(rùn)增速?gòu)?020年的24.41%也縮水到2021年0.97%。這都顯現(xiàn)出衛(wèi)龍的賺錢能力有所減弱。

（二）

越賣越貴，消費(fèi)者非衛(wèi)龍不可嗎？

一直以來(lái)，衛(wèi)龍都在積極營(yíng)造自己的“高端”形象。

某種程度上，這確實(shí)是衛(wèi)龍?jiān)谑袌?chǎng)上脫穎而出的重要推動(dòng)力，但“用力過(guò)猛”也將反噬企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)在用戶心中的品牌形象。

公開(kāi)資料顯示，衛(wèi)龍分別于2022年4月與2022年5月對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，其中2022年4月定量產(chǎn)品終端售價(jià)提價(jià)1元，2022年5月散裝產(chǎn)品終端售價(jià)提高30%，提價(jià)后渠道利潤(rùn)率總體上升。截至2022年7月，流通和KA渠道（重點(diǎn)客戶渠道）已完成價(jià)格傳導(dǎo)。

據(jù)光大證券研究院數(shù)據(jù)，以一包106g精裝版大辣條為例，提價(jià)前售價(jià)為4元/包，提價(jià)后價(jià)格為5元/包；各渠道環(huán)節(jié)中，出廠價(jià)與終端零售價(jià)均明顯上漲。

與此同時(shí)，關(guān)于衛(wèi)龍漲價(jià)等話題也登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論。不少網(wǎng)友表示：“連衛(wèi)龍也吃不起了?！?/p>

消費(fèi)者層面的“不滿”情緒，在衛(wèi)龍2022年上半年的財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。

首先從銷量來(lái)看，招股書(shū)顯示，2022年上半年，辣條所在的調(diào)味面制品業(yè)務(wù)的銷量，比上年同期少賣13081.2噸，銷量下滑幅度達(dá)到13.82%。

這也是過(guò)去五年中，衛(wèi)龍以大面筋、小面筋為代表的調(diào)味面制品業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)銷量下滑；與此同時(shí)，蔬菜制品和豆制品及其他產(chǎn)品銷量也分別下降了3.94%、19.71%。

其次從收入來(lái)看，招股書(shū)顯示，2022年上半年，衛(wèi)龍營(yíng)收同比下降1.8%；其中，調(diào)味面制品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.4億元，同比下降4.3%。

來(lái)源：招股書(shū)、紅星資本局

這在一定程度上反映出，消費(fèi)者在辣條的選擇上，并不是非衛(wèi)龍不可。

據(jù)斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2021年零售額計(jì)，衛(wèi)龍作為中國(guó)最大的辣味休閑食品企業(yè)，其市場(chǎng)份額也就占了6.2%。也就是說(shuō)即便是行業(yè)第一的衛(wèi)龍，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)也并非那么高。

同時(shí)，辣條是一個(gè)門檻極低的行業(yè)，低門檻讓行業(yè)愈加內(nèi)卷，這讓辣條行業(yè)的高端化、提價(jià)空間受到一定限制。

相比之下，在“高端”之路上，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶称髽I(yè)，“高端”依靠的是原本的品牌形象和豐富的產(chǎn)品矩陣。這些企業(yè)切入高端辣條市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)也優(yōu)于衛(wèi)龍。

而衛(wèi)龍綁定在辣條單一產(chǎn)品以及直接提價(jià)的方式，這種“高端”最終可能會(huì)讓消費(fèi)者越走越遠(yuǎn)。

（三）

經(jīng)銷商——衛(wèi)龍發(fā)展的雙刃劍

營(yíng)收增速下滑，衛(wèi)龍迫切需要找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，這也是重拾市場(chǎng)信心的關(guān)鍵。

目前來(lái)看，拓展收入的路徑有兩個(gè)，一是產(chǎn)品多元化，二是渠道線上化。這是衛(wèi)龍的新機(jī)會(huì)，同樣面臨的挑戰(zhàn)也不小。

首先是產(chǎn)品多元化。其實(shí)從2014年起，衛(wèi)龍就開(kāi)始了休閑化轉(zhuǎn)型之路，先后推出魔芋、干脆面、自熱火鍋“背鍋俠”、酸辣粉、“自來(lái)熟”辣條火鍋等產(chǎn)品，2020年還推出溏心鹵蛋系列等等。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，以魔芋爽為代表的蔬菜制品占營(yíng)收的比重已經(jīng)顯著提升。

招股書(shū)顯示，2022年上半年蔬菜制品營(yíng)收占總收入已經(jīng)達(dá)到36.2%。但與此同時(shí)，不管是魔芋爽還是其他產(chǎn)品，這些休閑零食早已是一片競(jìng)爭(zhēng)紅海市場(chǎng)。

從衛(wèi)龍的研發(fā)投入來(lái)看，招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年上半年，衛(wèi)龍的研發(fā)投入分別為57.3萬(wàn)元、337.6萬(wàn)元、549.7萬(wàn)元和693.4萬(wàn)元，占總收入比例僅為0.3%左右。并不高的研發(fā)投入，或許很難證明衛(wèi)龍?jiān)谘邪l(fā)投入上的“誠(chéng)意”。

其次是渠道線上化。衛(wèi)龍?jiān)诰€下渠道建設(shè)上表現(xiàn)十分亮眼，招股書(shū)顯示，截至2022年6月30日，衛(wèi)龍與超過(guò)1830家線下經(jīng)銷商合作，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)73.5萬(wàn)個(gè)零售終端。

與線下的強(qiáng)勢(shì)相比，衛(wèi)龍的線上渠道布局顯得有些落后。

招股書(shū)顯示，2019-2021年，衛(wèi)龍營(yíng)收中分別有92.6%、90.7%和88.5%來(lái)自線下經(jīng)銷商，線上渠道占比僅有10%左右，低于良品鋪?zhàn)拥?3.1%和辣條同行麻辣王子的20%。

值得一提的是，衛(wèi)龍招股書(shū)透露，企業(yè)消費(fèi)者有95%是35歲及以下人群，55%的消費(fèi)者年齡在25歲及以下，而這部分群體正是熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)主力群體。

來(lái)源：招股書(shū)、紅星資本局

這樣看來(lái)，衛(wèi)龍若是重點(diǎn)發(fā)力線上，依然還有較大的發(fā)展空間。但現(xiàn)實(shí)是由于長(zhǎng)期依賴線下渠道，也會(huì)給線上轉(zhuǎn)型帶來(lái)較多阻礙，比如推動(dòng)線上的營(yíng)銷折扣，就會(huì)影響經(jīng)銷商的利益。

衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵?shū)中也坦言：“我們依賴第三方經(jīng)銷商將我們的產(chǎn)品投入市場(chǎng)，而我們未必能夠控制我們的經(jīng)銷商及彼等的次級(jí)經(jīng)銷商及零售商?！薄敖?jīng)銷商選擇或者增加銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、未能與現(xiàn)有經(jīng)銷商續(xù)訂經(jīng)銷協(xié)議及維持關(guān)系、經(jīng)銷商減少、延誤或者取消訂單等情況均會(huì)造成衛(wèi)龍收入波動(dòng)和減少?！?/p>

曾經(jīng)靠著線下經(jīng)銷商打開(kāi)市場(chǎng)局面，如今卻成為了衛(wèi)龍發(fā)展的雙刃劍。如何拓展渠道，頗為考驗(yàn)衛(wèi)龍管理層。

小結(jié)

當(dāng)下，衛(wèi)龍確實(shí)面臨著主營(yíng)業(yè)務(wù)增速放緩、單一產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、行業(yè)門檻低等諸多問(wèn)題。

如何打開(kāi)新局面？如今成功上市的衛(wèi)龍，需要盡快給出一份新“答卷”。

紅星新聞?dòng)浾?劉謐

編輯 余冬梅

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關(guān)鍵詞： 年上半年 品牌形象 蔬菜制品