2023年，家清行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)是什么?4月27日，2023天貓金妝獎(jiǎng)家清分論壇在上海靜安香格里拉3樓桂樹廳舉行，天貓家清行業(yè)資深行業(yè)運(yùn)營(yíng)與商家代表同與會(huì)從業(yè)者們共同分享了家清的行業(yè)方向、營(yíng)銷機(jī)遇與增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)日，天貓家清行業(yè)還頒發(fā)了“年度突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“年度趨勢(shì)引領(lǐng)獎(jiǎng)”、“年度直播之星獎(jiǎng)”以及“年度消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)秀獎(jiǎng)”四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

趨勢(shì)捕捉：開源3億家庭用戶，蓄力Z世代人群

“去年我們看到整個(gè)家清的增長(zhǎng)都來自于趨勢(shì)品類和趨勢(shì)商品”，天貓家清行業(yè)負(fù)責(zé)人顧棠在分享今年新趨勢(shì)賽道時(shí)表示，商家需要做到：一是從寬度開源，二是從深度提效，高質(zhì)量增長(zhǎng)，跨賽道發(fā)展。

天貓家清行業(yè)負(fù)責(zé)人 顧棠

“家清這個(gè)商品行業(yè)和美妝、個(gè)護(hù)不一樣，其購買人群和使用人群不一樣”，顧棠舉例到，“在家清分品類的消費(fèi)者決策路徑中，例如紙品、織物洗護(hù)，品類是第一選擇，往下是品牌、功效和人群”;環(huán)境清潔、清潔工具兩大品類，場(chǎng)景的重要性凸顯。

對(duì)于家清人群，需要從家庭成員大生命周期，所處城市，到流動(dòng)、扎根性和家庭生活重心，以及典型生活場(chǎng)景等去劃分，基于這樣的消費(fèi)者洞察，重構(gòu)家清品類決策樹，可以從家庭生活環(huán)境、基礎(chǔ)清潔、深度清潔到空氣防護(hù)、精致養(yǎng)護(hù)等去判斷拆分出存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)。

作為家清品類非常重要的場(chǎng)景，天貓超市基于3億家庭用戶人群，以二人家庭、新媽以及主婦家庭的核心用戶畫像，覆蓋了家清用戶重要的人生階段，“同時(shí)我們也看到其實(shí)新勢(shì)力人群的增長(zhǎng)也是非常迅速的”，也就是正處于Z世代的18-24歲的年輕人。

天貓超市快消行業(yè)負(fù)責(zé)人溪蘿表示，今年貓超最重要的核心指標(biāo)，第一個(gè)要去做DAC用戶，第二個(gè)就是GMV，這背后的支撐被總結(jié)為“4超、4能”。“4超就是超級(jí)商品、超級(jí)品牌、超級(jí)用戶、超級(jí)內(nèi)容;4能是品牌運(yùn)營(yíng)能力，用戶運(yùn)營(yíng)能力，供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力以及服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芰?。通過優(yōu)質(zhì)的用戶增長(zhǎng)、從粗放增長(zhǎng)到價(jià)值增長(zhǎng)、貓超的獨(dú)家商品、STAR百萬新品計(jì)劃等等方式，幫助家清商家進(jìn)行生意版圖的夯實(shí)和擴(kuò)充。

天貓超市快消行業(yè)負(fù)責(zé)人 溪蘿

運(yùn)營(yíng)策略：精耕細(xì)分品類，打開全域視角

那么，應(yīng)該如何針對(duì)家清用戶，做全生命周期和精細(xì)運(yùn)營(yíng)?快消用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周驀認(rèn)為，家清是一個(gè)高頻復(fù)購的品類，90天復(fù)購率達(dá)40%，2023年家清品類仍然存在較大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，平臺(tái)也將在今年聚焦每日成交用戶數(shù)。

“其實(shí)我們的核心是希望，商家更多從全域的視角觸碰到用戶。”周驀表示，今年在家清行業(yè)用戶增長(zhǎng)方面，將核心聚焦三個(gè)方向——全域觸達(dá)、淘內(nèi)承接、二次運(yùn)營(yíng)，聯(lián)動(dòng)場(chǎng)域做側(cè)重供給。2023年，快消將推動(dòng)多端種草全鏈路升級(jí)，家清行業(yè)派樣數(shù)量目標(biāo)增長(zhǎng)50%以上，此外，順手買一件、穩(wěn)定新享等功能的推出也將幫助商家提效。同時(shí)，平臺(tái)也將持續(xù)完善從公域觸達(dá)會(huì)員到私域會(huì)員承接的體系，包括會(huì)員心智的全面承接。

具體到短視頻種草板塊，快消短視頻運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人獨(dú)影在《短視頻運(yùn)營(yíng)商家新機(jī)遇》的主題分享中表示：“家清行業(yè)商家內(nèi)容的成長(zhǎng)增速高于大盤，速度是非?？斓?，截止到4月份，家清占到了整個(gè)快消短視頻內(nèi)容供給的15%。”

短視頻分為頭圖短視頻和種草短視頻兩個(gè)部分，其最核心要關(guān)注的指標(biāo)是觀看時(shí)長(zhǎng)。然而95%的家清商家內(nèi)容高度集中于產(chǎn)品展示，依舊有較大的成長(zhǎng)空間去滲透和優(yōu)化。獨(dú)影以沉浸式打掃的視頻案例，拉寬了現(xiàn)場(chǎng)嘉賓們對(duì)于視頻內(nèi)容的想象空間，“像這樣沉浸式的內(nèi)容非常能夠給用戶一個(gè)解壓的直觀利益點(diǎn)，而不僅僅是單純的產(chǎn)品展示”。

快消品類策略運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人浣石分享的《行業(yè)紅藍(lán)海趨勢(shì)機(jī)會(huì)》，則從品類和產(chǎn)品成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因子的角度進(jìn)行了闡釋。他首先從家清趨勢(shì)因子的維度分析出排名前四的增量場(chǎng)景包括廚房、衛(wèi)浴、客廳、旅行，從功能功效的角度，他又指出今年的熱門品類是柔性紙巾、香氛洗衣液。

品牌故事：用戶池達(dá)1.5億人群、單品逆勢(shì)起航

當(dāng)日，為感謝品牌過去一年來堅(jiān)定與天貓并肩作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)品牌突破和突圍，2023天貓金妝獎(jiǎng)家清分論壇特設(shè)了頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，頒發(fā)了“年度突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“年度直播之星獎(jiǎng)”、“年度趨勢(shì)引領(lǐng)獎(jiǎng)”、“年度消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)秀獎(jiǎng)”四項(xiàng)大獎(jiǎng)，立白、滴露、維達(dá)、大衛(wèi)、藍(lán)月亮、植護(hù)、清風(fēng)、得寶、威萊、德佑、finish、綻家等品牌均獲獎(jiǎng)。

會(huì)上優(yōu)秀品牌方代表也進(jìn)行分享。廣州立白科技集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人鄭殷寧表示，立白與天貓共同打造了一系列新品，使得“天貓立白旗艦店在去年全店的品類結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的改變”，新品占比達(dá)到了40%以上;同時(shí)通過一年來在天貓超品日、會(huì)員日等全鏈路營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的努力，天貓立白用戶池達(dá)到了1.5億人群。

作為從單獨(dú)母嬰品類延展到個(gè)護(hù)家清的品牌，德佑通過定位濕廁紙這一細(xì)分賽道成功起航。其總經(jīng)理陳華分享到，“最初的時(shí)候做整個(gè)市場(chǎng)定位，也是看到了整個(gè)淘系數(shù)據(jù)的大盤表，在整個(gè)數(shù)據(jù)大盤中可以看到整個(gè)市場(chǎng)的大盤還是在增長(zhǎng)的，其中濕廁紙的市占率占2%，且未來三年占比將不斷持續(xù)提升。作為市場(chǎng)的一個(gè)挑戰(zhàn)者，德佑在千億級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)基礎(chǔ)之上，建立以“愛干凈的人都在用德佑”的品牌心智，選擇貼近Z世代的品牌代言人，抓住了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

2023天貓金妝獎(jiǎng)家清分論壇從賽道趨勢(shì)、運(yùn)營(yíng)策略和品牌案例等維度深度剖析了家清行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也為商家迎來即將到來的618之戰(zhàn)備好了戰(zhàn)略地圖。

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