2022年，我國(guó)鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額達(dá)59285億元，是一個(gè)消費(fèi)人口近5億、體量近6萬(wàn)億元的龐大市場(chǎng)。農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)能力如何？他們喜歡什么？有哪些不如意的地方？

近日，中消協(xié)發(fā)布了《2022年農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境與相關(guān)問(wèn)題調(diào)查報(bào)告》，通過(guò)全國(guó)31個(gè)?。▍^(qū)、市）824個(gè)行政村的3670個(gè)樣本，展示了我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的基本面貌。

線(xiàn)下消費(fèi)線(xiàn)上付款

(資料圖)

當(dāng)問(wèn)及農(nóng)村消費(fèi)目前亟待解決的問(wèn)題，31%的農(nóng)村居民表示缺少電商服務(wù)點(diǎn)和快遞點(diǎn)的問(wèn)題較為突出。此外，還有30.7%的消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)村電商快遞物流配送慢。

中消協(xié)消費(fèi)監(jiān)督部主任張德志分析，可能受物流制約，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村居民最主要的消費(fèi)場(chǎng)景依然發(fā)生在本地線(xiàn)下?！罢{(diào)查顯示，40.9%的受訪(fǎng)者平時(shí)首選位于本村的商店、超市進(jìn)行消費(fèi)，19.8%的消費(fèi)則發(fā)生在本村附近的集市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。選擇在電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者占比僅為9.7%?！?/p>

有意思的是，購(gòu)物方式雖然以線(xiàn)下為主，但支付方式卻全面轉(zhuǎn)線(xiàn)上。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，45.5%的農(nóng)村居民在線(xiàn)下購(gòu)物時(shí)首選無(wú)現(xiàn)金支付，九成以上的農(nóng)村商店、超市已基本支持手機(jī)掃碼支付。在各主流支付方式中，農(nóng)村居民選擇微信掃碼的比例遠(yuǎn)超其他各種方式，占比達(dá)71.2%。

北京大興區(qū)榆垡鎮(zhèn)的榆垡大集服務(wù)榆垡村小區(qū)和周邊的求賢村、魏各莊村、西胡林村等村鎮(zhèn)居民。這里可能已經(jīng)算不上典型的農(nóng)村大集，可依然保留著鄉(xiāng)村購(gòu)物的習(xí)慣，記者看到，這里菠菜成捆、草莓論堆，連著煙筒的鐵鍋灶碼在塑料掃帚、兒童玩具中間，隨意卻樣樣齊備。

記者注意到，雖然部分老年人還有現(xiàn)金交易的習(xí)慣，但榆垡鄉(xiāng)村大集的每一個(gè)攤位上都掛著支付碼，收款到賬聲此起彼伏。線(xiàn)下為主的消費(fèi)習(xí)慣意味著，產(chǎn)品要打入農(nóng)村市場(chǎng)，還將高度依賴(lài)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，也就是這些店主們；而線(xiàn)上支付習(xí)慣的養(yǎng)成，又意味著以線(xiàn)上滲透線(xiàn)下的新零售潛力極大，尤其以微信等工具為切入點(diǎn)，還有渴望的增量紅利可挖。

電商帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

6萬(wàn)億元的鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)正吸引企業(yè)“下鄉(xiāng)”。在云南怒江，記者采訪(fǎng)了麗淑超市經(jīng)營(yíng)者和出東，這里還有一個(gè)身份是美團(tuán)優(yōu)選的自提點(diǎn)。兩年多前，美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)入怒江。和出東發(fā)現(xiàn)，他們比自己原先的供應(yīng)商便宜且種類(lèi)多，便加入了當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，做起了“團(tuán)長(zhǎng)”。

記者將定位切換到美團(tuán)優(yōu)選APP的麗淑超市自提點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品種類(lèi)非常豐富，七彩土豆2斤5元、新鮮茨菇一斤約2元，新希望集團(tuán)生產(chǎn)的12袋250g裝蝶泉特濃牛奶26.72元。如果對(duì)比價(jià)格，在麗淑超市自提1月產(chǎn)的12盒250ml蒙牛特侖蘇牛奶需44.99元，在京東北京倉(cāng)，同樣的特侖蘇牛奶則要55.1元。

農(nóng)村市場(chǎng)上，農(nóng)產(chǎn)品、食品價(jià)格相對(duì)較低。在榆垡大集，草莓30元3斤，大棗15元兩斤，睡衣30元一套。

在物流成本較高、交通不便的地區(qū)，電商平臺(tái)極大地縮小了城鄉(xiāng)消費(fèi)的種類(lèi)和價(jià)格差異。和出東注意到，村民對(duì)于本地不出產(chǎn)的一些東西比較感興趣，如荔枝、椰子、海鮮、桂圓等。雖然老年人并不舍得買(mǎi)這些價(jià)格稍高的新鮮貨，但他們?cè)谕獾氐淖优畷?huì)從千里之外下單，頭天晚上七八點(diǎn)付完款，第二天早上10點(diǎn)多鐘，美團(tuán)配送車(chē)就會(huì)把貨物送到，老人家過(guò)來(lái)報(bào)個(gè)手機(jī)號(hào)就可以提貨。

張德志告訴記者，近年來(lái)，農(nóng)村電子商務(wù)帶動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)迅速發(fā)展，直接推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，接近四成的農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物的頻率已達(dá)到每月平均1次至5次，每月在網(wǎng)上消費(fèi)6次以上的比例也達(dá)到了18.9%。這提醒相關(guān)企業(yè)和部門(mén)，應(yīng)多角度發(fā)力豐富農(nóng)村消費(fèi)供給，著力發(fā)揮品牌供應(yīng)鏈和農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)的作用，不斷提高農(nóng)村商業(yè)的豐富性和標(biāo)準(zhǔn)化水平。

消費(fèi)環(huán)境仍需改善

在大型平臺(tái)供貨體系保障下，曾經(jīng)困擾農(nóng)村消費(fèi)者的假冒偽劣問(wèn)題有所好轉(zhuǎn)。

美團(tuán)優(yōu)選為和出東配送的商品以主流品牌為主，如百事可樂(lè)、娃哈哈礦泉水，甚至還有流行的元?dú)馍?。和出東透露，現(xiàn)在正規(guī)小店里，明目張膽的假冒產(chǎn)品已經(jīng)基本看不到了，但集市商品的質(zhì)量就不好說(shuō)了。這一點(diǎn)記者也發(fā)現(xiàn)了。在榆垡大集上，帶有某兒童品牌標(biāo)識(shí)的童裝被掛在顯眼處售賣(mài)，喊價(jià)30元，仔細(xì)一看，吊牌上連生產(chǎn)廠家和品牌名都沒(méi)有；還有連吊牌都省了的名牌鞋，沒(méi)有3C標(biāo)識(shí)的電插座，散裝的茶葉、果脯等食品也沒(méi)有生產(chǎn)日期、廠家等信息，顯得不太正規(guī)。而且，大集上絕大多數(shù)商家沒(méi)有落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)，買(mǎi)一根蔥也得問(wèn)商家多少錢(qián)，買(mǎi)得貴不貴全憑講價(jià)本領(lǐng)。

“從一些受訪(fǎng)者反饋來(lái)看，農(nóng)村居民缺乏必要的消費(fèi)知識(shí)和消費(fèi)維權(quán)意識(shí)，特別是大量留守農(nóng)村的老年人，難以分辨商品的真假以及過(guò)期與否，客觀上也為低價(jià)銷(xiāo)售的假冒偽劣商品、‘三無(wú)’商品提供了生存土壤?！睆埖轮局赋?，調(diào)查顯示，44.5%的消費(fèi)者表示最近一年內(nèi)曾在本村及附近的市場(chǎng)上買(mǎi)到過(guò)假冒偽劣產(chǎn)品、“三無(wú)”產(chǎn)品。

張德志表示，建設(shè)安全放心的農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需、不斷釋放農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力具有關(guān)鍵性意義。從本次調(diào)查情況來(lái)看，近年來(lái)農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境整體持續(xù)改善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在一定程度上彌補(bǔ)了農(nóng)村實(shí)體店供給不足的短板。但農(nóng)村市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的一些典型問(wèn)題、難題仍然存在。激活農(nóng)村消費(fèi)潛力，應(yīng)加快推進(jìn)鄉(xiāng)村物流快遞配送體系建設(shè)，同時(shí)多角度發(fā)力，豐富農(nóng)村消費(fèi)供給，完善農(nóng)村消費(fèi)者維權(quán)支持網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村消費(fèi)者“就近投訴、就地維權(quán)”。

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