在過去的兩年里，雙11的熱潮逐漸由傳統(tǒng)的電商平臺(tái)向社交平臺(tái)與短視頻平臺(tái)進(jìn)行輻射，大部分的社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)都具備了電商的功能和職能，使得中國電商行業(yè)進(jìn)入了多方角逐的時(shí)代，這也令品牌在進(jìn)行雙11布局時(shí)需要思考得更加全面與完善。

正值2022年雙11來臨之際，為了引導(dǎo)機(jī)構(gòu)、達(dá)人、商家及其他從業(yè)者更好地備戰(zhàn)，讓其更加直接地了解今年各大平臺(tái)的最新政策及玩法，克勞銳特別策劃以【品牌/機(jī)構(gòu)如何備戰(zhàn)雙11】為主題的雙11系列直播，為行業(yè)帶來有價(jià)值的參考。

克勞銳邀請(qǐng)到了快手電商市場(chǎng)營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬來到直播間，他以《聚焦新增量，鑄就新繁榮》為主題分享了今年快手116心意購物節(jié)的策略打法，期待能帶給讀者啟發(fā)。

打通公域私域鏈路，實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)

快手電商希望在今年的116心意購物節(jié)搭建場(chǎng)域，并進(jìn)行相應(yīng)的扶持，滿足商家和用戶的需求，從而聚焦新增量，共鑄新繁榮。

信任電商即體驗(yàn)-價(jià)格比，包括內(nèi)容的體驗(yàn)和商品的體驗(yàn)，快手電商希望真正做到為用戶提供物超所值的體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。

今年5月，快手電商在大會(huì)上對(duì)信任電商進(jìn)行了詮釋，

很多商家和用戶都在關(guān)心快手電商的流量密碼，在張一鵬看來，無非是好內(nèi)容、好選品、好質(zhì)量、好服務(wù)，滿足這四個(gè)核心要素的商家，就能在快手電商獲得更大的流量支持。

私域即回頭客，快手電商整個(gè)大盤的生意大部分來自于私域粉絲，這意味著在快手電商中長期的盈利確定性較好，具備滾雪球效應(yīng)，符合商業(yè)邏輯。

一方面，快手電商獨(dú)特的流量源于私域，隨著經(jīng)營效率的提升，未來的盈利規(guī)模和盈利確定性也會(huì)相應(yīng)提升，對(duì)于商家而言，這種確定性非常有價(jià)值。

所以商家想要在快手電商獲得成功，需要實(shí)現(xiàn)公私域雙輪驅(qū)動(dòng)，形成經(jīng)營閉環(huán)，

另一方面，快手電商希望商家能夠打通公域和私域鏈路。在快手電商生態(tài)里，以發(fā)現(xiàn)頁和短視頻精選頁為代表的公域流量和用戶消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于私域，小米在今年的快手616活動(dòng)中就實(shí)現(xiàn)了自播GMV破億。

今年快手116心意購物節(jié)的主題是“真的補(bǔ)，真的省”。同時(shí)官方補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)品牌商品，打造了“真的省”貨品補(bǔ)貼池。補(bǔ)貼品牌包括華為手機(jī)、海爾家電、歐萊雅、五糧液、汾酒等，囊括了數(shù)碼、美妝、食品等多個(gè)行業(yè)品類。民生剛需向的食品酒水和數(shù)碼家電是此次快手116補(bǔ)貼的重點(diǎn)品類。

在商家激勵(lì)上，快手電商今年116心意購物節(jié)有幾大核心紅利。一是拿出了此前2倍的助推流量助力商家生意爆發(fā)，二是短視頻成為今年快手116的新流量賽道。

比如，商家報(bào)名參與快手116大促即可領(lǐng)流量，即“開播得流量”。商家發(fā)布掛車短視頻并帶#116好物大賞#話題即可獲得不同數(shù)量的官方短視頻流量激勵(lì)。

至于補(bǔ)貼激勵(lì)政策，商家報(bào)名完成各種各樣的任務(wù)就能獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。每日新主播完成不同GMV目標(biāo)也將獲得相應(yīng)的平臺(tái)流量曝光。

另外還有分場(chǎng)景的激勵(lì)，符合要求的商家有機(jī)會(huì)成為“超級(jí)補(bǔ)貼官”在直播間售賣“真的省”官方補(bǔ)貼商品，并獲得磁力金牛對(duì)投、官方流量補(bǔ)貼、大促主會(huì)場(chǎng)曝光等權(quán)益。主播排位賽每日榜單各行業(yè)TOP3將獲得平臺(tái)流量，商家最高每日可獲得50萬曝光。

Q:

A:快手電商今年的側(cè)重點(diǎn)是更加重視商品的優(yōu)惠力度，加大了對(duì)于商品和用戶補(bǔ)貼，希望能夠?yàn)橛脩籼峁└咝詢r(jià)比的好物。“真的補(bǔ)，真的省”這個(gè)主題就直接地喊出了我們的口號(hào)，快手電商通過平臺(tái)補(bǔ)貼正品好貨，一方面是賦能商家供應(yīng)鏈，另一方面也希望給用戶帶來更好的購物體驗(yàn)。

快手電商的差異化定位是信任電商，用戶對(duì)于平臺(tái)、主播的信任基于私域，當(dāng)我們有非常好的保障和價(jià)格體驗(yàn)，就能實(shí)現(xiàn)讓用戶省錢、省心、省力的目標(biāo)。對(duì)于用戶需求比較集中的領(lǐng)域，比方數(shù)碼家電、美妝食品、生鮮、日用百貨、農(nóng)用物資等品類商品，我們都會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)補(bǔ)貼。

今年快手116心意購物節(jié)首周(10月20日-10月26日)，快手電商短視頻訂單量同比增長486%。商家類型上，品牌和快品牌領(lǐng)漲大盤。行業(yè)類型上，生活服務(wù)，家居數(shù)碼，生鮮花寵增幅靠前。

Q:

A:我覺得最大的變化是快手電商的生態(tài)在不斷發(fā)展，隨著快手電商用戶規(guī)模、滲透率、復(fù)購率的提升，快手電商已經(jīng)形成了穩(wěn)定的用戶心智，如果用戶把快手電商當(dāng)做比較重要的購物渠道時(shí)，會(huì)把更多的精力放在商品本身，因?yàn)樯唐繁旧硇詢r(jià)比是滿足每一個(gè)普通消費(fèi)者需求的關(guān)鍵。

快手作為內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容偏好者用戶的購物需求是下一步的增長紅利。因此，我們今年116重點(diǎn)推出“真的省”這樣的模式專區(qū)，這些都是為了滿足用戶對(duì)于商品的需求，我們還設(shè)置了短視頻的帶貨挑戰(zhàn)賽，頂部導(dǎo)航主會(huì)場(chǎng)等玩法，去滿足更多用戶通過短視頻內(nèi)容購物的需求。

從商家的角度來講，商家追求的是盈利確定性，生意增長的確定性，我們對(duì)于公域流量側(cè)重點(diǎn)發(fā)力，就是希望能夠讓有優(yōu)質(zhì)好貨、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商家能脫穎而出，高效地打通公域和私域鏈路。

為了幫助大家拓展生意規(guī)模，我們今年116拿出了兩倍的流量扶持，讓商家能夠利用好短視頻和直播去做聯(lián)動(dòng)以及公私域的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)生意增長的確定性。

Q:

A:我們大概分三個(gè)階段，從9月28號(hào)到10月13號(hào)是備戰(zhàn)期，10月13號(hào)到10月19號(hào)是預(yù)熱期，從10月20號(hào)到到11月11號(hào)是正式活動(dòng)期。從玩法角度上講，我們主要針對(duì)貨品、主播、短視頻這三個(gè)賽道推出了花樣玩法。

Q:

A:從本質(zhì)上講，我們舉辦大促是希望提供一個(gè)場(chǎng)域，沉淀長期有價(jià)值的業(yè)務(wù)模式。用戶滿減的核心還是響應(yīng)“真的省”主題。基于對(duì)用戶的洞察和對(duì)用戶需求的變化判斷，平臺(tái)拿出真金白銀來補(bǔ)貼商品和用戶，鼓勵(lì)提供正品低價(jià)好貨的商家獲得增量，都是為了讓用戶不用比價(jià)，買的省心，我們希望通過這些玩法讓用戶獲得超預(yù)期的購物體驗(yàn)。

Q:

A:我們期望為商家提供更普惠高效的營商環(huán)境，也希望能夠傳遞平臺(tái)的意志，無論商家是什么規(guī)模，都能獲得平臺(tái)激勵(lì)，今年最大的不同是力度更高。今年快手116的流量賽道為很多中小商家新增了場(chǎng)景和玩法，這些中小商家有機(jī)會(huì)利用公域平臺(tái)，建立優(yōu)質(zhì)貨盤和自己的新場(chǎng)景，我們的新增量就是為了讓商家的生意能夠獲得新繁榮。

Q:

A:超級(jí)補(bǔ)貼官是今年快手116的重點(diǎn)活動(dòng)，符合要求的商家將有機(jī)會(huì)成為“超級(jí)補(bǔ)貼官”在直播間售賣“真的省”官方補(bǔ)貼商品，并獲得磁力金牛對(duì)投、官方流量補(bǔ)貼、大促主會(huì)場(chǎng)曝光等權(quán)益。

對(duì)于單場(chǎng)GMV過千萬的頭部主播直播間，我們還會(huì)有專門定向、精細(xì)化運(yùn)營的官方扶持，包括直播間官方流量扶持、平臺(tái)千萬補(bǔ)貼助力、會(huì)場(chǎng)專屬資源曝光等。

包括今年116還設(shè)置有主播挑戰(zhàn)賽，基于每日榜單的排名，商家每天最高能獲得50萬的曝光。

Q:

A:對(duì)于新主播，快手電商也一直有普惠的流量分配機(jī)制。對(duì)于新商家，只要參與快手116活動(dòng)在后臺(tái)報(bào)名，即可立即領(lǐng)取流量。我們?cè)O(shè)計(jì)的任務(wù)機(jī)制就是手把手教小白商家如何在快手生態(tài)活的更好，經(jīng)營效率更高。對(duì)于新主播，我們會(huì)有商家報(bào)名活動(dòng)，除了任務(wù)制的流量以外，還有專屬頁面的曝光等一系列扶持。

Q:

A:不同品類肯定有不同的側(cè)重點(diǎn)和打法，但最終還是要回到流量密碼本身，包括好產(chǎn)品、好價(jià)格、好質(zhì)量、好服務(wù)。事實(shí)上，當(dāng)商家能夠在內(nèi)容和商品力方面為用戶提供價(jià)值的時(shí)候，就一定能夠獲得生意的回報(bào)。

商家可以把直播間分成前、中、后三個(gè)階段，直播前做好種草預(yù)熱，每一場(chǎng)直播都是特賣活動(dòng)，首先需要明確如何引流，并對(duì)核心爆款做好充分的籌備和預(yù)熱，俘獲用戶心智，大家可以在開播之前鎖定直播間的預(yù)約，當(dāng)直播間有足夠多預(yù)約量的時(shí)候，用戶回流比例非常高。

在預(yù)售階段，商家對(duì)于自己商品的競爭力、直播節(jié)奏、順序腳本、內(nèi)容噱頭、運(yùn)營投放都應(yīng)該做好充分的準(zhǔn)備，這是目前非常高效的打法，大家要利用好平臺(tái)工具，精準(zhǔn)投放。在直播期間，除了借助短視頻對(duì)直播引流，大家還可以在直播間掛同款，這樣就將自己的特賣場(chǎng)擴(kuò)展到了快手生態(tài)，如果此時(shí)有足夠優(yōu)質(zhì)的商品，增量就會(huì)更高。

直播后，商家還可以利用短視頻進(jìn)行爆款返場(chǎng)，轉(zhuǎn)化過去直播間沒有覆蓋的中長尾用戶，此時(shí)可以通過庫存商品、剩余商品、高光爆款持續(xù)不斷地在直播后觸達(dá)自己的鐵粉，商家把短視頻和直播串聯(lián)環(huán)節(jié)做好至關(guān)重要，希望大家可以把自己的生意場(chǎng)擴(kuò)大到最大化。

關(guān)鍵詞： 中國電商行業(yè) 2022年雙11 電商平臺(tái) 社交平臺(tái)