“熬最狠的夜，用最貴的眼霜。”朋克養(yǎng)生在當(dāng)下的語(yǔ)境再一次升級(jí)了，如今的年輕人，正“熬最狠的夜，用最補(bǔ)的人參。”

市面上，熬夜水再一次火了，從去年開(kāi)始，熬夜水”“神仙水”“刮油水”等相似的產(chǎn)品層出不窮，一波又一波的產(chǎn)品、品牌相繼涌現(xiàn)。一根完整的人參、一朵巨大的菊花、一朵朵玫瑰，都是年輕人能看得到的表象，但據(jù)相關(guān)人士告訴Tech星球，其實(shí)其中的如人參，價(jià)格比較低廉，真正的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并不高。

本著吃了就能養(yǎng)生的態(tài)度，這屆年輕人的“佛系養(yǎng)生”“朋克養(yǎng)生”，正養(yǎng)活一個(gè)賽道，資本也快速入場(chǎng)，個(gè)別品牌半年內(nèi)融資額累計(jì)已達(dá)千萬(wàn)，養(yǎng)生茶飲也帶給年輕消費(fèi)者一個(gè)養(yǎng)生浪潮。

養(yǎng)生茶飲的風(fēng)口突起，是一次創(chuàng)新，其實(shí)也不過(guò)是茶飲賽道內(nèi)卷的表象，復(fù)購(gòu)率如何，能否長(zhǎng)青，都還是未知，能不能真正打動(dòng)年輕人，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

熬夜水、神仙水、刮油水，年輕人的健康焦慮一喝就好?

這一次，年輕人的健康焦慮被融進(jìn)了新茶飲里。

“熬夜水”“素顏水”“神仙水”“刮油水”“元?dú)馑?rdquo;等多種細(xì)分產(chǎn)品在市面上相繼涌現(xiàn)，市場(chǎng)上似乎已經(jīng)到了“水太多，年輕人已經(jīng)不夠用了”的局面。

搜索“熬夜水”相關(guān)數(shù)據(jù)，社交媒體上，多是營(yíng)銷(xiāo)和自來(lái)水的宣傳，以小紅書(shū)數(shù)據(jù)為例，關(guān)于“熬夜水”的筆記多達(dá)42萬(wàn)+篇，甚至單條圖文超4w+點(diǎn)贊，上千條評(píng)論，“熬夜水”單品也超過(guò)1200件。

實(shí)際上，“熬夜水”的確達(dá)到了爆火一時(shí)的效果，根據(jù)《案例》報(bào)道，“一整根”熬夜人參水背后的團(tuán)隊(duì)，2022年5月上架川渝地區(qū)的羅森便利店，次日，第一批10000瓶貨在川渝地區(qū)全部賣(mài)光，最近的單日銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以達(dá)到10萬(wàn)瓶，在盒馬的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，“一整根”也很快躥升至新品榜第一的位置。

根據(jù)同仁堂向 Tech星球透露，目前熬夜水、神仙水、晚安水三款產(chǎn)品是草本飲品中最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，自上市以來(lái)，銷(xiāo)售數(shù)萬(wàn)瓶，帶來(lái)了較高的門(mén)店流量。知嘛健康作為老字號(hào)轉(zhuǎn)型子品牌，在整個(gè)市場(chǎng)的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代年輕人的健康需求，將中醫(yī)文化與時(shí)尚生活相結(jié)合，推出適合年輕人社交打卡的國(guó)潮養(yǎng)生飲品;在營(yíng)銷(xiāo)玩法上也是不斷創(chuàng)新，從社交平臺(tái)等渠道獲取了多元化流量，很多明星都前來(lái)知嘛健康打卡和曬單，熬夜水也由此熱銷(xiāo)。

究其原因，主打“養(yǎng)生”“變美”“膠原蛋白”等特性產(chǎn)品，精準(zhǔn)地抓住了90后至Z世代消費(fèi)者的痛點(diǎn)，標(biāo)榜改善身體損耗，補(bǔ)充元?dú)?，在一定程度上緩解了年輕人的健康焦慮。

年輕人，一面在工作學(xué)習(xí)上承受996，007，身體、精神遭受巨大的壓力，一面只能不斷消耗睡眠時(shí)間消遣和放松，身體只能不斷損耗。這也導(dǎo)致，這屆年輕人，養(yǎng)生周期的確變得更提前了，根據(jù)《麥肯錫健康消費(fèi)圖鑒》數(shù)據(jù)，中國(guó)人全球最注重養(yǎng)生，其中26歲至30歲左右的這群人是主力，有超過(guò)7成的90后年輕人把健康當(dāng)成頭等大事。

“作死又怕死”年輕人，開(kāi)始尋求外部解決方案，而食補(bǔ)似乎是最簡(jiǎn)單也最方便易得的，切分其使用場(chǎng)景，零食、辦公室便利店、外賣(mài)等場(chǎng)景也有助于購(gòu)買(mǎi);另一背景是，在國(guó)潮文化的帶動(dòng)作用下，中醫(yī)、中藥食補(bǔ)市場(chǎng)正變得火熱，年輕人的養(yǎng)生中，中式食補(bǔ)成為新一代的養(yǎng)生方式。

而善于捕捉需求，洞察痛點(diǎn)的商家則巧妙利用了年輕人養(yǎng)生這一訴求。比如，“一整根”的里面則是包含了一根5年以下的人參，同仁堂推出的熬夜水則含有人參、大棗、貢菊、羅漢果和蜂蜜，椿風(fēng)“蜂王漿熬夜水”，有一根人參，還有紅棗、胎菊，葛根。

一位喝過(guò)熬夜水的用戶(hù)cici向Tech星球表示，熬夜水是一股本草綱目的味道，至于本草綱目具體是什么味道，cici想了想說(shuō)，像是王老吉加了很多水，但喝起來(lái)就是一股健康的味道。

“打著黑芝麻丸、補(bǔ)氣還有刮油除濕氣的產(chǎn)品我都會(huì)想試一下看看，我現(xiàn)在都買(mǎi)阿膠糕、棗夾核桃當(dāng)作零食吃。”“刮油水”的消費(fèi)者小柯告訴Tech星球。

養(yǎng)生正在變成一種新剛需，朋克養(yǎng)生的進(jìn)一步，年輕人不在乎具體的功能，更想要看得見(jiàn)的“療效”。

“我就是那類(lèi)，吃最貴的保健品，熬最深的夜，間歇性又嗨又喪，佛系養(yǎng)生的年輕人。比如，我會(huì)在買(mǎi)飲料前先看看是否是0糖0卡，如果標(biāo)注富含維生素，也會(huì)是打動(dòng)我的理由，這其實(shí)一種變相的自我催眠和安慰，只要標(biāo)注的是健康的，就算和涼涼的飲料，我也覺(jué)得是在養(yǎng)生”，曉車(chē)向Tech星球表示。

在這個(gè)所有傳統(tǒng)消費(fèi)賽道，都值得重做一遍的時(shí)代，養(yǎng)生+茶飲的細(xì)分品類(lèi)，成為了一塊還沒(méi)有巨頭插足的處女地，“熬夜水”無(wú)疑是看到了這屆年輕人朋克養(yǎng)生的巨大潛力和利潤(rùn)空間。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，九成以上90后已具備養(yǎng)生意識(shí)，且超半數(shù)90后正走在養(yǎng)生路上。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022年功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。

面對(duì)對(duì)年輕人的養(yǎng)生需求撐起的未來(lái)的千億級(jí)市場(chǎng)，“熬夜水”都在努力爭(zhēng)當(dāng)下一個(gè)新茶飲爆款。

真能養(yǎng)生，還是智商稅?

養(yǎng)生，成為了年輕人的新時(shí)尚。

在996的高強(qiáng)度工作節(jié)奏下，身體的消耗也是不同以往的，年輕人對(duì)養(yǎng)生的需求更是超過(guò)別的代際，體現(xiàn)在消費(fèi)上，年輕人也更渴望購(gòu)買(mǎi)養(yǎng)生產(chǎn)品，根據(jù)啟乘資本提供的數(shù)據(jù)，中式滋補(bǔ)品在40歲以下的人群中以近90%的滲透率高居第一位。

但真正的療效如何呢?

人參產(chǎn)業(yè)的業(yè)內(nèi)人士陳奇向Tech星球表示，人參可分為純野生參，林下籽、趴貨、園參，比如純林下參，是人工播籽后再無(wú)人工干預(yù)達(dá)15年以上的人參，因此，此種人參也被定為野山參，會(huì)打上野山參標(biāo)簽以表其價(jià)值性;而由于平地栽種技術(shù)的引入，4年、7年為人工養(yǎng)殖人參，這樣的人參在東北人參里，常年處于跟蘿卜一個(gè)價(jià)，大多數(shù)時(shí)候可能還不如蘿卜。

陳奇告訴Tech星球，人參的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值來(lái)自于人參皂苷，白參一般會(huì)再一次深加工為紅參、黑參，其中的重要原因，是因?yàn)榘讌](méi)什么人參皂苷，像這種生長(zhǎng)時(shí)間比較短的人參，按照零售價(jià)格，500g 的價(jià)格在50元左右，1g的價(jià)格在0.5元，按照一根人參大概10g左右，而如果量大可走批發(fā)價(jià)格，價(jià)格還能砍半，這樣估算，熬夜水的成本大概在幾元之內(nèi)。

陳奇還打趣道，在東北，人參盒子比人參貴，這樣的熬夜水，玻璃瓶應(yīng)該也不便宜。

以“一整根”為例，瓶身顯示，人參的生長(zhǎng)周期為5年及以下品種。而在其功能上，也并非能真的養(yǎng)生。有醫(yī)生表示，人參需要切成小塊后，長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)浸泡萃取才能將其中有效成分提取出來(lái)，而最好的溶劑是70%的乙醇，這也是為什么很多人喜歡用高度酒來(lái)泡人參，如果沒(méi)有高度酒，用熱水煮也可以，效果略差。而目前市面上的熬夜水多為冷水萃取，其營(yíng)養(yǎng)成本其實(shí)比較低。

此外，一位食品從業(yè)者告訴Tech星球，根據(jù)《食品安全法》，目前所有食品分類(lèi)中，只有普通食品與保健食品兩類(lèi)，對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱(chēng)具有保健功能，而標(biāo)注了保健食品的會(huì)有“藍(lán)帽子”相關(guān)的標(biāo)識(shí)，而這些主打養(yǎng)生，保健的“熬夜水”、功能性飲品、添加了各種中草藥的飲料等產(chǎn)品，并不是真正意義上的保健品。

究其功效，“熬夜水”最終只可能會(huì)變成安慰劑效應(yīng)。

與資本合謀，新茶飲的差異化之路

任何一條火爆的賽道，資本都不會(huì)缺席。

新茶飲本身就是一條足夠火爆的大賽道，兩大龍頭，奈雪的茶目前市值百億，喜茶估值600億元，都能體現(xiàn)出資本不斷投奔入海的決心。

另一方面，養(yǎng)生賽道更是一條看不到天花板的大賽道，據(jù)《中國(guó)健康養(yǎng)生大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，當(dāng)前我國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)萬(wàn)億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過(guò)1000元用于健康養(yǎng)生，其中，18至35歲的年輕人群占比高達(dá)83.8%。

因此，熬夜水等產(chǎn)品作為新興形式主打養(yǎng)生的新茶飲品牌，是在一個(gè)本身就龐大的市場(chǎng)里尋找增量的機(jī)會(huì)，在資本眼里，其增量和潛力都是巨大的。

推崇即時(shí)養(yǎng)生的“荷田水鋪”，2020年12月在青島開(kāi)出的第一家店，首月外賣(mài)銷(xiāo)量就達(dá)到了3000余單，并在此三個(gè)月內(nèi)獲得梅花創(chuàng)投參與的兩輪融資，融資額累計(jì)已達(dá)千萬(wàn);杭州本土的主打中式養(yǎng)生茶飲品牌“椿風(fēng)”，繼今年3月完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資后，目前已啟動(dòng)A輪融資。

而“一整根”背后的硬核顏究所，短短一年多已經(jīng)做了4款產(chǎn)品，前幾款都不太成功:從小瓶燕窩到阻碳奶茶，再到如今的人參熬夜水，轉(zhuǎn)型背后，其實(shí)也是從一個(gè)小品類(lèi)切換成更大的市場(chǎng)。

即便是熬夜水，也無(wú)法逃開(kāi)茶飲行業(yè)的瘋狂開(kāi)店的宿命，面對(duì)年輕人的養(yǎng)生需求撐起的潛在市場(chǎng)，資本爭(zhēng)相涌入中，“熬夜水”品牌們掀起開(kāi)店狂潮。

據(jù)36氪報(bào)道，椿風(fēng)已開(kāi)門(mén)店超過(guò)70家;最先推出“熬夜水”的同仁堂旗下的“知嘛健康”則計(jì)劃一年內(nèi)在北京布局300家門(mén)店。

其實(shí)，熬夜水這一新品類(lèi)的出現(xiàn)，不過(guò)是新茶飲賽道的內(nèi)卷在當(dāng)下的另一種表現(xiàn)。茶飲，本身是一個(gè)比較大的賽道，有了資本的加持后，養(yǎng)生變成一種“新剛需”，而熬夜水針對(duì)年輕人養(yǎng)生的細(xì)分需求，是新消費(fèi)環(huán)境下，對(duì)大品類(lèi)做出的細(xì)分化和差異化，也是在內(nèi)卷的火熱茶飲賽道找到的一個(gè)新機(jī)會(huì)。

但茶飲的低門(mén)檻、低壁壘的性質(zhì)決定了，如果養(yǎng)生新茶飲繼續(xù)火爆、持續(xù)出圈，相信很快，巨頭們就會(huì)爭(zhēng)先學(xué)習(xí)，復(fù)制同款。屆時(shí)，新品牌的優(yōu)勢(shì)或?qū)⒉粡?fù)存在。

另一方面，養(yǎng)生類(lèi)茶飲代表了更高的高毛利，很多添加草藥、人參等藥食同源食材的飲品，售價(jià)輕松上躍至25-30元的價(jià)格檔位，這樣也能對(duì)抗人力、房租、外賣(mài)平臺(tái)等高成本。

但同樣也會(huì)產(chǎn)生的問(wèn)題是，目前來(lái)看，復(fù)購(gòu)率是個(gè)難題，比如“一整根”團(tuán)隊(duì)研發(fā)的即時(shí)燕窩“一盞本白”的PSD(單店日均銷(xiāo)售額)僅為0.3瓶。

在養(yǎng)生和新茶飲的雙重加持下，很容易跑出來(lái)新品牌，擁有火爆一時(shí)的熱度，但目前，我們看到的更多的是，標(biāo)榜顏值、奇特、限定等概念，而未來(lái)，在口味、日?；⒘闶郴?、工藝和產(chǎn)品上的持續(xù)創(chuàng)新，才會(huì)是決勝長(zhǎng)存的關(guān)鍵。

否則，年輕人無(wú)法養(yǎng)活資本炒熱的養(yǎng)生茶飲市場(chǎng)，“新剛需”也容易淪為偽需求和智商稅。

關(guān)鍵詞： 健康焦慮 Z世代消費(fèi)者 熬夜水茶飲