8月10日晚間，廣東歐派家居集團(tuán)(下稱歐派家居，603833.SH)發(fā)布2022年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，公司營(yíng)業(yè)總收入約97億元，同比增長(zhǎng)約18%;同期凈利潤(rùn)約10億元，同比增長(zhǎng)約0.6%。其中今年二季度單季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約56億元，同比增長(zhǎng)約13%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約8億元，同比下降約0.5%。

市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)較為冷淡。8月11日收盤(pán)，歐派家居股價(jià)漲幅為0.78%。當(dāng)天，A股三大指數(shù)集體走強(qiáng)，滬指漲1.6%，深證成指漲2.05%，創(chuàng)業(yè)板指漲2.37%。

對(duì)于這次中期業(yè)績(jī)不甚理想的情況，市場(chǎng)似乎早有預(yù)兆。近一個(gè)月，這家公司股價(jià)歷了一輪大跌。據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，從今年7月1日到8月11日收盤(pán)，歐派家居股價(jià)跌幅近22%。

歐派家居一直被視作國(guó)內(nèi)家居行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。成立近三十年來(lái)，憑借在櫥柜中市占率約9%、在衣柜及系統(tǒng)柜中的市占率7%，已經(jīng)成為家居行業(yè)中的絕對(duì)龍頭。

而2021年，我國(guó)定制櫥柜行業(yè)和定制衣柜及系統(tǒng)柜行業(yè)的前五名合計(jì)的市占率均為18%左右，也就是說(shuō)，歐派家居抵得上后四家公司市占率的總和。

浙商證券據(jù)此測(cè)算，遠(yuǎn)期歐派出廠客單值可達(dá)4.33萬(wàn)元，15%市占率情形下客戶數(shù)可達(dá)345萬(wàn)戶，對(duì)應(yīng)收入空間1500億。

尤其在近十年，歐派家居的營(yíng)收和凈利潤(rùn)暴增近10倍，從2011年的22億元到2021年已增長(zhǎng)至204億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率24.86%。

迄今為止，中國(guó)家居行業(yè)的革新其實(shí)從未停止過(guò)，這背后是中國(guó)中產(chǎn)階層以及高收入群體的不斷壯大，他們對(duì)生活品質(zhì)有著更高要求，這些都促使歐派家居進(jìn)入第二次變革時(shí)代。

借用姚良松的話說(shuō)，“歐派家居的大家居已經(jīng)逐漸探尋出一條屬于自己的發(fā)展之路。”

從依靠廚柜起家，到2003年逐漸拓展衛(wèi)浴、2006年涉足衣柜、2010年進(jìn)軍木門，在定制核心品類順利實(shí)現(xiàn)融合銷售后，歐派家居分別在2018年開(kāi)始向整裝領(lǐng)域、2019年向軟體配套領(lǐng)域、2021年在主輔領(lǐng)域全面進(jìn)軍。自此，歐派家居已經(jīng)成為致力于為消費(fèi)者提供真正的一站式解決方案。

而董事長(zhǎng)姚良松也已從那個(gè)“四處流浪躲債”的少年，成功蛻變?yōu)榧揖有袠I(yè)首富。據(jù)胡潤(rùn)研究院此前發(fā)布《2022胡潤(rùn)全球富豪榜》顯示，姚良松以590億的財(cái)富在家居行業(yè)排名第一，成為全球家具行業(yè)首富。

對(duì)此，浙商證券認(rèn)為，歐派在每一輪地產(chǎn)下行周期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，總能做出重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)換擋措施，保障自身核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)持續(xù)取得優(yōu)異表現(xiàn)。

營(yíng)銷手段高超

歐派利用廣告營(yíng)銷不斷鞏固和提高了品牌影響力。根據(jù)新京報(bào)聯(lián)合千龍智庫(kù)發(fā)布的《2020 中國(guó)家居TOP 品牌輿情報(bào)告》顯示，在品牌傳播、價(jià)值影響、口碑評(píng)價(jià)、消費(fèi)訴求以及總值五項(xiàng)維度上，歐派家居均遙遙領(lǐng)先于第二名尚品宅品。

2010 年，歐派以數(shù)千萬(wàn)元成功競(jìng)到央視一套《新聞聯(lián)播》后 7.5 秒的黃金時(shí)段廣告。

2020年，在爆火電視劇《安家》帶動(dòng)下，歐派作為合作品牌，獲得觀眾廣泛認(rèn)可。種種舉措，均領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)對(duì)手。

在消費(fèi)升級(jí)大背景下，消費(fèi)者對(duì)家具的質(zhì)量、服務(wù)、品牌、環(huán)保性等要求將越來(lái)越高，消費(fèi)理念轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)，這對(duì)大品牌是一種利好。

內(nèi)外部管理水平有待完善

歐派家居雖然對(duì)外擴(kuò)張一直較為順利，已經(jīng)坐享品牌升級(jí)的紅利，但內(nèi)外部管理水平有待改善。

一則連續(xù)延期交貨的報(bào)道，也從側(cè)面反映出歐派家居上半年的管理能力存在一定問(wèn)題。

8月5日，海報(bào)新聞發(fā)布了一篇名為《北京歐派總部直營(yíng)店連續(xù)3次交貨延期》的報(bào)道，報(bào)道稱：“一位消費(fèi)者在今年1月份就向歐派家居預(yù)定了柜子，4月份付了全款，前后一共花費(fèi)了將近10萬(wàn)塊錢，但是歐派家居卻以各種理由一拖再拖，遲遲沒(méi)有解決安裝”的問(wèn)題。

而在黑貓投訴上，有關(guān)歐派家居不發(fā)貨的投訴近期已有多起。一位匿名消費(fèi)者在黑貓平臺(tái)上表示：“原定于6月交付的訂單至今未交付，商家解釋是物流損壞，已拒收返廠在廠家重新下單并生產(chǎn)，但是我們了解到商家準(zhǔn)備把店轉(zhuǎn)讓不做了。”

不僅如此，據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》和《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道，除了老韓以外，還有多名經(jīng)銷商稱，歐派家具有巨額發(fā)票未開(kāi)，同時(shí)要求經(jīng)銷商選用個(gè)人賬戶對(duì)其進(jìn)行打款，并用多個(gè)賬戶進(jìn)行收款。

這或許是源于歐派家居對(duì)于經(jīng)銷商的考核過(guò)于嚴(yán)格所導(dǎo)致的。

2021年，歐派家居各類型門店總數(shù)為7522家，其中經(jīng)銷商門店7475家，直營(yíng)店47家。

但在2021年，歐派家居經(jīng)銷店關(guān)閉的數(shù)量為1250家，閉店率遠(yuǎn)超10%，已達(dá)16.71%，閉店率仍位于較高水平。

有經(jīng)銷商表示，歐派家居為他們?cè)O(shè)置的高額業(yè)績(jī)承諾、以及“殘酷”的淘汰機(jī)制。

據(jù)了解，歐派經(jīng)銷商每年都有業(yè)績(jī)承諾，其中市場(chǎng)級(jí)別最高的A級(jí)要求每年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率為10%;比較初級(jí)的C級(jí)每年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率為20%;同級(jí)別的經(jīng)銷商中排名在后面的幾位還會(huì)遭遇淘汰。

如此嚴(yán)格的業(yè)績(jī)承諾，的確讓歐派經(jīng)銷商吃不消，而且歐派每次舉辦活動(dòng)，經(jīng)銷商也需要承擔(dān)高昂的活動(dòng)費(fèi)用，這點(diǎn)也讓經(jīng)銷商苦不堪言。

但歐派家居的收入又高度依賴經(jīng)銷商，2021年報(bào)顯示，經(jīng)銷店貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入約占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的 78%。

由此不難看出，歐派家居如何解決與經(jīng)銷商之間的矛盾，對(duì)公司未來(lái)發(fā)展有一定影響。

關(guān)鍵詞： 歐派家居 歐派家居股價(jià) 歐派家居上半年業(yè)績(jī) 廣東歐派家居集團(tuán)