新零售概念火爆背景下，專注母嬰市場(chǎng)的孩子王兒童用品股份有限公司(301078.SZ,下稱“孩子王”)押寶體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，通過(guò)大店模式迅速擴(kuò)張，其門店平均面積約2500平米，布局一站式購(gòu)物場(chǎng)景，如孕媽用品專區(qū)、家庭乳飲專區(qū)、孕產(chǎn)體驗(yàn)室等服務(wù)板塊。但從實(shí)際收益來(lái)看，這種模式似乎并未為公司帶來(lái)期待的結(jié)果。

孩子王原本打算建立“商品+服務(wù)+社交”經(jīng)營(yíng)模式，將服務(wù)商品化，時(shí)至今日，公司仍未能如愿，奶粉等商品在營(yíng)收中占比達(dá)到75%。有業(yè)內(nèi)人士指出，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的當(dāng)下，孩子王難以將流量轉(zhuǎn)換為實(shí)際的盈利能力，發(fā)展前景有限。

近兩年隨著疫情時(shí)有反復(fù)，重資產(chǎn)的大店模式反而帶來(lái)一系列后遺癥，如店均收入不斷下滑，2018年至2021年，從2415萬(wàn)元下滑到1636萬(wàn)元;今年一季度公司歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損。

公司還要審視自身品控問(wèn)題。市場(chǎng)監(jiān)管總局近期通報(bào)了2021年兒童學(xué)生用品產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查情況，孩子王有7家子公司和門店上榜。

門店擴(kuò)張與虧損

公開(kāi)資料顯示，孩子王是國(guó)內(nèi)最早的以會(huì)員為核心、帶有大賣場(chǎng)基因的母嬰零售品牌，號(hào)稱母嬰領(lǐng)域的“山姆會(huì)員店”。截至2021年末，孩子王會(huì)員達(dá)到5000萬(wàn)，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的96%以上。

2019年至2021年，公司營(yíng)收分別達(dá)到82.43億元、83.55億元、90.5億元。

但門店擴(kuò)張同樣造成了三費(fèi)開(kāi)支的增長(zhǎng)，直接沖擊凈利潤(rùn)。2021年，公司銷售費(fèi)用達(dá)到19.38億元，同比增長(zhǎng)19.8%;管理費(fèi)用4.37億元，同比增長(zhǎng)13.25%;財(cái)務(wù)費(fèi)用1.44億元，同比增長(zhǎng)195.55%。

2021年，歸母凈利潤(rùn)為2億元，同比下降48.4%。而到了今年一季度，公司業(yè)績(jī)進(jìn)一步下滑，營(yíng)收為21.1億元，同比下降2.9%;歸母凈利潤(rùn)則虧損了3243萬(wàn)元，同比下降178%。

孩子王對(duì)此解釋稱，最近兩年，公司門店數(shù)量陸續(xù)增加，運(yùn)營(yíng)成本隨之增加，但由于新增門店運(yùn)營(yíng)時(shí)間較短，門店收入和盈利水平提升需要一定的時(shí)間，導(dǎo)致單店收入有所下降。

天風(fēng)證券在研報(bào)中指出，因疫情反復(fù)、生育下降、新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則、新開(kāi)店尚處培育期、租金補(bǔ)助減少等多重因素影響，調(diào)整對(duì)公司2022-2023年的歸母利潤(rùn)預(yù)測(cè)，從5.64億元、7.24億元下調(diào)至3.32億元、5.5億元。

盈利項(xiàng)目單一

中國(guó)母嬰市場(chǎng)仍在保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。2021年中國(guó)母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)34591億元，艾瑞預(yù)計(jì)，未來(lái)中國(guó)母嬰市場(chǎng)仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，到2025年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46797億元。以孩子王2021年82.43億元的營(yíng)收計(jì)算，在母嬰市場(chǎng)的市占率不足1%。

為此，公司在疫情期間逆勢(shì)擴(kuò)張，2021年末孩子王在142個(gè)城市布局了495家門店，凈增門店61家，同時(shí)推進(jìn)門店功能和定位的迭代升級(jí)，并與大型購(gòu)物中心戰(zhàn)略合作。

但與此同時(shí)，孩子王店均收入不斷下滑。2018年至2021年分別為2414.92萬(wàn)元、2152萬(wàn)元、1732.8萬(wàn)元與1636.06萬(wàn)元。

現(xiàn)金流量表顯示，2017年以來(lái)，公司的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~均為正數(shù)，2021年達(dá)到6億元。但是同期的投資性現(xiàn)金流量?jī)纛~卻是巨額負(fù)數(shù)，分別為-5.35億元、-4.8億元、-5.8億元、-2億元、-12.07億元。

孩子王的經(jīng)營(yíng)壓力還體現(xiàn)在巨額財(cái)務(wù)費(fèi)用上。2021年，公司利息支出達(dá)到1.19億元，2020年該項(xiàng)目?jī)H0.14億元。這意味著，公司通過(guò)經(jīng)營(yíng)賺到的現(xiàn)金，難以彌補(bǔ)投資性現(xiàn)金的支出。

按照孩子王的規(guī)劃，其以線下實(shí)體大店作為引流入口，用戶到店后被引導(dǎo)成為會(huì)員，形成品牌的私域流量池。品牌有專門的育兒顧問(wèn)為用戶提供后續(xù)服務(wù)，包括提供育兒知識(shí)、月子餐搭配、營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)等全套育兒服務(wù)，從而提高客單價(jià)，增加客戶黏性和活躍度。

但運(yùn)營(yíng)數(shù)年后，公司仍未成功將服務(wù)商品化，盈利項(xiàng)目依舊單一，營(yíng)收主要來(lái)源依然是售賣母嬰商品。2021年，孩子王奶粉產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到46億元，同比增長(zhǎng)7.86%，在營(yíng)收中占比51%;紙尿褲與洗護(hù)用品營(yíng)收占比分別達(dá)到11%、6.8%。

其余業(yè)務(wù)，如母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)、廣告服務(wù)等在總營(yíng)收中的占比均為個(gè)位數(shù)及以下。

增值服務(wù)變現(xiàn)能力弱的同時(shí)，線上線下渠道也未打通。目前孩子王的收入仍然主要來(lái)自線下渠道，2021年線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.41億元，僅占總營(yíng)業(yè)收入的9.3%。

有投資者因此在互動(dòng)平臺(tái)問(wèn)及：“公司各大門店的抖音平臺(tái)開(kāi)放很多，但幾乎無(wú)人訪問(wèn)，即使南京總部的營(yíng)銷號(hào)也少有人問(wèn)津。公司是否有過(guò)母嬰行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃?如何抵御京東、天貓等激烈的線上競(jìng)爭(zhēng)?”

質(zhì)量問(wèn)題頻出

除變現(xiàn)問(wèn)題外，孩子王還要審視高速擴(kuò)張帶來(lái)的品控問(wèn)題。上市前，孩子王的招股書(shū)中也透露，在2018-2020年，孩子王及其分子公司受到罰款以上的行政處罰50起，多數(shù)處罰原因?yàn)殇N售不合格商品。

2022年1月，孩子王臨沂泰盛廣場(chǎng)店銷售的爬行墊被曝不合格;2月廈門童聯(lián)孩子王銷售的“伊威”原味營(yíng)養(yǎng)米粉被曝不合格。3月，寧波孩子王世紀(jì)東方店銷售的愛(ài)思貝嬰幼兒有機(jī)大米粉被曝不合格。

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)了2021年兒童學(xué)生用品產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查情況。通報(bào)指出，本次抽查了2050家企業(yè)生產(chǎn)的2186批次兒童學(xué)生用品，發(fā)現(xiàn)297批次產(chǎn)品不合格。其中，孩子王有7家子公司和門店上榜，涉及嬰童服裝、幼兒拼圖玩具、戲水玩具、套槍玩具、科學(xué)實(shí)驗(yàn)寶箱(玩具)等，部分產(chǎn)品涉嫌假冒，另有個(gè)別產(chǎn)品經(jīng)復(fù)檢仍不合格。

孩子王為何多次出現(xiàn)銷售不合格商品的情況?擬采取哪些措施解決管理及內(nèi)控問(wèn)題?近期，《投資者網(wǎng)》就一系列問(wèn)題聯(lián)系公司方面，但未獲回復(fù)。

盡管問(wèn)題頻現(xiàn)，孩子王仍選擇逆勢(shì)“加倉(cāng)”，僅2021年一年就新增了61家直營(yíng)門店，2022年公司還計(jì)劃新增50家門店。

但以目前的現(xiàn)金流水平，這種擴(kuò)張壓力巨大。2021年年報(bào)顯示，公司負(fù)債率達(dá)到65%，流動(dòng)比率與速動(dòng)比率分別為1.54與1.2，正常水平應(yīng)在2與1以上。

孩子王打算求助資本市場(chǎng)，但遭遇市場(chǎng)“用腳投票”。

今年4月末，孩子王公告稱，本次擬向不特定對(duì)象發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券，擬募集資金總額不超過(guò)10.4億元，扣除發(fā)行費(fèi)用后募集資金凈額將投資于“零售終端建設(shè)項(xiàng)目”和“智能化物流中心建設(shè)項(xiàng)目”。

6月14日，公司宣布擬終止“全渠道零售終端建設(shè)項(xiàng)目”和“全渠道物流中心建設(shè)項(xiàng)目”兩個(gè)募投項(xiàng)目，此次終止部分募投項(xiàng)目事項(xiàng)須提交公司股東大會(huì)審議通過(guò)后方可實(shí)施。

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