數(shù)據(jù)來(lái)源 京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院

精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)縣域農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)需求

我國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在差異，不同區(qū)域的縣域農(nóng)村市場(chǎng)，在消費(fèi)水平、訴求、模式上有明顯不同，成長(zhǎng)空間巨大。這種多樣化和差異化，為企業(yè)提供了豐富的發(fā)展機(jī)會(huì)。

隨著基礎(chǔ)設(shè)施下沉，網(wǎng)購(gòu)對(duì)于縣域農(nóng)村消費(fèi)者已經(jīng)很普遍。縣域農(nóng)村市場(chǎng)的線上消費(fèi)在初期往往呈現(xiàn)和線下互補(bǔ)的結(jié)構(gòu)，聚焦在當(dāng)?shù)刭I(mǎi)不到的商品。而隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始傾向于全品類(lèi)購(gòu)物，特別是商超和生鮮這些高頻消費(fèi)品類(lèi)。

因此，通過(guò)觀察不同地區(qū)縣域農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)品類(lèi)結(jié)構(gòu)，可以判斷其電商滲透率和成熟度。在東北、西北等電商高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)上，往往會(huì)出現(xiàn)一些特定品類(lèi)占比很高的情況；而華東、華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣域農(nóng)村市場(chǎng)，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)和城市更為接近。

與城市不同，縣域農(nóng)村市場(chǎng)無(wú)論是信息獲取還是口碑建立，往往還是依靠熟人社交。因此，要讓縣域農(nóng)村消費(fèi)者開(kāi)始接受并習(xí)慣線上消費(fèi)，經(jīng)常需要一塊“敲門(mén)磚”。例如在剛剛過(guò)去的春節(jié)，返鄉(xiāng)人員帶回了新產(chǎn)品和消費(fèi)習(xí)慣。游子們?cè)诩亦l(xiāng)期間的消費(fèi)行為，都會(huì)給親友帶來(lái)明顯影響，帶動(dòng)他們嘗試線上購(gòu)物。數(shù)據(jù)顯示，一旦縣域農(nóng)村消費(fèi)者開(kāi)始使用網(wǎng)購(gòu)，其品類(lèi)拓展速度，對(duì)新產(chǎn)品、新模式的接受速度往往都會(huì)超過(guò)一二線城市的用戶，形成彎道超車(chē)的態(tài)勢(shì)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，就要抓住這種契機(jī)，用更豐富的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓新的消費(fèi)習(xí)慣在廣大縣域農(nóng)村市場(chǎng)上迅速得到認(rèn)可。

縣域農(nóng)村市場(chǎng)的用戶構(gòu)成更進(jìn)一步帶動(dòng)了消費(fèi)模式和品質(zhì)升級(jí)。京東統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，縣域農(nóng)村市場(chǎng)中，25歲以下年輕用戶占比明顯高于平均水平，而女性用戶占比雖然與全站接近，但購(gòu)買(mǎi)力驚人，銷(xiāo)量占比高于全站水平45%。這兩個(gè)用戶群體特征代表著成長(zhǎng)空間和路徑：年輕人對(duì)新消費(fèi)和生活模式的接受程度更高，會(huì)成為消費(fèi)市場(chǎng)先鋒；女性則因?yàn)楦劢褂诩彝ハM(fèi)，對(duì)品質(zhì)、安全的關(guān)注度，以及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度都非常高，她們不僅消費(fèi)黏性高，更會(huì)帶來(lái)品質(zhì)升級(jí)。同時(shí)，這兩類(lèi)消費(fèi)者是天生的“種子用戶”，其消費(fèi)行為和習(xí)慣具有天然的影響力和傳播力，很容易拉動(dòng)身邊更多消費(fèi)者嘗試新的消費(fèi)模式、新的產(chǎn)品和服務(wù)。

縣域農(nóng)村市場(chǎng)正展現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的蓬勃?jiǎng)恿Γ蔀榇罅科髽I(yè)鎖定的成長(zhǎng)沃土。針對(duì)這一市場(chǎng)在地域、人群等方面的多樣性，制定精準(zhǔn)的策略，也將是企業(yè)拓展的必然方向。（作者：劉暉 系京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng)）

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