「我們完全是一家以衍生品為主的公司了?！?/p>

「中國新星杯故事型原創(chuàng)漫畫大賽」主辦方，引進(jìn)了《航海王》《火影忍者》，出品了《快把我哥帶走》(幽?靈)《隱世華族》(米沙)的翻翻動(dòng)漫(簡稱翻翻，下同)董事長沈浩向《新聲Pro》透露， 2021 年，其衍生品業(yè)務(wù)營收1. 8 億，已占公司總營收的75%。

「在衍生品領(lǐng)域的TO B業(yè)務(wù)，我們?cè)趪鴥?nèi)可以排前三。代理的IP在中國應(yīng)該是最多的?！鼓壳?，翻翻是日本玩具巨頭萬代南夢(mèng)宮在中國的三大總代理之一。翻翻合作的國內(nèi)外品牌方超 25 個(gè)，IP數(shù)量超 100 個(gè)。

翻翻從 2018 年正式大力發(fā)展衍生品業(yè)務(wù)，在漫畫市場熱尚處末章時(shí)，翻翻憑借從 2014 年便開始的衍生品業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了新的趨勢，并借用十余年的上游資源積累，僅用 3 年便迅速切入上行的衍生品行業(yè)。

也是從 2018 年開始，翻翻來自衍生品業(yè)務(wù)的收入占比，從10%迅速發(fā)展至75%，甚至讓其創(chuàng)始人沈浩對(duì)公司進(jìn)行了重新定義。從動(dòng)漫公司到衍生品公司，從上游到下游，雖然重心發(fā)生了偏移，但沈浩認(rèn)為翻翻自始至終都在動(dòng)漫這條產(chǎn)業(yè)鏈上。在漫畫孵化IP難度加大、衍生品大力發(fā)展的今天，他希望，之后能夠借用衍生品的熱，去幫助原創(chuàng)IP的孵化。

衍生品風(fēng)來

翻翻從 2014 年便已經(jīng)有了衍生品批發(fā)零售業(yè)務(wù)。不過當(dāng)時(shí)這一塊的員工不算多，業(yè)務(wù)對(duì)公司的總營收貢獻(xiàn)度也不高——一直在10%以下。對(duì)一直耕耘內(nèi)容的翻翻來說，當(dāng)時(shí)衍生品業(yè)務(wù)的主要作用只是「建立一些人脈關(guān)系」。

時(shí)間到了 2018 年，漫畫市場熱鬧依舊，但問題已隱隱顯現(xiàn)。而當(dāng)隨后欠薪問題出現(xiàn)、收稿門檻提高、付費(fèi)模式興起時(shí)，許多漫畫CP方知道該轉(zhuǎn)型，卻不清楚方向。

翻翻是幸運(yùn)的那個(gè)。在漫畫乃至整個(gè)內(nèi)容上游冷卻的同時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)自家的衍生品業(yè)務(wù)情況發(fā)生了很大變化，這讓他們發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)衍生品市場的巨大發(fā)展前景。

從 2016 年起，潮玩企業(yè)注冊(cè)量急速增長， 2018 年的潮玩企業(yè)已破 300 家。就具體公司而言，泡泡瑪特在 2018 年、 2019 年的營收增速都超過200%。而在融資方面， 2018 年發(fā)生的投融資事件達(dá) 9 起，披露投融資總金額超8. 9 億元。

圍繞「是否轉(zhuǎn)型、怎么轉(zhuǎn)型」的討論，翻翻在 2018 年進(jìn)行了無數(shù)次討論，同時(shí)團(tuán)隊(duì)也對(duì)整個(gè)市場進(jìn)行了仔細(xì)分析。

「按照國內(nèi)外市場的經(jīng)驗(yàn)來講，衍生品在國內(nèi)會(huì)有非常大的發(fā)展可能性?！狗瓐F(tuán)隊(duì)得出了這樣的結(jié)論，背后的支撐論點(diǎn)主要是：支付手段的便利，讓前期渠道以線上為主的衍生品行業(yè)能夠發(fā)展起來;市場及用戶的版權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，讓正版衍生品有了生存的空間;二次元文化在中國的積累;Z世代消費(fèi)更具個(gè)性化，衍生品符合其消費(fèi)習(xí)慣。

在分析大環(huán)境的同時(shí)，他們還對(duì)公司內(nèi)部進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型并不困難：他們此前和上下游各環(huán)節(jié)的公司都接觸過，切入應(yīng)該相對(duì)容易。

于是從 2018 年底開始，翻翻做起了真正的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備。

資源優(yōu)勢

翻翻同時(shí)進(jìn)行著三個(gè)準(zhǔn)備。

一是人的準(zhǔn)備。翻翻近幾年持續(xù)在招與衍生品銷售相關(guān)的人才，「不管To B還是To C」。

目前翻翻的衍生品業(yè)務(wù)有 4 個(gè)部門，人數(shù)占公司總?cè)藬?shù)的四分之三。其中零售事業(yè)部(To C)與商品事業(yè)部(To B)的人主要是從外部招聘進(jìn)入。不過，由于衍生品行業(yè)還沒發(fā)展成熟，招聘并不容易?！讣纫@些商品，又要懂這個(gè)行業(yè)及商務(wù)，這類人在整個(gè)市場中非常少?！?/p>

因此，翻翻前期采取了內(nèi)部培養(yǎng)的方式，組建起了自己的團(tuán)隊(duì)。其目前商品事業(yè)部的負(fù)責(zé)人此前便是與他們合作的淘寶店商，而零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人此前雖然沒做過衍生品，但有過服裝、飾品類額的零售經(jīng)驗(yàn)。

二是資金準(zhǔn)備。翻翻在 2020 年獲日本集英社投資便是準(zhǔn)備之一。

三是資源整合。因?yàn)榇饲皳碛胁簧偕舷掠味说馁Y源，翻翻就衍生品業(yè)務(wù)與各大合作方再接觸。典型代表是與集英社的合作。翻翻是日本集英社的中國獨(dú)家代理商，《航海王》《火影忍者》等正版電子版漫畫便由翻翻獨(dú)家引進(jìn)。因此，翻翻在確定要發(fā)力做衍生品業(yè)務(wù)后，便找到了集英社。集英社很歡迎他們進(jìn)行這樣的業(yè)務(wù)嘗試，并向他們介紹了衍生品品牌資源，如萬代。

「這一類的介紹是非常重要的，這樣我們可以快速切入進(jìn)去，跟他們進(jìn)行深入合作。如果我們只是用錢去砸，效率是非常慢的?！股蚝普f。

在成熟的日本衍生品市場，各品牌方的商務(wù)習(xí)慣是與熟悉、了解的公司合作，對(duì)新公司都心存猶疑。目前萬代在中國的總代理只有三家左右。其他幾家在衍生品行業(yè)耕耘了 10 年甚至 30 年，而翻翻從大力發(fā)展衍生品業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，僅用了不到 3 年。

翻翻除了和萬代合作外，還與世嘉、壽屋等日本大型品牌方有合作。而資源優(yōu)勢也成了他們的壁壘。即便是國內(nèi)市場著名的幾大潮玩巨頭，在日本品牌衍生品代理方面也多只是二級(jí)代理商，需要從翻翻及其他總代理處批發(fā)商品。

「這個(gè)是我們行業(yè)的特色?！?/p>

國內(nèi)IP方雖然現(xiàn)在還沒有日本品牌方的商務(wù)習(xí)慣，但隨著衍生品業(yè)務(wù)的不斷成熟及各IP方對(duì)品牌的逐漸重視，他們也越來越需要像翻翻這樣的規(guī)范、注重版權(quán)且自有渠道和設(shè)計(jì)能力的合作方。

此前便有國內(nèi)二次元游戲大廠向沈浩抱怨：他們之前有的代理商為了利潤最大化，會(huì)用上各種各樣的方法，有些不規(guī)范的方法讓他們非常反感，因?yàn)闀?huì)對(duì)游戲品牌造成破壞作用。而游戲廠商做衍生品最核心的目的，就是提高品牌知名度，而非單純賺錢。

翻翻與國內(nèi)IP方的合作目前仍以批發(fā)代理為主，但未來會(huì)逐步向設(shè)計(jì)原創(chuàng)衍生品方向發(fā)展。此前翻翻便做過「盜墓筆記」IP的原創(chuàng)衍生品「十年之約蚊香眼盒蛋」，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)資源均由合作的品牌方介紹，第一批 6000 套產(chǎn)品在一個(gè)月內(nèi)便全線售罄。

沈浩稱，他們的優(yōu)勢在于：懂版權(quán)，知道版權(quán)方的想法和看重的點(diǎn);有設(shè)計(jì)能力，有 20 人左右的中日設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì);有渠道，翻翻已在線上線下，To B/To C渠道均有布局。而這些也是翻翻在合理利用日本資源優(yōu)勢后形成的新優(yōu)勢。

「在國內(nèi)，我們這樣的合作方是很少的，這是我們最大的優(yōu)勢所在。」

而在沈浩看來，當(dāng)前還想入局衍生品的國內(nèi)公司，想要突圍并不容易。而逐漸變多的國內(nèi)版權(quán)方與其提升的品牌意識(shí)，也許會(huì)是后來者的一個(gè)機(jī)會(huì)。

把店作為社區(qū)

在資源優(yōu)勢下，翻翻的貨源得到了保障。下一步便是拓展C端渠道。

2018 年，翻翻開了淘寶店， 2019 年 8 月，又與B端的一個(gè)客戶合作了線下店。嘗試之后，翻翻發(fā)現(xiàn)，要充分體現(xiàn)出自己線下店的特色，就必須要有直營店。

2020 年 7 月，翻翻在杭州湖濱銀泰in77 商場開了第一家直營店——三月獸。光是剪彩，便有萬代、集英社代表參與。

而翻翻想要通過直營店體現(xiàn)的特色有兩點(diǎn)：種類齊全、活動(dòng)豐富。

為了使種類更多，翻翻除了維持現(xiàn)有的國內(nèi)外合作關(guān)系外，還在不斷擴(kuò)大中小品牌方，主要方向是拓展尚未進(jìn)中國且有拳頭產(chǎn)品的日本品牌。

三月獸的活動(dòng)舉辦頻率每月起碼一次，形式包括特展、簽售、慶典、小型比賽等?；顒?dòng)常伴隨有限定的衍生品售賣，對(duì)門店的營銷額及影響力都能起到促進(jìn)作用。杭州的三月獸門店對(duì)面有一塊空地，經(jīng)常被他們用來做活動(dòng)。而三月獸的裝潢需要滿足的首要條件，便是簡約，可適合做各種活動(dòng)。

「實(shí)際上IP衍生店需要有線下社區(qū)的功能?！狗Ｍ芡ㄟ^線下店及活動(dòng)，聚集一批同好，打造一個(gè)興趣社區(qū)，再通過營銷，讓「三月獸」這個(gè)品牌逐漸被大家接受。

而他們有了這兩大特色，對(duì)選址的要求就可以不用太高。基本要求當(dāng)然是「客流量大、年輕人聚集地」，但翻翻并不追求客流量最大、年輕人最喜歡聚集的地方?！搁L遠(yuǎn)來看，活動(dòng)是我們和其他店的差異化。」而這并不需要「拼場地和搶速度」。

接下來一年，5- 10 家三月獸將以旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店的形式與大眾見面。旗艦店空間有150- 200 平方米，標(biāo)準(zhǔn)店在60- 80 平方米。未來他們的拓展形式是一個(gè)城市一家旗艦店、若干家標(biāo)準(zhǔn)店，但開店的節(jié)奏不會(huì)太快。

「我們要開一家，盈利一家?！股蚝普J(rèn)為，不搶地段和速度，只要把「種類齊全、活動(dòng)豐富」兩個(gè)特色維持好，這樣的目標(biāo)不難實(shí)現(xiàn)。目前他預(yù)計(jì)旗艦店開始盈利是在開業(yè)后6- 12 個(gè)月，標(biāo)準(zhǔn)店為3- 6 個(gè)月。

而在3- 5 年以后，三月獸便可能會(huì)進(jìn)入到三四線城市。在渠道加強(qiáng)的同時(shí)，翻翻也在設(shè)計(jì)原創(chuàng)衍生品，繼續(xù)用漫畫孵化IP。

「現(xiàn)在這個(gè)大環(huán)境想單純從漫畫端孵化一個(gè)知名的IP不容易，尤其是我們這種中小企業(yè)。但兩三年之后，如果我們?cè)谌珖蟹浅４蟮匿N售渠道，C端的店已經(jīng)鋪得非常多的時(shí)候，它能反過來幫助我們培育原創(chuàng)IP?！?/p>

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