“跨界亦無(wú)界”品牌跨界聯(lián)名打破圈層文化

牙膏聯(lián)名香氛、洗發(fā)水聯(lián)名手機(jī)游戲……跨界亦無(wú)界，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出大量新消費(fèi)品牌，以跨界聯(lián)名的方式抓住眼球，打入不同的新的文化圈層擁抱年輕人。

跨界聯(lián)名致力于打破圈層文化

從2000年至今，處于第三次消費(fèi)浪潮的中國(guó)，涌現(xiàn)出了大量新消費(fèi)品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕消費(fèi)群體形成了獨(dú)有的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者接觸品牌商的渠道也大大拓寬。在市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)量穩(wěn)定的情況下，每個(gè)新消費(fèi)品牌都想搶占用戶(hù)心智，使用得當(dāng)?shù)目缃缬绊懗蔀橐环N合適的“武器”，幫助品牌更進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

根據(jù)億歐發(fā)布的《2021年度跨界聯(lián)名消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，從1995年至2009年出生的Z世代人群約有2.6億人，且Z世代成為了很多新消費(fèi)品牌的主力群體，他們的消費(fèi)需求不僅為后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)持續(xù)加溫，也為品牌和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。報(bào)告指出，出生在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)原住民們，更加追求品質(zhì)型消費(fèi)與個(gè)性化消費(fèi)，在消費(fèi)過(guò)程中，他們更加看重品牌的文化附加值、創(chuàng)意附加值與情感附加值，消費(fèi)更為個(gè)性化、場(chǎng)景化、種草化。同時(shí)，也更注重自我增值，盲盒、國(guó)風(fēng)、網(wǎng)絡(luò)綜藝等各種形式的圈層文化正經(jīng)由年輕人影響到其他年齡段消費(fèi)者。

因此，消費(fèi)品牌通過(guò)社交媒體平臺(tái)，通過(guò)明星、KOL、熱點(diǎn)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)以及IP聯(lián)名跨界等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擁抱年輕人，打入不同的新的圈層，已經(jīng)成為了普遍共識(shí)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，年輕消費(fèi)者最感興趣的圈層中，食玩圈、鞋圈、漢服圈、手辦圈、盲盒圈穩(wěn)占TOP5。近年來(lái)，隨著圈層文化的發(fā)展，越來(lái)越多的百年老字號(hào)以及奢侈品選擇和消費(fèi)品品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名。

設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家聯(lián)名打破固有風(fēng)格

跨界，已成為各品牌意圖“出圈”的熱門(mén)企劃之一。跨界聯(lián)名合作對(duì)于品牌端而言，不僅是兩個(gè)品牌之間價(jià)值文化的碰撞融合與消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，也是品牌間“抱團(tuán)取暖”、資源互換的體現(xiàn)。

常見(jiàn)的品牌跨界類(lèi)型包括同業(yè)品牌聯(lián)名、IP跨界聯(lián)名、明星聯(lián)名、設(shè)計(jì)師聯(lián)名以及藝術(shù)家聯(lián)名等。從創(chuàng)新程度來(lái)看，設(shè)計(jì)師聯(lián)名、藝術(shù)家聯(lián)名更加“新潮”。

其中，設(shè)計(jì)師聯(lián)名已經(jīng)成為品牌突破固有產(chǎn)品風(fēng)格，增加品牌附加值和品牌升級(jí)的重要手段。知名品牌與設(shè)計(jì)手法鮮明和才華出眾的獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作，有可能產(chǎn)生產(chǎn)品設(shè)計(jì)上基因突變的“化學(xué)效應(yīng)”，塑造出新的產(chǎn)品形象，甚至形成新的溢價(jià)空間，并進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。

藝術(shù)家聯(lián)名則是品牌與插畫(huà)藝術(shù)、涂鴉藝術(shù)、當(dāng)代抽象藝術(shù)家等先鋒創(chuàng)作者的跨界聯(lián)名，是制造內(nèi)容焦點(diǎn)與粉絲互動(dòng)的絕佳方式。藝術(shù)家聯(lián)名已經(jīng)從最初的奢侈品牌的小范圍合作逐步擴(kuò)大到各類(lèi)風(fēng)格的親民化品牌，把本是小眾追隨者的藝術(shù)化作品變成擁有更廣泛受眾的大眾化商品，對(duì)于年輕群體更是具有超前的話(huà)題性及吸引力。

跨界好物趨勢(shì)看重社交屬性及顏值

日前，某電商平臺(tái)發(fā)布了“2021跨界好物趨勢(shì)主題榜”，圍繞“產(chǎn)品跨界”這一重點(diǎn)，并以“社交、顏值、潮流、溫暖、宅家、健康、悅己”七大主題為方向，篩選出以跨界創(chuàng)新度、榜單屬性貼合度、產(chǎn)品功能及賣(mài)點(diǎn)、外觀(guān)設(shè)計(jì)、用戶(hù)需求度、好評(píng)度等八大指標(biāo)為評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)的榜單產(chǎn)品。

經(jīng)典案例中，中華小豬佩奇聯(lián)名兒童牙膏，讓品牌的陳舊形象轉(zhuǎn)化為年輕、現(xiàn)代的品牌；高露潔則選擇了與香氛品牌野獸派聯(lián)名推出桂花烏龍香氛款，提醒年輕人口氣清新，時(shí)刻保持社交禮儀形象；安慕希小黑瓶原味酸奶選擇了英雄聯(lián)盟TES戰(zhàn)隊(duì)、JDG戰(zhàn)隊(duì)代言，與Z世代熱愛(ài)社交生活的理念進(jìn)行了結(jié)合；清揚(yáng)男士去屑洗發(fā)水則與王者榮耀I(xiàn)P聯(lián)名，鎖定男性游戲用戶(hù)；玫瑰及珠寶品牌ROSEONLY則選擇了與當(dāng)下熱門(mén)動(dòng)畫(huà)IP小黃人聯(lián)名推出花盒，為浪漫的心意增加了萌趣。

海信的一款閱讀器則與西安博物院進(jìn)行聯(lián)名，國(guó)風(fēng)外觀(guān)設(shè)計(jì)與紙質(zhì)書(shū)般的細(xì)膩不謀而合；同為海信旗下的一款冰箱則選擇了第七季綜藝《拜托了，冰箱》“帶貨”，給觀(guān)眾留下深刻印象；此外，王嘉爾的同款博朗剃須刀、張藝興同款歐樂(lè)B電動(dòng)牙刷都憑借明星效應(yīng)登上榜單。

融合共生中形成新消費(fèi)生態(tài)圈

“跨界品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅強(qiáng)化了跨界品牌故事、品牌設(shè)計(jì)和生活理念，更強(qiáng)調(diào)了品牌與生活者跨界協(xié)同創(chuàng)意，展現(xiàn)了生活者對(duì)品牌理念的感知、認(rèn)同與創(chuàng)新，形成品牌與生活者跨界協(xié)同創(chuàng)新，探索數(shù)字社會(huì)品牌跨界傳播新理念、新思維和新格局?！笔锥冀?jīng)貿(mào)大學(xué)文化與傳播學(xué)院教授楊同慶表示，如北京國(guó)民糖果馬大姐在跨界聯(lián)名品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，更注重滿(mǎn)足年輕生活者個(gè)性展示的需要，通過(guò)全國(guó)大學(xué)生學(xué)院獎(jiǎng)廣告設(shè)計(jì)大賽，與年輕學(xué)子一道創(chuàng)新設(shè)計(jì)了眾多文案、平面和短視頻廣告作品，讓老字號(hào)在青年人中煥發(fā)了青春。

中國(guó)社科院博士朱克力則認(rèn)為，跨界聯(lián)名的品牌運(yùn)營(yíng)模式立足于“去中心化”的世代特征，運(yùn)用以跨界為內(nèi)核的新經(jīng)濟(jì)思維與數(shù)據(jù)、算法、算力驅(qū)動(dòng)的新數(shù)字技術(shù)，打破企業(yè)品牌、要素資源及組織界限，以叩擊用戶(hù)需求的價(jià)值主張連接價(jià)值鏈各個(gè)缺口，不斷挖掘和滿(mǎn)足新消費(fèi)潛能，在融合共生中形成擁有更大空間和更好未來(lái)的新消費(fèi)生態(tài)圈。

文/本報(bào)記者 陳斯

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