呈“掉隊(duì)”趨勢(shì)的口子窖(603589)，未來將駛向何方?

8月，口子窖公布的2021年半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.43億元，同比增加42.90%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.87億元，同比增加41.34%。

營(yíng)收增加主要得益于高檔產(chǎn)品銷量、收入增加。分產(chǎn)品檔次來看，高檔白酒約貢獻(xiàn)九成以上銷售收入，高檔白酒上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入21.24億元，同比增加42.57%;中檔白酒實(shí)現(xiàn)銷售收入4480.01萬元，同比增加82.10%;低檔白酒實(shí)現(xiàn)銷售收入4284.19萬元，同比增加34.55%。

中報(bào)不及預(yù)期

口子窖各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)向好，整體業(yè)績(jī)卻不及預(yù)期。

縱向來看，2020年疫情重?fù)艨谧咏?，營(yíng)收、凈利均雙位數(shù)降低。數(shù)據(jù)顯示，口子窖2020年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.70億元、凈利潤(rùn)4.86億元。由于基數(shù)較低，故2021年業(yè)績(jī)提速明顯。

但若把時(shí)針撥回疫情前，口子窖2019年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.19億元、凈利潤(rùn)8.95億元。簡(jiǎn)單對(duì)比2019年、2021年中期業(yè)績(jī)，則口子窖營(yíng)業(yè)收入減少7.28%、凈利潤(rùn)減少23.24%，高中低檔酒的銷售收入亦減少，即口子窖非但沒有恢復(fù)到疫情前水平，更隱隱有業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)。

此外，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流持續(xù)流出。2020年上半年，口子窖經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流共流出3.88億元，2021年上半年雖有所改善，但仍流出2.53億元。

橫向來看，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的白酒市場(chǎng)，口子窖表現(xiàn)亦稱不上亮眼。“一方水土釀一方酒”，而安徽省作為中國(guó)白酒的重要產(chǎn)銷地，也孕育出了徽酒“四朵金花”古井貢酒(000596)、口子窖、迎駕貢酒(603198)、金種子酒(600199)。

從營(yíng)收、凈利來看，口子窖位居第二，僅次于古井貢酒，但上半年?duì)I業(yè)收入僅為古井貢酒的三分之一。雖口子窖的業(yè)績(jī)略強(qiáng)于迎駕貢酒，但近年來二者差距越來越小，迎駕貢酒頗有幾分迎頭趕上并即將反超的趨勢(shì)。

從上半年整體盈利能力來看，迎駕貢酒則為4家中最高，上半年凈利潤(rùn)增幅達(dá)77.63%，接近口子窖凈利潤(rùn)增幅的一倍。

重金廣告費(fèi)投向央視

作為地方性酒企，擺在臺(tái)面上的共通問題則是：如何將酒賣到省外乃至全國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)而提升業(yè)績(jī)。

近年來，口子窖持續(xù)開拓省外市場(chǎng)，但效果甚微。半年報(bào)顯示，口子窖安徽省內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售收入17.45億元，占比78.88%，較去年同期的76.02%增加2.86個(gè)百分點(diǎn);安徽省外實(shí)現(xiàn)銷售收入4.67億元，占比21.12%。省內(nèi)銷售收入占比不斷提高，形成鮮明對(duì)比的則是省外經(jīng)銷商增幅低于省內(nèi)、省外市場(chǎng)擴(kuò)張緩慢。近3年來，安徽省外銷售收入占比分別為15.52%、16.75%、19.66%，今年年末能否突破“二”字頭?

擴(kuò)張之外，另一策略則是“借勢(shì)”?？谧咏炎⒅貭I(yíng)銷，加大銷售費(fèi)用的投入，以提升品牌影響力。

從歷年財(cái)報(bào)中可知，口子窖2020年銷售費(fèi)用同比激增37.96%，達(dá)到新高5.46億元，其中廣告宣傳費(fèi)占7成?？谧咏驯硎?，銷售費(fèi)用增加主要系廣告宣傳費(fèi)、促銷及業(yè)務(wù)費(fèi)增加，通過加大宣傳力度，打造品牌特色，口子窖酒已經(jīng)從地方名酒成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌。

8月的一份投資者調(diào)研報(bào)告顯示，口子窖預(yù)計(jì)2021年銷售費(fèi)用4—5億元，其中2億元左右是央視廣告費(fèi)用，2億元左右是渠道費(fèi)用。但隨著新媒介興起，也有投資者對(duì)口子窖以傳統(tǒng)電視渠道為主的營(yíng)銷方式表示不滿，網(wǎng)友“zc0823”在e互動(dòng)上表示，“公司要跟上時(shí)代進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的升級(jí)換代，建議多挖掘通過抖音、自媒體、微信等方式的營(yíng)銷推介。”

但顯然，大手筆的廣告費(fèi)用投入?yún)s未能帶來營(yíng)業(yè)收入的上揚(yáng)。2018—2020年，口子窖銷售費(fèi)用增速分別為5.52%、17.72%、37.96%，營(yíng)業(yè)收入增速除2018年外均低于銷售費(fèi)用增速，分別為18.50%、9.44%、減14.55%。

銷售費(fèi)用率可以簡(jiǎn)單衡量一家企業(yè)換取單位營(yíng)業(yè)收入所需要的銷售費(fèi)用投入。2018—2020年及2021年上半年，口子窖銷售費(fèi)用率逐年上升，分別為7.88%、8.47%、13.62%、14.50%，即為了獲得100元營(yíng)業(yè)收入，口子窖投入了越來越多的銷售費(fèi)用，品牌價(jià)值在遞減。

今年以來，諸多企業(yè)已用自身表現(xiàn)說明，“以銷售換營(yíng)收”的方法論不再行而有效。

葉飛曾多次力薦

白酒股向來讓人瘋狂，更有人稱“白酒是A股最后的信仰”。今年以來，白酒板塊漲14.75%。不少企業(yè)跨界“沾酒”亦取得了較好的資本回報(bào)，如來伊份、巖石股份公開白酒業(yè)務(wù)后，均迎來漲停。

然而，作為本來就深耕白酒這一領(lǐng)域的口子窖，今年以來股價(jià)仿佛坐上“過上車”，起伏起伏起起伏伏，使得人心惶惶。

近一年來，口子窖股價(jià)最高點(diǎn)出現(xiàn)在2021年1月中旬，約77元/股;最近的低點(diǎn)則出現(xiàn)在8月底，約49.50元/股。按此計(jì)算，股價(jià)在8個(gè)月內(nèi)跌了三分之一，市值亦隨之蒸發(fā)約165億元。

口子窖近一年來股價(jià)走勢(shì)

值得注意的是，股市激蕩之時(shí)，曾自曝上市公司“市值管理”黑幕的百萬粉絲微博大V葉飛(@葉飛私募冠軍直說)則多次表示對(duì)口子窖的看好。

公開資料顯示，葉飛曾任私募基金經(jīng)理，混跡私募圈數(shù)十余年，是“私募基金市值管理”的代表。

翻看葉飛微博后發(fā)現(xiàn)，其第一條關(guān)于口子窖的微博是在2020年12月。葉飛表示，“今晚就喝口子”。此后8個(gè)月里，葉飛多次流露出對(duì)口子窖的信心。如：

3月初，口子窖跌至低點(diǎn)約53元/股，葉飛表示“見底口子”，并回復(fù)網(wǎng)友質(zhì)疑稱，“誰腰斬了?回撤比茅臺(tái)(600519)他們都少。”隨后一個(gè)月里，口子窖股價(jià)小幅上升至約61元/股;

4月中旬，有網(wǎng)友詢問“口子什么時(shí)候飛?”，葉飛則略帶神秘地回答“不能說，你可以換股，如果對(duì)它不喜歡”;

5月中旬，葉飛陸續(xù)發(fā)表了“比較看好老家的口子酒。好喝不上頭!”“口子，也是好酒，物美價(jià)廉，升值空間巨大，值得我自己加倉(cāng)”等言論，此時(shí)正是他捅爆“市值管理”黑幕后，而口子窖則進(jìn)入了又一個(gè)股價(jià)低谷;

6、7月，葉飛繼續(xù)表示“白酒分為兩種，一種叫葉飛的口子， 一種叫其他白酒”“難度(道)你不知道，口子的莊家就是我嘛?”，并以“口子數(shù)五個(gè)漲停有可能嗎!”為主題直播。6月口子窖逆勢(shì)迎來連續(xù)漲停，7月底則出現(xiàn)暴跌。

一邊頻頻看好口子窖，葉飛卻也同時(shí)撇清關(guān)系，“不作為操作建議，不推薦任何股票”。

另注意到，自口子窖8月步入下行通道后，葉飛再無相關(guān)言論產(chǎn)出。目前，因違反社區(qū)公約，葉飛微博處于禁言狀態(tài)。

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