鴻星爾克又上熱搜了。

根據(jù)京東發(fā)布的報(bào)告，7月22日、23日兩天國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的整體銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)280%。其中，跑步鞋、籃球鞋、運(yùn)動(dòng)褲、T恤等成為銷量最高的品類，鴻星爾克、安踏、361度、匹克等國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌銷售暴漲，鴻星爾克在23日當(dāng)日得銷售額更是同比增長(zhǎng)超52倍。截至7月24日下午5點(diǎn)多，“鴻星爾克7月23日銷量增長(zhǎng)超52倍”的話題閱讀已經(jīng)達(dá)3億。

鴻星爾克近幾日來(lái)成為了本土運(yùn)動(dòng)品牌中的“明星”。7月21日，該品牌通過(guò)官方微博發(fā)布消息稱，為支持河南抗災(zāi)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資。因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳，這波操作讓不少網(wǎng)友大呼心疼。于是，7月22日晚，“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”的話題沖上熱搜首位，截至目前的閱讀量已超9億。

和安踏、361度等一樣，成立于2000年6月的鴻星爾克也是福建的運(yùn)動(dòng)品牌。盡管也擁有高光時(shí)刻，但一度因策略失誤、財(cái)務(wù)涉嫌造假而逐漸沒(méi)落。

一位在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域深耕多年的人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，此次鴻星爾克的出圈有些意外，這背后也彰顯出品牌在關(guān)鍵時(shí)刻有擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾?。但他也提醒，品牌不能刻意消費(fèi)慈善，這樣慈善才能走得更遠(yuǎn)。

“這輪是它的機(jī)遇，我們購(gòu)物中心招商都已經(jīng)重新鎖定鴻星爾克，準(zhǔn)備找他們聊聊。”7月24日下午，一位零售行業(yè)匿名人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者透露。

遠(yuǎn)離大眾視線后突然“出圈”

“鴻星爾克這次‘出圈’有些突然，作為一名福建本地人，說(shuō)實(shí)話，我自己都很久沒(méi)有消費(fèi)這個(gè)品牌了，在我的認(rèn)知中，這個(gè)品牌在聲量上早就不如安踏、匹克等品牌，甚至還不如貴人鳥(niǎo)。”7月24日午間，來(lái)自廈門(mén)的小小(化名)這樣向《國(guó)際金融報(bào)》記者直言。

即便如此，鴻星爾克已經(jīng)連續(xù)幾天霸占熱搜了。

7月21日下午6點(diǎn)左右，鴻星爾克發(fā)布微博稱通過(guò)鄭州慈善總會(huì)、壹基金緊急捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資，馳援河南災(zāi)區(qū)，并喊話“河南挺住我們來(lái)了”。

過(guò)去，鴻星爾克大部分的微博更新留言均在幾百甚至幾十，但這條微博更新斬獲了接近30萬(wàn)的點(diǎn)評(píng)，轉(zhuǎn)發(fā)也超過(guò)了22萬(wàn)。背后原因是什么?

“感覺(jué)你官微都舍不得開(kāi)微博會(huì)員，卻捐了和安踏一樣的5000萬(wàn)，真的很了不起!”“5000萬(wàn)，他們要默默賣多少鞋子啊!”“翻微博才知道你們捐了5000萬(wàn)，真的好少看到你們實(shí)體店了，甚至一度覺(jué)得是要倒閉了~”“好怕你們捐完就破產(chǎn)~”評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友給出了類似的評(píng)論。

在網(wǎng)友看來(lái)，鴻星爾克近幾年的發(fā)展并不靚麗，在聲量走低的背景下，不少網(wǎng)友甚至認(rèn)為這一品牌已經(jīng)倒閉了。但就是在這樣的情況下，一下子拿出這么多錢(qián)支援河南的鴻星爾克觸動(dòng)了網(wǎng)友們的敏感神經(jīng)。

于是，7月22日晚間，大量的網(wǎng)友涌進(jìn)了鴻星爾克的直播間，觀看人次突破了200萬(wàn)，期間，其主播還多次喊話讓大家“理性消費(fèi)”。

23日凌晨1點(diǎn)，鴻星爾克總裁吳榮照亮相直播間，向網(wǎng)友表示感謝。“大家一起把我們鴻星爾克送上熱搜這件事，讓我感受到大家的熱情和溫暖，很感動(dòng)，我們會(huì)繼續(xù)做好產(chǎn)品和服務(wù)。最后，我建議大家在這個(gè)直播間理性消費(fèi)。”

還有網(wǎng)友注意到鴻星爾克官方微博并未開(kāi)通會(huì)員后，自發(fā)為其充值額度。截圖顯示，目前鴻星爾克官微已被熱心網(wǎng)友開(kāi)通會(huì)員至2140年4月18日，長(zhǎng)達(dá)近120年。對(duì)此，鴻星爾克截圖發(fā)文致謝，并表示“立志成為百年品牌，不然對(duì)不起網(wǎng)友送的會(huì)員”。

“應(yīng)該是危難中，形成強(qiáng)烈反差，促發(fā)了民眾的情緒點(diǎn)。”對(duì)于鴻星爾克此次的走紅，聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平這樣向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，他表示，按照慣向思維，鴻星爾克當(dāng)前的發(fā)展并不算順利，所以一般人都沒(méi)想到它敢捐這么多。

目前，鴻星爾克官方微博的粉絲已經(jīng)達(dá)到127萬(wàn)，天貓旗艦店的粉絲數(shù)則達(dá)到了929萬(wàn)。24日下午4點(diǎn)多，其旗艦店進(jìn)行的直播顯示，當(dāng)前的觀看人數(shù)超過(guò)了700萬(wàn)。

線上的火熱顯然已經(jīng)傳導(dǎo)到線下。據(jù)采訪對(duì)象小小透露，其今日經(jīng)過(guò)的鴻星爾克門(mén)店客流明顯增多了。前述零售行業(yè)匿名人士則在透露欲向鴻星爾克“拋出橄欖枝”的同時(shí)表示，消費(fèi)市場(chǎng)有需求，購(gòu)物中心不可能視而不見(jiàn)，“只要不是太高端的，都會(huì)去嘗試引進(jìn)來(lái)滿足受眾需求”。

從山峰跌落后和同行“漸走漸遠(yuǎn)”

說(shuō)起鴻星爾克，80后并不陌生，其曾經(jīng)也是國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌。

公開(kāi)資料顯示，鴻星爾克起家于“中國(guó)鞋都”福建晉江，成立于2000年6月。和安踏成立于1991年、匹克創(chuàng)立于1989年等對(duì)比來(lái)看，其入局市場(chǎng)并不算早。

在《中華工商時(shí)報(bào)》今年7月份的一篇文章中，吳榮照坦言，2000年，父親帶著其創(chuàng)辦鴻星爾克時(shí)，是從一棟毛坯廠房開(kāi)始的。“那時(shí)，300多萬(wàn)元應(yīng)收賬款、幾十萬(wàn)元現(xiàn)金及一倉(cāng)庫(kù)的外貿(mào)庫(kù)存是全部資產(chǎn)，但企業(yè)背負(fù)著1000多萬(wàn)元的銀行負(fù)債，某種意義上講創(chuàng)業(yè)是從負(fù)資產(chǎn)開(kāi)始。”

盡管成立不算早，但發(fā)展迅速。2001年，鴻星爾克即重金聘請(qǐng)了陳小春擔(dān)任品牌代言人。憑著“TO BE No.1”這句廣告詞，鴻星爾克逐步獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

2005年，鴻星體育于新加坡市場(chǎng)成功上市，鴻星爾克成為國(guó)內(nèi)第一家在國(guó)外上市的運(yùn)動(dòng)品牌。對(duì)于鴻星爾克在新加坡上市一事，深耕福建市場(chǎng)的零售行業(yè)資深人士王國(guó)平告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，這和當(dāng)時(shí)的行業(yè)大背景有關(guān)。“沒(méi)錢(qián)!當(dāng)時(shí)只能選擇海外融資，國(guó)內(nèi)拿不到通行證，包括安踏、特步、匹克等都是境外上市。”

事實(shí)上，2008年奧運(yùn)會(huì)前，算是本土運(yùn)動(dòng)品牌的黃金期。在整個(gè)大環(huán)境向好且自身加速發(fā)展的背景下，2008年，鴻星爾克首次進(jìn)入亞洲品牌500強(qiáng)行列。

但此后，鴻星爾克進(jìn)入陣痛期?！吨腥A工商時(shí)報(bào)》的前述文章指出，2007年，鴻星爾克在全國(guó)開(kāi)設(shè)眾多店鋪，由于“貪大求全”，加上選址、管理等的不科學(xué)，許多店鋪一度陷入虧損。思量再三，吳榮照斷臂求生，果斷關(guān)掉大量虧損店鋪。2012年，鴻星爾克模仿快時(shí)尚產(chǎn)品風(fēng)格，但消費(fèi)者并不“買賬”，持續(xù)3年的庫(kù)存危機(jī)又一次將鴻星爾克逼到了懸崖邊緣。

危機(jī)不止于此。2011年年初，有獨(dú)立第三方的審計(jì)報(bào)告指出，鴻星體育2010財(cái)年的財(cái)務(wù)報(bào)告出現(xiàn)虛增現(xiàn)金及銀行存款約11.5億元的巨額數(shù)字，以及多項(xiàng)財(cái)務(wù)違規(guī)現(xiàn)象。由于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)問(wèn)題，鴻星體育股票此后被停止交易。同年8月份，時(shí)任CEO的吳榮照因“個(gè)人原因”請(qǐng)辭。

過(guò)去幾年，在安踏、李寧、361度等本土運(yùn)動(dòng)品牌茁壯發(fā)展的背景下，鴻星爾克的聲音已經(jīng)越來(lái)越小。在福建省工商聯(lián)發(fā)布的“2020福建省民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單中，鴻星爾克位列82名，營(yíng)收為28.43億元。這一數(shù)額和安踏超350億元的營(yíng)業(yè)收入形成了鮮明的對(duì)比，也不及特步的近82億元。

鴻星爾克似乎仍在謀求進(jìn)一步發(fā)展。去年，在舉辦的云端經(jīng)銷商大會(huì)上，鴻星爾克發(fā)布了2020年品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”的渠道下沉策略，并拿出5億元補(bǔ)貼支持經(jīng)銷商。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，鴻星爾克當(dāng)前的品牌力還算可以，其網(wǎng)球系列發(fā)展的還行，目前主要依賴下沉市場(chǎng)發(fā)展，在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)大店。

“現(xiàn)在線上市場(chǎng)已經(jīng)打開(kāi)了，如果能夠重新提煉國(guó)風(fēng)概念，強(qiáng)化民族自豪感，重新彎道超車是有機(jī)會(huì)的。”王國(guó)平認(rèn)為，鴻星爾克還是較為傳統(tǒng)的企業(yè)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等方面沒(méi)有進(jìn)行迭代升級(jí)，導(dǎo)致后來(lái)嚴(yán)重脫節(jié)。“僅靠明星流量支撐轉(zhuǎn)化的時(shí)代過(guò)去，鴻星爾克當(dāng)前沒(méi)有足夠的智囊支持發(fā)展，挖人才能成就它。”

關(guān)鍵詞： 鴻星爾克 銷量 增長(zhǎng) 超52倍