年年“6·18”，歲歲有不同。今年“6·18”期間，抖音、快手等短視頻平臺大舉進入電商領(lǐng)域，線上消費市場越發(fā)熱鬧。與此同時，隨著消費升級，消費者對于普通商品的興致走低，為了適應(yīng)消費新趨勢、吸引消費者，今年，各平臺大力引進新品牌，全力推出新產(chǎn)品，改變以往“6·18”以低價獲客的玩法，用新的購物體驗來吸引更多的消費者。

短視頻平臺入局

適應(yīng)消費者的喜好，直播成為了今年“6·18”的必爭之地。在各大電商紛紛加大直播力度的同時，抖音、快手等短視頻平臺大舉進入電商領(lǐng)域，成為網(wǎng)上銷售新“玩家”。

據(jù)了解，2021年，抖音加大自建電商投入，重點扶持品牌直播。“6·18”期間舉辦了“好物節(jié)”，并且以“品質(zhì)商家新選擇”為主題，直接聚焦品牌商家，擴大品牌在平臺上的所占比例。

快手的玩法則是積極與明星、網(wǎng)紅進行深度合作，通過名人制造看點，帶動銷售，并推出“快手‘6·16’真心夜”活動，選拔出最具代表性的主播，與60多位明星攜手，在“6·16”晚會上通過“1+N”模式打造觀賞、購物、互動一體化的主題樂園，送出10億元好禮、百萬件商品1元購等福利。

另據(jù)了解，今年“6·18”期間，短視頻平臺也成為了各個品牌的必爭之地。三只松鼠從阿里和京東平臺拓展到了抖音、快手;1919酒類直供在抖音開設(shè)直播間，活動期間每天與門店進行連麥互動銷售;京東與抖音合作，5月份就開設(shè)了官方抖音小店，計劃在抖音實現(xiàn)200億元的商品交易總額……

記者了解到，現(xiàn)在不同類型的直播間越來越多，很多細(xì)分品類都涌現(xiàn)出質(zhì)量很高的直播間。比如美妝，有很多素人主播專業(yè)度非常高，從產(chǎn)品成分到使用手法、品牌背景都講解得非常清楚。用戶通過主播的講解充分了解了產(chǎn)品，也形成了對主播的信任，后續(xù)也會對這個主播產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注。今年不少明星在“6·18”期間入駐抖音，開啟興趣電商的新事業(yè)。所以今年抖音“6·18”好物節(jié)從場次、銷量、用戶數(shù)等數(shù)據(jù)上都較去年有很大的提升，越來越多的用戶在興趣電商平臺收獲了豐富有趣的購物體驗，形成了看直播買優(yōu)價好物的習(xí)慣。

今年“6·18”已經(jīng)公布的短視頻平臺銷售數(shù)據(jù)也令人欣喜。據(jù)抖音銷售數(shù)據(jù)顯示，5月25日0點“6·18”預(yù)售開始，當(dāng)日抖音直播帶貨總額達到11.96億元，快手前十主播總計也實現(xiàn)了近7億元的銷售額。

根據(jù)小葫蘆和艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年我國直播電商成交額約為1.23萬億元，電商滲透率為11.2%。今年直播電商成交額有望超過2萬億元，滲透率超過15%。

消費者喜歡，明星們熱衷，企業(yè)發(fā)力，今年“6·18”，短視頻平臺儼然要成為網(wǎng)絡(luò)銷售的主力。

新品牌、新產(chǎn)品發(fā)力

今年“6·18”電商平臺與品牌方不謀而合，雙向發(fā)力，試圖借著“6·18”擴大各自市場占有率和市場優(yōu)勢。

京東數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間有超3萬個新品牌、新店鋪亮相京東超市，新產(chǎn)品數(shù)量達244萬款。而天貓數(shù)據(jù)顯示，此次“6·18”共有1300萬商品參加活動，其中140萬新品選在天貓首發(fā)，“6·18”預(yù)售榜前100中超四成是新品。

記者看到，不僅新銳品牌的銷售情況喜人，老品牌的新產(chǎn)品也十分受歡迎。在京東上，蒙牛特侖蘇沙漠有機奶新品日的店鋪銷量同比增長223%;樂事HelloKitty聯(lián)名款春季禮盒薯片上線后銷量環(huán)比同類型產(chǎn)品增長超300%;漢口二廠推出的勵志汽水線上直播銷售額達到了單場300萬元。在天貓上，九陽與天貓新品創(chuàng)新中心共創(chuàng)的免手洗破壁機新品，在同品類1000元以上價格段單品中沖進TOP4;艾美特?zé)o線折疊循環(huán)扇沖到了同類目第9名。

記者在抖音上看到，有些商品被打上了“主推新品”的標(biāo)簽，在其商城頁面也有新品頻道、新品榜單等專區(qū)。抖音有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說：“我們針對平臺上的首發(fā)新品推出了專門的‘抖音開新日’，聯(lián)合品牌共同策劃營銷活動，平臺會投入大量資源幫助新品快速出圈。同時，在我們?nèi)粘５幕顒雍推脚_大促中，新品也可以享受平臺預(yù)算補貼，助力新品爆發(fā)。”

TNO成立不到半年，其創(chuàng)始人王駿桃對記者說：“我們對‘6·18’的投入成本預(yù)估為期間銷售額的一半左右。‘6·18’和‘雙11’等促銷節(jié)，對新品牌來說是非常好的拉量時機，也能帶來比較好的曝光率。”

年輕消費者對于消費品“追更”的趨勢日漸明顯，產(chǎn)品不斷推陳出新才能吸引更多消費者購買，這也是今年“6·18”各平臺大力推出新品牌、新產(chǎn)品的根本原因。

線上線下聯(lián)動

“6·18”是網(wǎng)絡(luò)促銷節(jié)，但發(fā)展到今天，已經(jīng)變成了線上線下聯(lián)動的購物節(jié)。不同場景、場地間的互動，使得購物變得更有趣，更具體驗感。

記者看到，6月11日抖音上線的“遇見新國潮”板塊邀請了來自北京、杭州、蘇州、鄭州等29個城市的300余個特色商戶參與活動，張小泉、內(nèi)聯(lián)升、一得閣、吳裕泰、恒順、瀘州老窖等老字號通過直播間分享蘊含傳統(tǒng)手藝的優(yōu)價商品。此外，抖音還在多個城市推出非遺與國潮相結(jié)合的線下直播間，現(xiàn)場展示和售賣國潮刺繡、旗袍等諸多融合傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代元素的產(chǎn)品，讓更多年輕人走近國潮，了解中國傳統(tǒng)文化。

記者了解到，在“6·18”大促期間，國美線上線下全渠道娛樂互動：在線上，用戶可通過真快樂APP參與九九ZAO動團集獎券贏大獎互動、快樂小虎機游戲挑戰(zhàn)及“6·18”直播排位賽等活動。而在線下，國美繼續(xù)推進娛樂化玩法，先后在成都、天津、重慶、南京等城市繁華地帶開啟“快樂ZAO城”市集活動，設(shè)立“快樂傾城”神秘快閃店，邀請新生代青年組團前來品嘗美食、暢玩游戲、聆聽音樂，甚至可以來一場驚心動魄的“劇本殺”，打造年輕人的歡樂場。

京東方面也表示，今年“6·18”最大的特點是線上線下融合，此次京東聯(lián)動了300萬家線下門店，包括生鮮超市、京東便利店、電器店以及京東京車會等。

當(dāng)今最主要的消費人群基本是與互聯(lián)網(wǎng)同時成長起來的，他們的購物習(xí)慣打破了時間和空間的限制，線上線下的互動體驗式消費可以激發(fā)其購買欲望。西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長、中國新聞史學(xué)會應(yīng)用新聞傳播學(xué)會副會長馬鋒在接受記者采訪時表示，早在20世紀(jì)末，美國的營銷研究者Norris就提出了“體驗消費”的概念，認(rèn)為“人們真正渴望的不是產(chǎn)品，而是令人滿意的體驗”。“體驗”成為消費關(guān)鍵詞，是因為激活了消費者的主動性。對于現(xiàn)在的消費者來說，購物已經(jīng)不再只是購買生活必需品、一味追求低價格這么簡單了，而是希望通過購物帶來一種美好體驗。

今年“6·18”，無論線上新軍入局電商，還是平臺力推新品牌、新產(chǎn)品，抑或打通線上線下聯(lián)動銷售，商家都希望能給消費者帶來美好的消費新感受，并因此成為最終的贏家。

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