有時候，社區(qū)商場間的競爭比商圈商場間的競爭更為激烈。近日，北京商報記者走訪常營社區(qū)商圈時看到，BHGMall北京華聯(lián)常營購物中心(以下簡稱“BHGMall”)的外立面全部遮擋，內(nèi)部不同業(yè)態(tài)的分區(qū)正在進行整合。不過，BHGMall與正對面的龍湖北京長楹天街在品牌上有些許重合，業(yè)態(tài)類別也大同小異，但BHGMall的體量與商戶數(shù)量均處于弱勢。此外，業(yè)績并無明顯漲幅甚至出現(xiàn)下滑的華聯(lián)股份，正在對旗下購物中心進行集中改造，BHGMall到了不得不調(diào)整的階段。

BHGMall北京華聯(lián)常營購物中心的外立面全部遮擋，內(nèi)部不同業(yè)態(tài)的分區(qū)正在進行整合。

增加社區(qū)互動內(nèi)容

位于常營商圈的BHGMall目前正在進行新一輪調(diào)整。商場入口兩側(cè)均進行了圍擋，戶外的廣場全都被包裹起來。同時，商場的外立面也在進行翻修。

該商場負責人透露，此次BHGMall調(diào)整的重點主要是針對購物中心的整體外立面，以及東、南、西廣場的改造，調(diào)整面積合計約3萬平方米。樓體外立面進行更新升級，在廣場景觀、功能等方面將引入新業(yè)態(tài)，包括體能中心、休閑廣場、家庭互動區(qū)、微縮景觀區(qū)等。“通過對外立面的全新改造，希望能夠提升商場的整體時尚度。”

此次調(diào)整的重點在于外觀，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)布局也有一定的調(diào)整。眾多商戶向北京商報記者反映，近半年時間內(nèi)，BHGMall引入了眾多新門店，例如美妝集合店+-C、茶太良品、百樂巧、秘制羊棒骨等。

值得關(guān)注的是，商場試圖將一些同類別的門店以及關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)整合在同一區(qū)域。馬博士嬰兒游泳館從西區(qū)挪至東區(qū);東方麗人美甲從三層更換至二層。其中一家餐飲商戶證實了這一趨勢，該商戶稱未來西區(qū)的二、三層更加聚焦餐飲業(yè)態(tài)，東區(qū)的三層則傾向兒童業(yè)態(tài)。

針對調(diào)整原因，上述負責人坦言，調(diào)整是為了更好地服務(wù)周邊社區(qū)。調(diào)整中的南廣場、東廣場都將打造成社區(qū)鄰里互動場地，設(shè)置了各種球類競技場、帳篷露營區(qū)、兒童娛樂區(qū)等。未來商場運營方也會定期組織各類活動，利于保持社區(qū)鄰里間的互動。

業(yè)績下滑 “不得不改”

常營的BHGMall調(diào)整是華聯(lián)股份整體調(diào)整轉(zhuǎn)型中的一個案例，后者正在對購物中心做新的規(guī)劃。北京商報記者在華聯(lián)股份2020年年度董事會經(jīng)營評述內(nèi)容中看到，該集團要求旗下購物中心通過消費者需求調(diào)研和經(jīng)營分析，以三年調(diào)改計劃動態(tài)更新各購物中心經(jīng)營定位與經(jīng)營品質(zhì)。

華聯(lián)股份表示，隨著顧客對于購物中心環(huán)境品質(zhì)和安全性的要求提升，該集團加強賣場品質(zhì)提升，抓住市場復(fù)蘇的消費機會。在2020年期間，華聯(lián)股份旗下購物中心完成36項工程改造及四個項目主題街區(qū)改造，推進部分門店的外立面及外廣場的改造，修訂環(huán)境作業(yè)及品質(zhì)管理標準。

華聯(lián)股份改造購物中心，或許到了不得不改的階段，財報業(yè)績已經(jīng)有所警示。近三年的財報顯示，華聯(lián)股份在2020年內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入8.9億元，凈利潤同比下跌52.28%至0.23億元。2018年全年、2019年全年營業(yè)收入分別為12.53億元、12.54億元，凈利潤為0.33億元、0.48億元?？梢?，近三年，華聯(lián)股份的業(yè)績增長幅度并不大，還出現(xiàn)了下滑態(tài)勢。

有分析指出，近年來傳統(tǒng)零售企業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛加大商業(yè)地產(chǎn)投資力度，購物中心行業(yè)競爭壓力不斷加大。隨著各地市場新建購物中心不斷開業(yè)，各購物中心之間的競爭加劇，對稀缺的優(yōu)質(zhì)物業(yè)資源的爭奪也日趨激烈。

品牌相似考驗競爭力

除了迎合集團整體調(diào)整之外，周邊競品帶來的壓力也迫使BHGMall進行調(diào)整。同屬于購物中心業(yè)態(tài)的北京龍湖長楹天街是BHGMall直接的對手。

北京商報記者在走訪時看到，BHGMall與長楹天街一街之隔且地鐵相通，兩者的整體樓層業(yè)態(tài)排列基本一致，甚至一些品牌出現(xiàn)重合。兩家商場都有優(yōu)衣庫、Adidas、Broadcast、屈臣氏、必勝客、呷哺呷哺、蜜雪冰城等品牌，品牌趨同自然意味著會彼此分流。此外，BHGMall的BHG生活超市與正對面長楹天街中的永輝超市在一定程度上也存在著競爭關(guān)系。

就品牌的豐富度，北京商報記者通過大眾點評對比看到，BHGMall商家不足150家，而長楹天街的商家超600家。相比之下，BHGMall的競爭力難以與長楹天街抗衡。

從區(qū)位因素上看，常營周邊有大量的居住人口，但可逛的商場卻沒有幾家。北京商報記者從商場招商時常用的市場調(diào)研軟件邊界獵手上看到，以常營地鐵站為原點，半徑5公里內(nèi)覆蓋的人口規(guī)模大約有90.4萬人，居民區(qū)超400個，其中不乏品質(zhì)小區(qū)，如萬象新天、鑫兆佳園、北辰福第等。

距離常營區(qū)域最近的購物中心綜合體，除了上述的BHGMall和長楹天街之外，只有通州萬達和朝陽大悅城，大約分別為5公里和7公里。由此可以看出，周邊消費者就近的消費選擇只有BHGMall和長楹天街，二者的客流重合度十分高。

BHGMall負責人表示，年輕客群和家庭客群是目前常營商圈的主力客群。項目覆蓋范圍能夠達到周邊3-5公里，甚至通州的一部分居民都是常營商圈重要的客流來源。

轉(zhuǎn)型不宜標準化

“三年一小調(diào)，五年一大調(diào)”的商業(yè)調(diào)整規(guī)律看似常規(guī)，其實或多或少也有來自不同方面的壓力，迫使項目不得不加速調(diào)整。

北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示，面對體量更大的長楹天街，BHGMall還需進行更多轉(zhuǎn)型。“相對于品牌重復(fù)，如何錯位發(fā)展更為重要。”項目越大就具有越強的吸納能力，通常會吸走小體量項目的目標客群。因此較小的項目必須要改變定位策略，提供更多的差異化內(nèi)容，吸引特定的消費者。

事實上，購物中心應(yīng)對周邊的消費者需求進行更為細分的調(diào)研。“常營地區(qū)居民較多，需求同樣相對多樣化。如果消費者的需求能在同一購物中心內(nèi)被滿足，那么部分消費者是不愿再去另一個購物中心輾轉(zhuǎn)的，即便位置相近。”賴陽指出。

對于上述觀點，北京青旅文化投資有限公司天津區(qū)商業(yè)總經(jīng)理劉暉也表示認同，他表示，華聯(lián)股份旗下BHGMall對于品牌招商具有一定的固有模式，在品牌組合上采用的形式也相對缺乏創(chuàng)新，因此與周邊商場有品牌重復(fù)的狀況時常發(fā)生。因此，BHGMall需要在品類結(jié)構(gòu)上作出一定改變，否則很難產(chǎn)生較大改觀。

劉暉認為，華聯(lián)股份旗下購物中心轉(zhuǎn)型社區(qū)型這一戰(zhàn)略不能一概而論，需要因地制宜。由于社區(qū)之間存在差異，需要根據(jù)各個社區(qū)進行不同調(diào)整，因此社區(qū)型購物中心不能標準化。另一方面，社區(qū)型購物中心的顧客到場頻次高，熟客偏多，在顧客總量低的情況下，深挖熟客的需求是社區(qū)型購物中心需要做的事情。除商品性外，購物中心還應(yīng)思考如何能提供更多便利性服務(wù)。

關(guān)鍵詞： 區(qū)域購物 綜合體 購物中心 業(yè)績