老板電器再現(xiàn)“爆炸門(mén)”。

日前，中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)公布一份民事判決書(shū)顯示，上海一對(duì)夫妻周某、劉某購(gòu)買(mǎi)的由杭州老板電器股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“老板電器”)生產(chǎn)的燃?xì)庠畛霈F(xiàn)故障，報(bào)修之后老板電器工作人員因“疏于對(duì)燃?xì)庠詈驮钋敖饘佘浌苓B接處檢查，未能排除潛在隱患”，直接導(dǎo)致周某夫妻在使用燃?xì)庠钸^(guò)程中發(fā)生爆炸事故，造成一人受傷和房屋損壞等損失。為此，老板電器被判賠償用戶(hù)損失共計(jì)29.08萬(wàn)元。

記者梳理報(bào)道發(fā)現(xiàn)，老板電器燃?xì)庠罱衲暌詠?lái)發(fā)生類(lèi)似的爆炸事故并非孤例，其中僅10月份就有兩起爆炸事故發(fā)生。而連續(xù)多起的“爆炸事故”，也讓消費(fèi)者對(duì)于燃?xì)庠畹馁|(zhì)量安全問(wèn)題更為關(guān)注。對(duì)此，《商學(xué)院》記者致函老板電器了解相關(guān)產(chǎn)品的售后措施，但截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

作為國(guó)內(nèi)頭部的廚電專(zhuān)業(yè)品牌，老板電器屢陷“爆炸門(mén)”無(wú)疑會(huì)對(duì)其品牌形象造成一定影響。而在老板電器燃?xì)庠顚掖伟l(fā)生爆炸事故的背后，其連年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩、多元化表現(xiàn)乏力等問(wèn)題也亟待解決。

產(chǎn)品屢陷“爆炸門(mén)”

除了上述提到的老板電器因燃?xì)庠畋ㄅ匈r用戶(hù)29.08萬(wàn)元以外，今年以來(lái)，老板電器也有多次燃?xì)庠畋ㄊ鹿拾l(fā)生，其中僅10月份就至少發(fā)生兩起事故。

記者在黑貓投訴平臺(tái)上看到，有用戶(hù)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了老板電器油煙機(jī)和燃?xì)庠钐籽b，并且新房入住僅三天后就發(fā)生燃?xì)庠畈Ａ姘灞?，玻璃飛濺到整個(gè)廚房。當(dāng)事人隨后聯(lián)系廠家，對(duì)方表示可以更換面板，但若要退款只能以低于購(gòu)入價(jià)30%的價(jià)格退還。

而在10月2日，有消費(fèi)者投訴稱(chēng)，家人在使用老板電器燃?xì)庠钭鲲垥r(shí)，灶臺(tái)發(fā)生爆炸，玻璃四濺導(dǎo)致家人手部受傷和受到驚嚇，要求商家補(bǔ)償買(mǎi)灶具所花金額1200元。老板電器的售后則認(rèn)為是玻璃板破裂，只提供更換玻璃板服務(wù)，且不認(rèn)為是發(fā)生爆炸。

盡管老板電器方面回應(yīng)稱(chēng)，燃?xì)庠钿摶ＡТ嬖跇O小概率自爆，且與相關(guān)用戶(hù)進(jìn)行友好協(xié)商解決。但多次出現(xiàn)的燃?xì)庠畋ㄊ鹿?，無(wú)疑會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于老板電器的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。

值得一提的是，由于鋼化玻璃質(zhì)量檢測(cè)屬于破壞性試驗(yàn)，廠家無(wú)法做到100%出廠檢驗(yàn)。因此鋼化玻璃面板爆炸，不排除是有材質(zhì)本身不合格的可能性。

對(duì)此，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬指出，鋼化玻璃面板的燃?xì)庠?，在設(shè)計(jì)、加工或者裝配上不合理不合格，都可能會(huì)引起燃?xì)庠钯|(zhì)量問(wèn)題。“鋼化玻璃面板的正面一般不怕撞擊，但側(cè)面和邊角部位容易發(fā)生摩擦、撞擊或局部過(guò)熱，最終導(dǎo)致產(chǎn)品玻璃碎裂爆炸。”

而在北京云嘉律師事務(wù)所律師、中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)看來(lái)，如果商家以鋼化玻璃“存在極小概率自爆”作為推卸責(zé)任的理由，這種做法并不可取。“如果消費(fèi)者認(rèn)為是燃?xì)庠钯|(zhì)量不過(guò)關(guān)，但商家卻認(rèn)為無(wú)質(zhì)量問(wèn)題，可以通過(guò)質(zhì)量鑒定來(lái)確定該產(chǎn)品是否符合這些標(biāo)準(zhǔn)，最后再用鑒定結(jié)果向商家維權(quán)。”

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力

老板電器(002508.SZ)在經(jīng)歷了過(guò)去的高速增長(zhǎng)后，近年來(lái)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)乏力跡象。

老板電器2020 年半年財(cái)報(bào)顯示，公司上半年年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為32.11億元，同比下降8.97%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為6.12億元，同比下降8.66%;實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)5.51億元，同比下降11.44%。另外，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額下降38.11%。

老板電器在今年上半年業(yè)績(jī)的大幅下滑，主要因素還在于國(guó)內(nèi)疫情對(duì)于其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成的沖擊。不過(guò)伴隨著疫情影響的逐漸消退，老板電器下半年的表現(xiàn)已經(jīng)有所回暖。財(cái)報(bào)顯示，老板電器今年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.15億元，同比增長(zhǎng)15.13%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.11億元，同比增長(zhǎng)22.95%。

從2010年登陸資本市場(chǎng)至今，老板電器恰好來(lái)到了上市的第十個(gè)年頭。但如果是以這十年的成長(zhǎng)周期來(lái)看，老板電器的業(yè)績(jī)乏力并非始于今年這場(chǎng)疫情，而是在2017年就已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

2010年至2016年期間，是老板電器高速發(fā)展的階段。在此期間，老板電器營(yíng)收增速均在24%以上，凈利潤(rùn)增速也維持在39%以上。而在2017年，老板電器增速開(kāi)始下滑，其當(dāng)年凈利潤(rùn)增速降至21%，算是釋放出此后業(yè)績(jī)下滑的預(yù)警信號(hào)。

步入2018年1月，老板電器股價(jià)高峰時(shí)達(dá)到52.95元/股，但隨后出現(xiàn)暴跌，在一個(gè)月內(nèi)跌至38元/股附近，市值蒸發(fā)超過(guò)150億。

原本按照老板電器總裁任富佳在2018年的預(yù)期，公司未來(lái)三年有望保持20%以上年增長(zhǎng)。以2017年14.5億凈利潤(rùn)預(yù)估，其直到2020年將達(dá)到25億凈利潤(rùn)。彼時(shí)，他還強(qiáng)調(diào)：“但這只是內(nèi)生性增長(zhǎng)，不考慮外延式并購(gòu)。一定要保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，這對(duì)我們整個(gè)組織和企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。”

但實(shí)際上，2018年老板電器凈利潤(rùn)增長(zhǎng)僅有0.85%;而在2019年，老板電器營(yíng)收同比增速僅在4.52%。直至目前，老板電器距離其在2016年年度報(bào)告中提到“未來(lái)三年全力以赴突破百億銷(xiāo)售”的戰(zhàn)略目標(biāo)仍然相距甚遠(yuǎn)。

(圖片來(lái)源：老板電器2016年年度報(bào)告)

由于廚電行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性，受?chē)?guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控影響，廚電市場(chǎng)的消費(fèi)需求也出現(xiàn)變化，這也在一定程度上造成老板電器的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙?/p>

對(duì)此，香頌資本董事沈萌分析指出，“廚電行業(yè)通常來(lái)講有一個(gè)消費(fèi)周期，在經(jīng)歷前些年的高增長(zhǎng)后，最近幾年廚電的消費(fèi)需求不像之前那么旺盛，廚電市場(chǎng)也存在一定的供大于求的情況。要想重新刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，老板電器后續(xù)需要通過(guò)兼并收購(gòu)的手段去清理市場(chǎng)，盡可能對(duì)一些中小品牌進(jìn)行產(chǎn)能壓縮，實(shí)現(xiàn)供求平衡。”

多元化表現(xiàn)不佳

除了行業(yè)整體低迷因素外，老板電器自身布局單一，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足或許才是導(dǎo)致其近年難以維持高增長(zhǎng)的主要原因。

從老板電器的營(yíng)收結(jié)構(gòu)看(以2020年半年報(bào)數(shù)據(jù)為例)，其主要依賴(lài)于“煙灶消”(吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟?三大件作為主要營(yíng)收來(lái)源，這項(xiàng)營(yíng)收甚至達(dá)到公司總營(yíng)收的82.13%。

但過(guò)度依賴(lài)“煙灶消”也容易造成公司業(yè)績(jī)不穩(wěn)定。今年上半年，老板電器的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜的收入分別同比下降12.4%、10.77%和7.32%。

事實(shí)上，從2019年開(kāi)始，老板電器的油煙機(jī)、燃?xì)庠畹仁袌?chǎng)零售額就在下滑，這也是其為何營(yíng)收利潤(rùn)表現(xiàn)波動(dòng)的一個(gè)因素。雖然老板電器為了擺脫對(duì)“煙灶消”的依賴(lài)，也成立了獨(dú)立的蒸箱事業(yè)部作為公司第二大戰(zhàn)略發(fā)展品類(lèi)，并制定了“擴(kuò)大第一品類(lèi)優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)先第二品類(lèi)、穩(wěn)步推進(jìn)第三品類(lèi)”的戰(zhàn)略方針。

但截止到2020年上半年，老板電器第二品類(lèi)的蒸烤一體機(jī)占比為8.26%，洗碗機(jī)、凈水機(jī)等品類(lèi)更是低至3.49%。很顯然，老板電器的多元化發(fā)展戰(zhàn)略效果并不理想。

或許是為了加速?gòu)N電產(chǎn)品的更新迭代，刺激消費(fèi)需求，老板電器在今年3月和9月分別召開(kāi)了兩次中式烹飪新品上市發(fā)布會(huì)。但老板電器要刺激銷(xiāo)量增長(zhǎng)，僅是依靠推出新品恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

梁振鵬認(rèn)為，“廚電行業(yè)本身產(chǎn)品的創(chuàng)新相對(duì)比較受限，由于廚電產(chǎn)品注重功能性，產(chǎn)品技術(shù)迭代速度較慢，近些年來(lái)廚電產(chǎn)品更多是往智能化、物聯(lián)網(wǎng)的方向走，但從本質(zhì)上說(shuō)廚電產(chǎn)品的創(chuàng)新力度還是比較緩慢的。”

另一方面，老板電器除了“老板”這一高端品牌，還包括主打中低端定位的“名氣”、超高端的“帝澤”以及主打集成灶市場(chǎng)的“金帝”等其他子品牌布局。然而品牌細(xì)分發(fā)展多年，“帝澤”毫無(wú)存在感，表現(xiàn)馬馬虎虎，外界熟知的依然只是“老板”這一招牌本身。

而在沈萌看來(lái)，“無(wú)論是老板電器、方太亦或是華帝，廚電頭部企業(yè)都在自詡是高端品牌，但實(shí)際上整個(gè)廚電市場(chǎng)還是以比拼價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)為主。真正的高端品牌并不是靠營(yíng)銷(xiāo)取勝，而是靠長(zhǎng)期的研發(fā)投入、細(xì)節(jié)堅(jiān)持和品牌積累，不是簡(jiǎn)單的定價(jià)高，羅列功能就能成為高端品牌，高端需要消費(fèi)者形成對(duì)品牌的深刻認(rèn)知。”

老板電器要想在高端市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，必須解決其在多元化上發(fā)展受阻的痼疾。如若不能突破原有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，老板電器的“百億營(yíng)收”目標(biāo)恐怕難以實(shí)現(xiàn)。

來(lái)源：商學(xué)院 作者：沈思涵 石丹

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