老板電器再現(xiàn)“爆炸門”。

日前，中國裁判文書網(wǎng)公布一份民事判決書顯示，上海一對夫妻周某、劉某購買的由杭州老板電器股份有限公司(簡稱“老板電器”)生產(chǎn)的燃?xì)庠畛霈F(xiàn)故障，報修之后老板電器工作人員因“疏于對燃?xì)庠詈驮钋敖饘佘浌苓B接處檢查，未能排除潛在隱患”，直接導(dǎo)致周某夫妻在使用燃?xì)庠钸^程中發(fā)生爆炸事故，造成一人受傷和房屋損壞等損失。為此，老板電器被判賠償用戶損失共計29.08萬元。

記者梳理報道發(fā)現(xiàn)，老板電器燃?xì)庠罱衲暌詠戆l(fā)生類似的爆炸事故并非孤例，其中僅10月份就有兩起爆炸事故發(fā)生。而連續(xù)多起的“爆炸事故”，也讓消費(fèi)者對于燃?xì)庠畹馁|(zhì)量安全問題更為關(guān)注。對此，《商學(xué)院》記者致函老板電器了解相關(guān)產(chǎn)品的售后措施，但截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

作為國內(nèi)頭部的廚電專業(yè)品牌，老板電器屢陷“爆炸門”無疑會對其品牌形象造成一定影響。而在老板電器燃?xì)庠顚掖伟l(fā)生爆炸事故的背后，其連年業(yè)績增長放緩、多元化表現(xiàn)乏力等問題也亟待解決。

產(chǎn)品屢陷“爆炸門”

除了上述提到的老板電器因燃?xì)庠畋ㄅ匈r用戶29.08萬元以外，今年以來，老板電器也有多次燃?xì)庠畋ㄊ鹿拾l(fā)生，其中僅10月份就至少發(fā)生兩起事故。

記者在黑貓投訴平臺上看到，有用戶在網(wǎng)上購買了老板電器油煙機(jī)和燃?xì)庠钐籽b，并且新房入住僅三天后就發(fā)生燃?xì)庠畈Ａ姘灞ǎＡэw濺到整個廚房。當(dāng)事人隨后聯(lián)系廠家，對方表示可以更換面板，但若要退款只能以低于購入價30%的價格退還。

而在10月2日，有消費(fèi)者投訴稱，家人在使用老板電器燃?xì)庠钭鲲垥r，灶臺發(fā)生爆炸，玻璃四濺導(dǎo)致家人手部受傷和受到驚嚇，要求商家補(bǔ)償買灶具所花金額1200元。老板電器的售后則認(rèn)為是玻璃板破裂，只提供更換玻璃板服務(wù)，且不認(rèn)為是發(fā)生爆炸。

盡管老板電器方面回應(yīng)稱，燃?xì)庠钿摶ＡТ嬖跇O小概率自爆，且與相關(guān)用戶進(jìn)行友好協(xié)商解決。但多次出現(xiàn)的燃?xì)庠畋ㄊ鹿剩瑹o疑會讓消費(fèi)者對于老板電器的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。

值得一提的是，由于鋼化玻璃質(zhì)量檢測屬于破壞性試驗，廠家無法做到100%出廠檢驗。因此鋼化玻璃面板爆炸，不排除是有材質(zhì)本身不合格的可能性。

對此，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬指出，鋼化玻璃面板的燃?xì)庠?，在設(shè)計、加工或者裝配上不合理不合格，都可能會引起燃?xì)庠钯|(zhì)量問題。“鋼化玻璃面板的正面一般不怕撞擊，但側(cè)面和邊角部位容易發(fā)生摩擦、撞擊或局部過熱，最終導(dǎo)致產(chǎn)品玻璃碎裂爆炸。”

而在北京云嘉律師事務(wù)所律師、中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)看來，如果商家以鋼化玻璃“存在極小概率自爆”作為推卸責(zé)任的理由，這種做法并不可取。“如果消費(fèi)者認(rèn)為是燃?xì)庠钯|(zhì)量不過關(guān)，但商家卻認(rèn)為無質(zhì)量問題，可以通過質(zhì)量鑒定來確定該產(chǎn)品是否符合這些標(biāo)準(zhǔn)，最后再用鑒定結(jié)果向商家維權(quán)。”

業(yè)績增長乏力

老板電器(002508.SZ)在經(jīng)歷了過去的高速增長后，近年來的業(yè)績出現(xiàn)乏力跡象。

老板電器2020 年半年財報顯示，公司上半年年實現(xiàn)營收為32.11億元，同比下降8.97%;實現(xiàn)凈利潤為6.12億元，同比下降8.66%;實現(xiàn)扣非凈利潤5.51億元，同比下降11.44%。另外，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額下降38.11%。

老板電器在今年上半年業(yè)績的大幅下滑，主要因素還在于國內(nèi)疫情對于其生產(chǎn)經(jīng)營造成的沖擊。不過伴隨著疫情影響的逐漸消退，老板電器下半年的表現(xiàn)已經(jīng)有所回暖。財報顯示，老板電器今年第三季度實現(xiàn)營收24.15億元，同比增長15.13%;歸屬于上市公司股東的凈利潤5.11億元，同比增長22.95%。

從2010年登陸資本市場至今，老板電器恰好來到了上市的第十個年頭。但如果是以這十年的成長周期來看，老板電器的業(yè)績乏力并非始于今年這場疫情，而是在2017年就已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

2010年至2016年期間，是老板電器高速發(fā)展的階段。在此期間，老板電器營收增速均在24%以上，凈利潤增速也維持在39%以上。而在2017年，老板電器增速開始下滑，其當(dāng)年凈利潤增速降至21%，算是釋放出此后業(yè)績下滑的預(yù)警信號。

步入2018年1月，老板電器股價高峰時達(dá)到52.95元/股，但隨后出現(xiàn)暴跌，在一個月內(nèi)跌至38元/股附近，市值蒸發(fā)超過150億。

原本按照老板電器總裁任富佳在2018年的預(yù)期，公司未來三年有望保持20%以上年增長。以2017年14.5億凈利潤預(yù)估，其直到2020年將達(dá)到25億凈利潤。彼時，他還強(qiáng)調(diào)：“但這只是內(nèi)生性增長，不考慮外延式并購。一定要保持兩位數(shù)的增長，這對我們整個組織和企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。”

但實際上，2018年老板電器凈利潤增長僅有0.85%;而在2019年，老板電器營收同比增速僅在4.52%。直至目前，老板電器距離其在2016年年度報告中提到“未來三年全力以赴突破百億銷售”的戰(zhàn)略目標(biāo)仍然相距甚遠(yuǎn)。

(圖片來源：老板電器2016年年度報告)

由于廚電行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性，受國內(nèi)房地產(chǎn)市場調(diào)控影響，廚電市場的消費(fèi)需求也出現(xiàn)變化，這也在一定程度上造成老板電器的業(yè)績增速放緩。

對此，香頌資本董事沈萌分析指出，“廚電行業(yè)通常來講有一個消費(fèi)周期，在經(jīng)歷前些年的高增長后，最近幾年廚電的消費(fèi)需求不像之前那么旺盛，廚電市場也存在一定的供大于求的情況。要想重新刺激業(yè)績增長，老板電器后續(xù)需要通過兼并收購的手段去清理市場，盡可能對一些中小品牌進(jìn)行產(chǎn)能壓縮，實現(xiàn)供求平衡。”

多元化表現(xiàn)不佳

除了行業(yè)整體低迷因素外，老板電器自身布局單一，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足或許才是導(dǎo)致其近年難以維持高增長的主要原因。

從老板電器的營收結(jié)構(gòu)看(以2020年半年報數(shù)據(jù)為例)，其主要依賴于“煙灶消”(吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟?三大件作為主要營收來源，這項營收甚至達(dá)到公司總營收的82.13%。

但過度依賴“煙灶消”也容易造成公司業(yè)績不穩(wěn)定。今年上半年，老板電器的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜的收入分別同比下降12.4%、10.77%和7.32%。

事實上，從2019年開始，老板電器的油煙機(jī)、燃?xì)庠畹仁袌隽闶垲~就在下滑，這也是其為何營收利潤表現(xiàn)波動的一個因素。雖然老板電器為了擺脫對“煙灶消”的依賴，也成立了獨(dú)立的蒸箱事業(yè)部作為公司第二大戰(zhàn)略發(fā)展品類，并制定了“擴(kuò)大第一品類優(yōu)勢、領(lǐng)先第二品類、穩(wěn)步推進(jìn)第三品類”的戰(zhàn)略方針。

但截止到2020年上半年，老板電器第二品類的蒸烤一體機(jī)占比為8.26%，洗碗機(jī)、凈水機(jī)等品類更是低至3.49%。很顯然，老板電器的多元化發(fā)展戰(zhàn)略效果并不理想。

或許是為了加速廚電產(chǎn)品的更新迭代，刺激消費(fèi)需求，老板電器在今年3月和9月分別召開了兩次中式烹飪新品上市發(fā)布會。但老板電器要刺激銷量增長，僅是依靠推出新品恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

梁振鵬認(rèn)為，“廚電行業(yè)本身產(chǎn)品的創(chuàng)新相對比較受限，由于廚電產(chǎn)品注重功能性，產(chǎn)品技術(shù)迭代速度較慢，近些年來廚電產(chǎn)品更多是往智能化、物聯(lián)網(wǎng)的方向走，但從本質(zhì)上說廚電產(chǎn)品的創(chuàng)新力度還是比較緩慢的。”

另一方面，老板電器除了“老板”這一高端品牌，還包括主打中低端定位的“名氣”、超高端的“帝澤”以及主打集成灶市場的“金帝”等其他子品牌布局。然而品牌細(xì)分發(fā)展多年，“帝澤”毫無存在感，表現(xiàn)馬馬虎虎，外界熟知的依然只是“老板”這一招牌本身。

而在沈萌看來，“無論是老板電器、方太亦或是華帝，廚電頭部企業(yè)都在自詡是高端品牌，但實際上整個廚電市場還是以比拼價格和營銷為主。真正的高端品牌并不是靠營銷取勝，而是靠長期的研發(fā)投入、細(xì)節(jié)堅持和品牌積累，不是簡單的定價高，羅列功能就能成為高端品牌，高端需要消費(fèi)者形成對品牌的深刻認(rèn)知。”

老板電器要想在高端市場上站穩(wěn)腳跟，必須解決其在多元化上發(fā)展受阻的痼疾。如若不能突破原有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，老板電器的“百億營收”目標(biāo)恐怕難以實現(xiàn)。

來源：商學(xué)院 作者：沈思涵 石丹

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