沒(méi)有人能低估視頻號(hào)。

存量時(shí)代,與流量相關(guān)的博弈圍繞私域展開(kāi),視頻號(hào)則是含著微信這個(gè)全網(wǎng)最大的私域流量池“金鑰匙”出生。從去年內(nèi)測(cè)以來(lái),視頻號(hào)的日活躍用戶數(shù)量不斷攀升,今年日活數(shù)接近5億。

作為一個(gè)新產(chǎn)品,視頻號(hào)一直在頻繁更新中,每個(gè)版本都有不少新功能等待探索與發(fā)現(xiàn)。諸多內(nèi)容創(chuàng)作者有了直播、交易與溝通的入口,眾多商家也紛紛前來(lái)入駐,視頻號(hào)變現(xiàn)成為大勢(shì)所趨。

上周,花本夕品牌創(chuàng)始人Cindy在“百萬(wàn)視頻號(hào)峰會(huì)”上海站分享了IP引流實(shí)現(xiàn)年銷過(guò)億帶貨的實(shí)操案例。

她認(rèn)為,品牌能高速增長(zhǎng)歸功于IP帶來(lái)的力量,“什么是不可替代的?一定是個(gè)人IP。人更愿意與有溫度的視頻號(hào)產(chǎn)生鏈接”。演講的最后,Cindy附上了自己的微信供同行交流,立刻收到了百來(lái)?xiàng)l好友申請(qǐng)。

這場(chǎng)峰會(huì)由有贊與鋅財(cái)經(jīng)聯(lián)合主辦,眾多百萬(wàn)視頻號(hào)創(chuàng)作者齊聚現(xiàn)場(chǎng),可容納數(shù)百人的峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席,場(chǎng)外觀看量更是達(dá)上萬(wàn)人次。

隨著視頻號(hào)直播的商業(yè)化加速,私域生態(tài)流量的直播成為新趨勢(shì),視頻號(hào)成為直播帶貨的新C位。這背后正帶來(lái)一系列行業(yè)巨變,改寫市場(chǎng)增長(zhǎng)算法之余,也讓無(wú)數(shù)私域?qū)嵺`者迎來(lái)挑戰(zhàn)。

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抖快之后的下一個(gè)視頻藍(lán)海

2021年微信之夜,張小龍用多達(dá)三分之二的篇幅講述視頻號(hào)和直播。他提出,“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題”。

視頻號(hào)上線以來(lái),其成長(zhǎng)速度令人咋舌。快手用了7年到5億月活,抖音用了4年到6億,視頻號(hào)則只用了10個(gè)月到4億。在強(qiáng)推視頻號(hào)方面,擁有12億用戶的微信一改往日的克制,也讓不少內(nèi)容創(chuàng)作者嗅到了其中的巨大商機(jī)。

去年8月微信陸續(xù)上線了小商店的等新功能,悄悄進(jìn)行流量、內(nèi)容和商業(yè)化的閉環(huán)搭建,年底為小商店正式接入了供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

今年4月視頻號(hào)推出直播任務(wù),主播完成任務(wù)即可獲得相應(yīng)的“直播熱度”分成獎(jiǎng)勵(lì),這之后,視頻號(hào)最近有了僅次于朋友圈的發(fā)現(xiàn)頁(yè)入口。

種種跡象表明,繼抖音和快手之后,視頻號(hào)也要進(jìn)軍直播帶貨。

最近,視頻號(hào)增加了流量主功能

有贊CEO白鴉曾指出:“微信是身份證,視頻號(hào)是名片。微信支付當(dāng)年的發(fā)展經(jīng)歷,會(huì)在視頻號(hào)上重演一次。三到五年內(nèi),視頻號(hào)將撐起萬(wàn)億美元電商交易規(guī)模。”

支付寶用了6年時(shí)間讓2億國(guó)人將銀行卡與支付寶綁定,打通所有銀行的系統(tǒng)接口。微信支付則是在2014年春晚發(fā)紅包的一個(gè)動(dòng)作,讓2億用戶一夜之間進(jìn)入微信支付。

同樣的成長(zhǎng)路徑,視頻號(hào)正在重復(fù)微信支付的成長(zhǎng)速度。

在上海百萬(wàn)視頻號(hào)峰會(huì)上,有贊多平臺(tái)直播業(yè)務(wù)總經(jīng)理即心分享了一組視頻號(hào)商家的數(shù)據(jù)。

有贊的數(shù)據(jù)

有贊5月數(shù)據(jù)顯示,視頻號(hào)商家入場(chǎng)數(shù)量月環(huán)比漲幅超過(guò)10倍;UV&GMV環(huán)比增長(zhǎng)4倍,單場(chǎng)成交額破1000萬(wàn);轉(zhuǎn)化率月環(huán)比超3倍。視頻號(hào)商家的客單價(jià)達(dá)162元;復(fù)購(gòu)率為40%;直播交易額占比達(dá)到96%;平均退款時(shí)長(zhǎng)僅為9小時(shí);5分鐘內(nèi)的回復(fù)率為81%。

根據(jù)百準(zhǔn)自主開(kāi)發(fā)的視頻號(hào)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)軟件顯示,百準(zhǔn)指數(shù)前1000名視頻號(hào)創(chuàng)作者開(kāi)通商店的比例占51%。已認(rèn)證的創(chuàng)作者中,45%是企業(yè)認(rèn)證,其中包括小米、京東、vivo、完美日記等品牌方。

也就是說(shuō),大部分成熟的企業(yè)號(hào)都已入駐視頻號(hào),且正在探索商業(yè)化,視頻號(hào)成為企業(yè)營(yíng)銷的新標(biāo)配。

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視頻號(hào)變現(xiàn)路徑在哪里?

目前,打賞、廣告和帶貨是視頻號(hào)三個(gè)主要的變現(xiàn)方式。

視頻號(hào)是一個(gè)巨大的連接器,連接了微信生態(tài)鏈的三種有形力量。其中,第一種是微信的內(nèi)容生態(tài),第二種是微信的主頁(yè)流量入口,第三種是微信的支付交易層。

視頻號(hào)也是一張名片,這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)有著重要的意義。在視頻號(hào)里可以看到商家首頁(yè),通過(guò)朋友圈分發(fā)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)容與商品對(duì)外的品牌效應(yīng)價(jià)值,起到公域流量與私域流量的雙重運(yùn)用。

這三種商業(yè)化模式中,生命周期最長(zhǎng)的是賣貨,也是多方價(jià)值創(chuàng)造的產(chǎn)物。

視頻號(hào)有贊商家周直播次數(shù)

“其他平臺(tái)是算法看你會(huì)不會(huì)演,而視頻號(hào)是看你是不是真”,提出“IP引流”的Cindy在現(xiàn)場(chǎng)分享了年銷過(guò)億帶貨的實(shí)操案例。Cindy認(rèn)為,企業(yè)或品牌一定要打造創(chuàng)始人IP,現(xiàn)在是個(gè)人魅力大于企業(yè)魅力與信任力的時(shí)代。視頻號(hào)有社交基因,人們更愛(ài)為有共鳴的內(nèi)容點(diǎn)贊,更喜歡人間真實(shí)。

據(jù)了解,花本夕旗下運(yùn)營(yíng)的本兮生活上線首日GMV破百萬(wàn),首發(fā)日與認(rèn)養(yǎng)一頭牛的合作中賣出9000箱,上線一個(gè)月高粘度會(huì)員數(shù)20萬(wàn)人,且數(shù)字在未來(lái)呈指數(shù)型增長(zhǎng)。

做好私域流量運(yùn)營(yíng),打造優(yōu)質(zhì)品牌故事的最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

2014年李筱懿靠著同名暢銷書作者的IP影響力創(chuàng)建公眾號(hào),2016年開(kāi)通有贊微商城,每個(gè)月銷售額穩(wěn)定在500萬(wàn)以上。去年4月,李筱懿視頻號(hào)正式開(kāi)通,60天的時(shí)間沉淀近6萬(wàn)名用戶,總觀看量超過(guò)4500萬(wàn),直播首秀三個(gè)小時(shí)完成近2萬(wàn)單銷售額。

視頻號(hào)無(wú)疑是下一個(gè)視頻藍(lán)海,但無(wú)論是商家做視頻號(hào),還是視頻號(hào)作者商業(yè)化,都面臨著諸多難題,如沒(méi)有工具和產(chǎn)品、沒(méi)有運(yùn)營(yíng)能力、沒(méi)有靠譜的供應(yīng)鏈等。

首先,視頻號(hào)正經(jīng)歷著高速迭代。打通公眾號(hào)、支持長(zhǎng)視頻、支持小程序直播帶貨……這個(gè)上線1年的產(chǎn)品,完成了其他短視頻平臺(tái)幾年的探索進(jìn)度。誰(shuí)都有可能,錯(cuò)過(guò)某次“更新”帶來(lái)的流量紅利。

視頻號(hào)有贊商家概覽

但基于微信生態(tài)的“私域”屬性,短期內(nèi)視頻號(hào)還不會(huì)推出商業(yè)化的推流系統(tǒng),這也意味著吸粉、漲粉更多需要依靠視頻號(hào)主自身的運(yùn)營(yíng)能力,無(wú)法通過(guò)投放的方式火速起量。

此外,創(chuàng)作者不一定是合格的賣貨人。人們總是過(guò)于樂(lè)觀去預(yù)估巨大的市場(chǎng)總量,卻容易忽略內(nèi)容電商對(duì)品類的細(xì)碎、差異化等要求。

還如何找到源源不斷的好貨源,并確保質(zhì)量?如何保障消費(fèi)者遇到的售后問(wèn)題?如何保證“供貨商”的正常傭金結(jié)算?這些都是創(chuàng)作者難以回避的問(wèn)題。

據(jù)了解,有28%小白商家因沒(méi)有私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致七成新客淪為一次性流量,經(jīng)營(yíng)受阻、掉隊(duì)嚴(yán)重;有46%資深商家已經(jīng)入局微信小程序,但面臨獲客困難的問(wèn)題,廣告價(jià)格連年遞增,獲客成本上升近30倍,急需轉(zhuǎn)型。

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有贊扶持“百萬(wàn)視頻號(hào)”的底氣

從公眾號(hào)到小程序,再到如今的視頻號(hào),在微信這個(gè)“超級(jí)APP”的擴(kuò)張和發(fā)展過(guò)程中,曾出現(xiàn)過(guò)多次機(jī)會(huì)與紅利,騰訊投資的“有贊”無(wú)疑是微信長(zhǎng)成過(guò)程中最大的受益者之一。

2012年8月微信公眾號(hào)正式上線,僅半年后,有贊就推出了自己的核心產(chǎn)品——微商城。羅輯思維、凱叔講故事、文怡、全能爸爸等自媒體明星紛紛接入,在自媒體人賺得缽滿盆滿的同時(shí),有贊也迎來(lái)了GMV的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2017年,微信小程序出爐,眾多商家還在觀望狀態(tài)時(shí),有贊再次搶灘登陸, 在這期間,眾多商家通過(guò)有贊上線小程序,并不斷刷新交易額。到2018年,有贊小程序GMV同比就增長(zhǎng)35倍。《2018年中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)》顯示,在2018年44萬(wàn)活躍微信公眾號(hào)中,至少17%的公眾號(hào)會(huì)在閱讀原文處引導(dǎo)消費(fèi),其中有贊商城鏈接以10.16%的占比位居第一。

同年,有贊完成了在港股上市,成為“微信生態(tài)第一股”。

2018年4月,有贊在港上市

在這兩次微信紅利的“搶灘登陸”中,入局者無(wú)數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),單2018-2019年期間,小程序服務(wù)商就從5000個(gè)增長(zhǎng)至8200個(gè)。有贊“以快制勝”,成就了商家和自己。

有贊CEO白鴉曾用“木頭和木匠”來(lái)形容騰訊與有贊的關(guān)系。“騰訊提供的微信公眾平臺(tái)、微信支付、小程序、社交廣告……等等都是很好的武器,這些武器都是特別好的木頭,而有贊像一個(gè)木匠,利用這些木頭,幫助商家、自媒體打造成桌子和柜子。”

值得一提的是,有贊還是快手等視頻平臺(tái)商業(yè)化探索的“深度玩家”。2018年7月,有贊與快手達(dá)成合作,幫助快手平臺(tái)主播實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)。通過(guò)在前端為主播“老鐵”提供電商工具,后端助力對(duì)接供應(yīng)鏈,2019上半年,有贊商家在快手的成交額突破10億元。

深諳微信生態(tài)體系,又有對(duì)視頻平臺(tái)商業(yè)化變現(xiàn)的完整經(jīng)驗(yàn),不難理解,在幫助視頻號(hào)“商業(yè)化”這件事上,為何有贊是行動(dòng)最積極、最迅速的一家。

2020年年底有贊小程序全鏈路打通視頻號(hào),吸引眾多商家參與內(nèi)測(cè)。在內(nèi)測(cè)期間,麥當(dāng)勞在線商店、拉面說(shuō)、ZEESEA滋色、周黑鴨、花西子品牌商紛紛試水視頻號(hào)帶貨。

今年4月,有贊宣布支持全量商家申請(qǐng)接入微信視頻號(hào),商家可在后臺(tái)申請(qǐng)將小程序綁定視頻號(hào),并進(jìn)行直播帶貨。此后,有贊團(tuán)隊(duì)還相繼推出了視頻號(hào)助手、直播優(yōu)惠券等功能,為視頻號(hào)帶貨提供完整的技術(shù)與工具支持。

基于過(guò)往經(jīng)驗(yàn),有贊還給出了視頻號(hào)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的通用模型,即視頻號(hào)交易=內(nèi)容力x轉(zhuǎn)化力x運(yùn)營(yíng)力。分別針對(duì)視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)者所面臨的三大痛點(diǎn):內(nèi)容流量、轉(zhuǎn)化沉淀、以及運(yùn)營(yíng)復(fù)購(gòu)。

有贊助力視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)模型

同時(shí)其還推出了一系列增值服務(wù)以吸引視頻號(hào)創(chuàng)作者和商家,包括有贊分銷的供應(yīng)鏈支持、愛(ài)逛與有贊廣告的流量支持、有贊學(xué)堂的系統(tǒng)化培訓(xùn)等方面的支持服務(wù)。

種種先聲奪人的動(dòng)作,都昭示著有贊想要再次復(fù)刻公眾號(hào)與小程序時(shí)代成功的急切之心。甚至于,在今年一連串的線下活動(dòng)和線上直播、培訓(xùn)上,有贊已經(jīng)迫不及待地打出來(lái)“百萬(wàn)視頻號(hào)”的口號(hào)。

“三到五年內(nèi),視頻號(hào)將撐起萬(wàn)億美元電商交易規(guī)模。” 白鴉已經(jīng)做出了大膽預(yù)測(cè),剩下的,只需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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