“物以類聚，人以群分”。在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，我們正在進入一個“再部落化”的過程。為何這么說？數(shù)碼發(fā)燒友、健身狂人、二次元愛好者、音樂達人，這些標簽背后對應(yīng)著的正是一個個“部落圈子”，它們在貼吧、豆瓣小組、B站等廣泛存在。

更有趣的是，這些圈子并不是相互獨立的，一個人可以同時是美食愛好者和音樂達人，并且還是一個熱愛布置家居的生活家。

于是這給家居業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，但同時也是機會：相比于大眾化的傳播，如何在不同圈子內(nèi)尋找志同道合的伙伴？相比于說教式的傳播，如何通過不同圈子的話語體系，傳達品牌對于生活的理解？這里有著巨大的空間。

在剛剛過去的顧家家居超級品牌日，通過在不同圈層的滲透，顧家家居正在通過新的方式傳遞其品牌人設(shè)，而這個路徑總結(jié)起來就是不斷的“出圈”。

娛樂圈、創(chuàng)意圈、音樂圈？真正意圖原來是它

因為太過日常，“家居”成為極少被人們關(guān)注到的一角。但在顧家家居超級品牌日，通過和不同圈層的融合跨界，反而有了非同尋常的意義。

當“家居”與“脫口秀”結(jié)合，會有怎樣的奇特效果？在3月22日顧家家居超品日啟動現(xiàn)場，奇葩說“四強”中的小鹿和冉高鳴現(xiàn)身，開啟全網(wǎng)直播“吐槽”對方的家。在“吐槽”的同時，他們也在“代替”顧家家居，向觀眾們分享對于家的理解和哲學。

據(jù)了解，這場“奇葩辯論”也火遍了抖音、微信視頻號、天貓直播間等多個平臺，其中抖音直播曝光達2000多萬，微博話題品牌曝光也達到2600多萬。而在此之前，由本屆奇葩說冠軍傅首爾與小鹿從不同的生活場景出發(fā)，將《為向往，你敢ZAO嗎》進行了趣味演繹。

與此同時，一場關(guān)于美好生活的話題#為向往而ZAO#，也同步啟動。在抖音挑戰(zhàn)賽#為向往你敢ZAO嗎#，以及抖音話題#一起造夢家，來自不同領(lǐng)域的抖音達人和愛好者分享他們對于生活的理解，播放量超過3億。

▲顧家家居“一起造夢家”抖音挑戰(zhàn)賽 播放量超3億

進軍“音樂圈”，則是顧家家居的另一個重要動作。4月10日，顧家家居攜手「GOOD音樂節(jié)」開啟2021年第一場音樂節(jié)。用連續(xù)兩天的奇幻感知，打造不同心境下的出色派對，鼓勵年輕人聆聽最真摯GOOD旋律，玩出最真實色彩的自己。實際上，這不是顧家家居第一次參與音樂節(jié)，可以說是資深“音樂老粉”。

“娛樂綜藝奇葩說，抖音挑戰(zhàn)創(chuàng)意圈，2021音樂節(jié)，超級品牌來體驗”。在這個春天，顧家家居超級品牌日正在打破圈層壁壘，進入更多人群的視野。

這些活動背后，實際上是顧家家居與消費者關(guān)系的一次重構(gòu)。破除傳統(tǒng)的品牌宣導式營銷，顧家家居更多的將自身定義為一個愛玩、愛音樂、愛探索的品牌，是人們身邊一個“懂生活”的朋友伙伴。

顧家生活方式研究院：先“入圈”，再“出圈”

最大的圈，是生活圈。無論身處哪個“圈子”，最終都要落地生活?？缃鐘蕵啡Α⒁魳啡Φ雀鞣N圈層之所以能夠成功，也源于顧家家居對生活方式的持續(xù)探索。

回到根本，顧家更關(guān)注的還是生活本身。于是在2021超級品牌日啟動會現(xiàn)場，“顧家生活方式研究院”正式成立。

顧家家居副總裁劉宏在啟幕儀式上說道，“年輕人的生活方式在變，家居環(huán)境也在變，顧家家居一直在關(guān)注。我們提出生活方式新價值，希望與用戶一起去探索向往生活的種種可能。”

為此，由日本都市生活方式研究所創(chuàng)始人土谷貞雄作為聯(lián)合發(fā)起方，顧家家居×都市生活方式研究所×網(wǎng)易家居三方共同聯(lián)合發(fā)起“2021生活方式研究調(diào)查”，通過開展對人們生活的調(diào)研，識別挖掘日常背后的“真需求”。

▲日本都市生活方式研究所創(chuàng)始人土谷貞雄

與此同時，由傅首爾、小鹿、冉高鳴組成的“奇葩星球”三強陣容也正式加盟“顧家明星觀察員”，并將在全年持續(xù)引爆話題熱點。而乒乓球張繼科作為“活動推薦官”也霸氣加盟，為顧家生活觀察員IP的全年持續(xù)運營帶來更多驚喜。

▲顧家家居副總裁劉宏授予小鹿、冉高鳴“顧家生活方式觀察員”受聘證書及榮譽員工工牌

而在達人KOL端，顧家家居也邀請攝影、時尚、旅游、健康、藝術(shù)、探險等不同領(lǐng)域的高手擔任“顧家生活方式觀察員”，以線下探店等不同形式，發(fā)表他們對于生活方式的理解。通過分享千姿百態(tài)的生活方式，與顧家家居一起真正“與用戶一起去探索向往生活的種種可能。”最終，微博話題#顧家生活方式觀察員# 獲得了2.1億的熱搜話題曝光量，帶動了4.6萬次話題討論。

▲微博話題#顧家生活方式觀察員#

“生活觀察幣”也正式誕生，并將與顧家會員俱樂部系統(tǒng)打通。用戶通過分享真實的用戶體驗，即可贏取“生活觀察幣”兌換向往的生活好物。

實際上，顧家家居對于年輕人生活方式的探索一直在進行。“品牌年輕化”戰(zhàn)略對于顧家家居的改變，已經(jīng)落實到了具體的產(chǎn)品當中。在此次顧家家居超級品牌日，3款新產(chǎn)品，也讓筆者十分意外。擺脫了人們對于家具的傳統(tǒng)想象，打破材料、風格與功能的界限，可見顧家家居在產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代已經(jīng)摸索出自己的道路。

▲顧家家居Less Sofa（維納斯帶）沙發(fā)

▲顧家家居“雪國朝圣”系列

▲顧家家居敬畏自然系列

就連新品發(fā)布，顧家家居也沒有忘記隨時“出圈”。據(jù)了解，該系列的主題為“消失的一小時”。一方面，顧家家居認為，當生活被緊張不安的情緒裹挾，家成為了最后的避風港，每個回到家的人都應(yīng)從嘈雜抽離，讓舒適的家居產(chǎn)品帶領(lǐng)你，消失一小時，回到美好的靈魂自由地。

呼應(yīng)此主題，顧家家居再次跨界“劇作圈”，以沉浸式劇本殺“第一條沙丁魚”密室逃脫的形式，開啟了行業(yè)創(chuàng)新的新品發(fā)布會模式，并邀請明星張逸杰，抖音網(wǎng)紅大魔王唐梓、井迪、燕明琦等，進行了一場懸念迭出的演繹。

持續(xù)進化、持續(xù)出圈，持續(xù)走近年輕人

每年一次的超品日，對于品牌來說是一個考驗。既是組織能力的考驗，也是對于創(chuàng)意和執(zhí)行的考驗。如何為消費者持續(xù)提供新鮮感，并拉近心理距離？從2016年到今天，顧家家居超品日每一年都有所突破。

2021年的顧家家居超級品牌日，成為其品牌價值煥新后第一次面向用戶端的戰(zhàn)役。幽默、創(chuàng)意、有趣以及對生活的洞察，在本屆顧家家居超級品牌日，開始嘗試從“發(fā)現(xiàn)生活”入手，通過不斷的跨界出圈，以用戶能夠理解和共鳴的語言來闡釋顧家對于生活的理解，和用戶一起“玩起來”、“ZAO起來”。文/高單單

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