1 牛蛙簡(jiǎn)介

牛蛙(Bull Frog),原產(chǎn)于北美,因其鳴叫聲宏亮酷似牛叫而得名,是一個(gè)典型的外來物種。牛蛙營(yíng)養(yǎng)豐富、味道鮮美、生長(zhǎng)速度快,環(huán)境適應(yīng)能力強(qiáng),已被世界上多數(shù)國(guó)家引種養(yǎng)殖。1959年牛蛙從古巴引入中國(guó),九十年代左右開始被大范圍推廣養(yǎng)殖。近年來,牛蛙在我國(guó)福建、廣東、浙江等沿海地區(qū)均有較大規(guī)模養(yǎng)殖。

牛蛙和酸菜魚一樣,也是從一道典型的菜品逐漸衍生成一個(gè)餐飲品類。早在2008年8月,就已經(jīng)出現(xiàn)了主打牛蛙的餐飲店,近年來,牛蛙更是被許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有替代小龍蝦“宵夜之王”的趨勢(shì)。

隨著這些牛蛙餐廳的火爆,牛蛙市場(chǎng)被迅速打開,牛蛙主題餐廳也像雨后春筍一樣發(fā)展起來,涌現(xiàn)出了蛙小俠、蛙來噠、老佛爺、紅魔重慶美蛙火鍋、滬小二炭火蛙鍋、蛙魚十三香炭火蛙鍋、蛙小寶、蛙喔等多個(gè)品牌?，F(xiàn)在也有很多的綜合性餐廳,會(huì)將牛蛙作為一個(gè)單獨(dú)菜品加入。

2 行業(yè)介紹

(1)市場(chǎng)規(guī)模

2016—2018這三年,全國(guó)牛蛙餐廳數(shù)量增長(zhǎng)率均在10%以上,2018年最高峰達(dá)到近3萬家。NCBD(餐寶典)預(yù)計(jì)2020年中國(guó)牛蛙(餐飲)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到500億元。

隨著牛蛙品類快速發(fā)展,各品牌之間“互相借鑒,互相抄襲”,一方面裝修風(fēng)格非常相似,工業(yè)風(fēng)大行其道;另一方面產(chǎn)品的種類、口味都極為相似,同質(zhì)化非常嚴(yán)重,消費(fèi)者很難吃出各品牌之間有什么不同。

對(duì)比牛蛙與小龍蝦的搜索指數(shù)發(fā)現(xiàn),牛蛙的指數(shù)在2017年下半年開始逐漸上升,這個(gè)階段恰恰也是很多餐飲企業(yè)入局牛蛙的時(shí)間。曾有人認(rèn)為牛蛙會(huì)接替小龍蝦成為宵夜霸主,但實(shí)際上,在夏季小龍蝦的地位沒有被撼動(dòng),而在秋冬季節(jié)的部分區(qū)域,牛蛙的歡迎程度會(huì)高于小龍蝦。

△圖自餐寶典

(2)供應(yīng)鏈難題

牛蛙的產(chǎn)地多集中于廣東、福建等沿海地帶,而且具有比較明顯的季節(jié)性。很長(zhǎng)時(shí)間以來,牛蛙的供應(yīng)鏈具有分散且不穩(wěn)定的特點(diǎn),這給很多餐飲企業(yè)造成了不少困擾。因牛蛙養(yǎng)殖門檻低、利潤(rùn)高,在利益的驅(qū)使下,一些養(yǎng)殖戶采用了比較高密度的養(yǎng)殖方式,為保證成活率大劑量使用抗生素,對(duì)食品安全造成了一定隱患。

“蛙來噠”因?yàn)榕Ｍ鼙粰z出農(nóng)殘超標(biāo),在今年4月兩次登上深圳市場(chǎng)監(jiān)督管理局的“黑榜”。此外,“哥老官”也曾被檢測(cè)出牛蛙不合格。這都反映了供應(yīng)鏈上游——牛蛙養(yǎng)殖散戶多、污染重、監(jiān)管差的現(xiàn)實(shí)狀況。除了原材料食品安全衛(wèi)生難以監(jiān)管,蛙類的價(jià)格波動(dòng)幅度也大。這些都是擺在牛蛙餐飲從業(yè)者面前的挑戰(zhàn),尤其是對(duì)于一些新的入局者會(huì)是比較大的挑戰(zhàn)。

(3)野味禁食風(fēng)波

在2020年春節(jié)新冠疫情爆發(fā)之后,牛蛙就被卷入了“野味禁食風(fēng)波”。牛蛙被相關(guān)部門要求暫停銷售,被外賣平臺(tái)下架、被點(diǎn)評(píng)平臺(tái)屏蔽門店信息,以牛蛙為主打的餐飲品牌因此受到了較大牽連。后來這場(chǎng)風(fēng)波在社交媒體上引起了一場(chǎng)關(guān)于“牛蛙是否可以吃”的大討論,并多次登上微博熱搜。

3月4日,國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)通知明確指出,將中華鱉、牛蛙、美國(guó)青蛙等列入《國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)經(jīng)濟(jì)水生動(dòng)植物資源名錄》和《水產(chǎn)新品種》等名錄,按照水生物種管理,可養(yǎng)殖食用,才為牛蛙餐飲企業(yè)增加了一份信心。

3 公司及產(chǎn)品介紹

在牛蛙品類的眾多餐飲品牌中,近兩年脫穎而出、發(fā)展勢(shì)頭比較猛的蛙小俠,是一個(gè)文創(chuàng)牛蛙主題的品牌,于2015年在廣西成立,曾獲得“新中產(chǎn)最佳人氣餐飲連鎖品牌”“最受歡迎新生代消費(fèi)者喜愛的品牌”等榮譽(yù)。

蛙小俠以武俠IP形象切入餐飲,塑造了比較鮮明的武俠形象,品牌的識(shí)別度較高。自品牌成立以來,蛙小俠以其生動(dòng)的IP人格化形象,創(chuàng)造了一系列漫畫和動(dòng)畫故事內(nèi)容,深受消費(fèi)者喜愛。而隨著市場(chǎng)發(fā)展需求和和消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì),蛙小俠目前已經(jīng)經(jīng)歷5次IP的升級(jí)迭代。在一定程度上,可以說蛙小俠更像是一個(gè)披著餐飲外衣的“文創(chuàng)企業(yè)”。

△圖自蛙小俠

蛙小俠最初主打“鐵鍋牛蛙”,后來又研發(fā)了“石鍋牛蛙”,提出了“沸騰石鍋有鍋氣”概念,試圖讓顧客感知到“鍋氣”。目前蛙小俠品牌還是以鐵鍋店占多數(shù),但石鍋店已經(jīng)開始布局一線城市——已經(jīng)有2家主打石鍋門店在深圳A類商場(chǎng)開業(yè),熱度不斷攀升。根據(jù)公司規(guī)劃,石鍋將會(huì)成為門店的主流。

據(jù)了解,相對(duì)于鐵鍋,石鍋在體驗(yàn)上會(huì)更好,產(chǎn)品呈現(xiàn)方式煥然一新,熱氣騰騰,提高了菜品的價(jià)值感。在牛蛙鐵鍋同質(zhì)化情況下,石鍋這一全新定位,有效避開了了品類同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),提高了蛙小俠的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

截至目前,蛙小俠已經(jīng)在全國(guó)60多個(gè)城市開出了180多家門店,受疫情影響,其今年開店計(jì)劃有所調(diào)整,目前計(jì)劃在2020底達(dá)到200家。

在供應(yīng)鏈方面,蛙小俠也下了很大的功夫:擁有自己的養(yǎng)殖基地,與廣西大學(xué)知名教授合作立項(xiàng)進(jìn)行牛蛙養(yǎng)殖的研究,參與地方標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂等等,這些都為蛙小俠后續(xù)的擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。目前蛙小俠也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)區(qū)域化分倉,與國(guó)內(nèi)大型物流配送服務(wù)商建立干線物流配送,實(shí)現(xiàn)全國(guó)門店點(diǎn)對(duì)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)配送。

NCBD(餐寶典)發(fā)布的《2020中國(guó)牛蛙品類差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告》顯示,在蛙來噠與蛙小俠的滿意度對(duì)比方面,蛙小俠要高于蛙來噠,其在產(chǎn)品、口味等方面優(yōu)勢(shì)比較明顯。

4 實(shí)地測(cè)評(píng)

為了進(jìn)一步了解蛙小俠的產(chǎn)品、服務(wù)以及實(shí)際盈利能力,餐寶典探店小分隊(duì)針對(duì)南寧與深圳的三個(gè)門店(南寧西關(guān)店、南寧萬象城店、深圳寶安壹方城店)進(jìn)行了實(shí)地探店與測(cè)評(píng)。

1、探店測(cè)評(píng)

各測(cè)評(píng)門店詳細(xì)信息如下:

從上表可見,以上三個(gè)門店基本上包括了蛙小俠目前主流的商場(chǎng)店以及比較新的社區(qū)店模式,也涵蓋了當(dāng)下用得最多的鐵鍋以及蛙小俠將要大力推廣的石鍋模式,具有一定代表性。

各測(cè)評(píng)門店探店圖如下:

△南寧萬象城店(餐寶典攝)

△南寧西關(guān)店 (餐寶典攝)

△深圳壹方城店(餐寶典攝)

針對(duì)以上三個(gè)門店的測(cè)評(píng)表格及分析如下(毛利率:69%):

特別說明:

(1)以上數(shù)據(jù)為餐寶典現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際測(cè)評(píng)數(shù)據(jù),可能跟實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)存在一定差異;

(2)單店毛利的計(jì)算與企業(yè)整體毛利的計(jì)算方法不同,因此可能與官方數(shù)據(jù)存在一定差異;

(3)受疫情影響,門店?duì)I收受到一定影響,以上測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)為疫情恢復(fù)階段數(shù)據(jù),非疫情期間的數(shù)據(jù)可能與測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)有一定差異;

(4)本測(cè)評(píng)報(bào)告中凈利潤(rùn)的估算為單個(gè)門店毛利減去租金、人工以及其他費(fèi)用(其他費(fèi)用包括:水電、折舊攤銷、稅金以及損耗等),其他費(fèi)用的預(yù)估按門店?duì)I收的10%來估算,僅供參考。

2、測(cè)評(píng)結(jié)論

(1)在中國(guó)的餐飲市場(chǎng),牛蛙這個(gè)品類的發(fā)展模式目前已經(jīng)比較成熟,雖然其規(guī)模在餐飲大盤中的占比依然不高,但呈現(xiàn)出比較明顯的上升趨勢(shì);

(2)牛蛙有相對(duì)比較固定的消費(fèi)群體,主要客戶群體偏年輕。在場(chǎng)景方面,以休閑、約會(huì)、聚會(huì)等為主;

(3)主要牛蛙品牌在產(chǎn)品方面的同質(zhì)化比較嚴(yán)重,單純從產(chǎn)品上,消費(fèi)者很難感受到比較大的差異,因此很多品牌把差異化體現(xiàn)在追求IP的打造、鍋的創(chuàng)新等方面;

(4)目前主要的鍋型包括鐵鍋、銅鍋以及石鍋,石鍋是蛙小俠首創(chuàng)(已擁有專利),目前正處于推廣階段;從鍋的類型來看,采用石鍋的門店,顧客的用餐時(shí)間會(huì)有較大幅度的縮短,基本上用餐時(shí)間在60分鐘以內(nèi);而傳統(tǒng)的鐵鍋的用餐時(shí)間會(huì)在72~80分鐘,這主要是由于石鍋與鐵鍋在菜品的加工效率上有所不同;

(5)牛蛙品類的幾個(gè)頭部品牌經(jīng)過多年的積累,在供應(yīng)鏈方面下了較大的功夫,已經(jīng)形成了比較成熟的體系。據(jù)了解,蛙小俠通過與廣西大學(xué)知名教授合作立項(xiàng)進(jìn)行牛蛙養(yǎng)殖的研究、規(guī)范養(yǎng)殖技術(shù)以及自建養(yǎng)殖基地等,已經(jīng)基本上解決了牛蛙的供應(yīng)鏈問題。另外,據(jù)悉蛙小俠正在參與牛蛙養(yǎng)殖的地方標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂;

(6)從店面環(huán)境來看,蛙小俠的門店風(fēng)格都比較統(tǒng)一,主題明確;其中小部分門店會(huì)用來作為創(chuàng)新的試點(diǎn),如不久前升級(jí)的南寧萬象城店,主打“荷塘月色,蛙聲一片”,顏值較高,已被選送參加國(guó)內(nèi)某設(shè)計(jì)大賽的評(píng)獎(jiǎng);

(7)從餐寶典的測(cè)評(píng)來看,在品牌綜合滿意度以及口味等方面,與其他牛蛙餐飲品牌相比,蛙小俠更具優(yōu)勢(shì);

(8)蛙小俠平均翻臺(tái)率為3,較好的門店的翻臺(tái)率能到5以上,達(dá)到海底撈、太二酸菜魚的水平;

(9)從IP的塑造上來看,蛙小俠的品牌辨識(shí)度要更高一些,其功夫牛蛙造型很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到“功夫熊貓”,記憶點(diǎn)非常強(qiáng);門店內(nèi)無處不在的IP形象也更容易加深消費(fèi)者的印象;

(10)從一定程度上來看,蛙小俠不像是一個(gè)餐飲企業(yè),更像是一個(gè)披著餐飲外衣的“文創(chuàng)企業(yè)”,這可以從其對(duì)于文創(chuàng)周邊的展示以及布局可以看到。但需要提醒的是,文創(chuàng)之路并不容易;

(11)從門店的風(fēng)格、對(duì)IP的打造以及產(chǎn)品的創(chuàng)新等方面來看,蛙小俠給人的整體感覺是年輕、充滿活力;

(12)被疫情嚴(yán)重影響的餐飲業(yè),目前正有序復(fù)蘇,從測(cè)評(píng)結(jié)果來看,蛙小俠測(cè)評(píng)的幾個(gè)門店均已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利,且已經(jīng)接近疫情前的水平。

5 加盟政策及回報(bào)周期

蛙小俠目前已經(jīng)開放了標(biāo)準(zhǔn)店與迷你店(社區(qū)店)兩種店型的合作(外賣店也正在探索中,暫未開放),合作模式包括“加盟”和“合營(yíng)”兩種(具體可通過蛙小俠官方微信等渠道了解)。

投資回報(bào)周期:一般在7~14個(gè)月之間。

6 蛙小俠的NCBD指數(shù):83.07,評(píng)級(jí):A

本次評(píng)級(jí)依據(jù)NCBD(餐寶典)餐飲企業(yè)評(píng)級(jí)規(guī)范開展。本方法的評(píng)級(jí)邏輯依照評(píng)級(jí)目標(biāo)展開,依次對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、盈利能力及支撐能力進(jìn)行分析,得到初步測(cè)評(píng)分?jǐn)?shù),再通過調(diào)整項(xiàng)調(diào)整,得到所要測(cè)評(píng)主體的最終級(jí)別。

市場(chǎng)環(huán)境:市場(chǎng)環(huán)境分為宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境,宏觀環(huán)境又分為政治環(huán)境與經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力:包括產(chǎn)品能力(產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、SKU等)、服務(wù)能力、品牌實(shí)力以及綜合實(shí)力等。品牌實(shí)力包括品牌的曝光度,消費(fèi)者的評(píng)價(jià),網(wǎng)絡(luò)的口碑等傳播情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)并最終給予評(píng)分。

盈利能力:盈利能力以線下實(shí)地測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)結(jié)合線上的數(shù)據(jù)為主要依據(jù)進(jìn)行綜合打分。

支撐能力:從培訓(xùn)、督導(dǎo)、考察、營(yíng)銷等各個(gè)方面考察品牌方對(duì)于加盟商的支持力度,并同時(shí)核實(shí)商標(biāo)等關(guān)鍵要素,最終進(jìn)行評(píng)分。

根據(jù)NCBD評(píng)級(jí)模型,針對(duì)蛙小俠的最終測(cè)評(píng)NCBD指數(shù)為:83.07,等級(jí)為A級(jí)。

NCBD指數(shù)說明:NCBD指數(shù)為餐寶典按照加盟品牌的綜合測(cè)評(píng)得出的分?jǐn)?shù),為加盟商提供輔助性決策參考。NCBD指數(shù)滿分為100分,其中:

A級(jí):80—100分,測(cè)評(píng)結(jié)果為優(yōu)秀,風(fēng)險(xiǎn)較小,可以加盟

B級(jí):60—80分,測(cè)評(píng)結(jié)果為良好,可以加盟,需要做好評(píng)估

C級(jí):40—60分,測(cè)評(píng)結(jié)果為一般,需要慎重

D級(jí):40分以下,評(píng)測(cè)結(jié)果為較差,風(fēng)險(xiǎn)較大,不建議加盟

注:創(chuàng)業(yè)有風(fēng)險(xiǎn),投資需謹(jǐn)慎。以上測(cè)評(píng)結(jié)果僅供餐飲創(chuàng)業(yè)者加盟決策參考,餐寶典不對(duì)因此產(chǎn)生的一切后果負(fù)責(zé)。

7 綜合點(diǎn)評(píng)

受疫情影響,牛蛙這個(gè)品類在今年一季度經(jīng)歷了一次短暫的“生死考驗(yàn)”。隨著政策的及時(shí)“澄清”,整個(gè)行業(yè)在政策方面已經(jīng)沒有障礙。在決定牛蛙餐飲企業(yè)能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素方面,很長(zhǎng)時(shí)間以來,供應(yīng)鏈?zhǔn)亲畲蟮某钢?。一些頭部品牌已然認(rèn)識(shí)到了供應(yīng)鏈的重要性,蛙小俠等紛紛著手解決供應(yīng)鏈難題,在供應(yīng)鏈上正在積極發(fā)力。

與其他品牌相比,蛙小俠在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)較明顯,口味更受年輕消費(fèi)者的歡迎,其研發(fā)的石鍋,不僅能讓消費(fèi)者感受到“鍋氣”,更重要的是,其工藝能縮短顧客就餐時(shí)間,提升翻臺(tái)率,提升門店收入。另外,功夫牛蛙的IP造型與功夫熊貓比較接近,也更容易讓消費(fèi)者記得住,有比較強(qiáng)的記憶點(diǎn)。

目前蛙小俠已進(jìn)駐全國(guó)60座城市,開出180多家門店,當(dāng)前戰(zhàn)略發(fā)展將深耕一線城市,重點(diǎn)打造北京、上海、深圳、廣州地區(qū)。從對(duì)門店的現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)結(jié)果來看,蛙小俠三個(gè)門店(標(biāo)準(zhǔn)店與社區(qū)店)已從疫情的陰影中恢復(fù),并且能保持比較好的盈利能力,能有這樣的成績(jī),實(shí)屬難得。

疫情對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)都造成了巨大的打擊,同時(shí)也是一個(gè)洗牌的機(jī)會(huì),是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)擴(kuò)張的絕佳窗口。對(duì)蛙小俠來講,雖然其開店計(jì)劃會(huì)因疫情受到一定影響,但如能把握住當(dāng)下的機(jī)會(huì),也未嘗不會(huì)有更好的發(fā)展。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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