奢侈品行業(yè)迎來強(qiáng)勢復(fù)蘇試水直播電商轉(zhuǎn)化率待驗(yàn)證

來源：廣州日報時間：2021-08-04 14:58:04

經(jīng)歷了去年疫情的影響，今年二季度，奢侈品行業(yè)迎來強(qiáng)勢復(fù)蘇。近日，包括LVMH、等在內(nèi)的多家奢侈品公司發(fā)布2021年半年報顯示，多個品牌營收、凈利潤大幅增長，甚至超越2019年同期水平。

與此同時，國外奢侈品品牌正加碼布局電商平臺，試水直播等全渠道營銷。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，實(shí)體店奢侈品品牌銷售做直播的轉(zhuǎn)化率，要比線上直播平臺的轉(zhuǎn)化率更高。奢侈品由于其產(chǎn)品特殊性，多數(shù)用戶下單還是會傾向于更大的平臺或線下專柜。

LVMH凈利潤同比增長超10倍，中國市場所有品類需求強(qiáng)勁

根據(jù)法國奢侈品集團(tuán)LVMH發(fā)布的2021年半年報顯示，今年上半年，LVMH實(shí)現(xiàn)營收286.65元?dú)W元，同比增長56%，較2019年同期有機(jī)增長11%，超出分析師預(yù)期;經(jīng)常性營業(yè)利潤同比增長4倍多至76.32億歐元，比2019年同期增長44%;凈利潤為52.89億歐元，同比增長10.1倍，比2019年同期增長62%。

分業(yè)務(wù)部門來看，記者注意到，表現(xiàn)最為突出的是時裝皮具部門，上半財(cái)年實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額，同比有機(jī)增長81%，較2019年同期有機(jī)增長38%;經(jīng)常性營業(yè)利潤為56.6億歐元，同比增長三倍多，比2019年同期增長了74%。

LVMH集團(tuán)表示，Louis Vuitton、Dior、Fendi、Loewe和Celine等品牌表現(xiàn)最好。中國的需求仍然會像集團(tuán)過去評估的一樣強(qiáng)勁，不只是時裝皮具品類，所有品類需求都持續(xù)強(qiáng)勁。

與此同時，Gucci母公司開云集團(tuán)上半年的財(cái)報同樣表現(xiàn)不俗。今年上半年，開云集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入80.47億歐元，同比增長49.6%。值得注意的是，2019年開云集團(tuán)營收為76.38億歐元。這意味著，該公司今年上半年?duì)I收已經(jīng)超越疫情前水平。另一家Prada集團(tuán)發(fā)布的2021上半年財(cái)報顯示，其收入同比大漲60%至15.01億歐元，息稅前利潤達(dá)1.66億歐元。

奢侈品品牌國內(nèi)營銷移步電商平臺，業(yè)內(nèi)稱轉(zhuǎn)化率待驗(yàn)證

8月2日，京東宣布，京東奢品與LVMH集團(tuán)旗下品牌BVLGARI寶格麗以小程序方式達(dá)成合作。據(jù)了解，此次合作是寶格麗首次與第三方電商平臺進(jìn)行合作。而今年4月15日，京東已經(jīng)與LVMH集團(tuán)旗下品牌LV官方進(jìn)行了試水合作。

去年以來，GUCCI與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，將開設(shè)兩家官方旗艦店;包括Cartier、Prada、Kenzo、MiuMiu、Armani等在內(nèi)的各大奢侈品品牌集中在天貓開店的速度不斷加快;寺庫打造首個奢侈品直播基地，占地面積3層7000平方米，可容納300位主播直播。

貝恩報告顯示，在電商領(lǐng)域，中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%，整體線上渠道銷售額增長約150%。記者注意到，受疫情影響，盡管線下門店客流有所下降，但奢侈品的全渠道營銷在全球明顯加快，特別是電子商務(wù)渠道，未來或?qū)⒊蔀橘徺I奢侈品的主要渠道。

然而當(dāng)前網(wǎng)購、直播帶貨，仍被認(rèn)為是貨值較低的產(chǎn)品的主要營銷方式，并且奢侈品的價格相對具有剛性，奢侈品加碼直播、電商平臺的轉(zhuǎn)化率如何?網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，從去年開始，直播平臺就已成為各大商家的標(biāo)配，奢侈品也開始試水直播帶貨，包括線下的許多商場的很多奢侈品品牌也開展了店內(nèi)直播，店員做主播。但就奢侈品直播來看，購買者多以老客戶、熟客為主，散客更多是圍觀。因此，實(shí)體店奢侈品品牌銷售做直播的轉(zhuǎn)化率要比線上直播平臺的轉(zhuǎn)化率更高，具體轉(zhuǎn)化率如何仍待驗(yàn)證。

“目前天貓、京東的奢侈品銷售份額處于第一陣營，兩大平臺爭奪的重點(diǎn)在于奢侈品品牌端的授權(quán)，以及下游C端的流量轉(zhuǎn)化。然而，奢侈品電商有別于其他電商平臺，從運(yùn)營上來講，由于產(chǎn)品單價和品牌溢價都很高，網(wǎng)購真假難辨、假貨難以檢測，多數(shù)用戶購買還是傾向于更大的平臺或線下專柜。”曹磊補(bǔ)充道。

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