如今的一代人，幾乎是吃著老干媽成長起來的。一直以來，老干媽占領(lǐng)著辣醬市場大部分的市場份額，一瓶豆豉醬，一碗拌飯就是一個年輕人幸福的一餐。

然而，公司錯誤的決策、后來者強(qiáng)勢的“圍剿”，讓老干媽這個傳統(tǒng)品牌感受到了新消費(fèi)時代巨大的市場競爭壓力。創(chuàng)始人陶華碧退居二線后，老干媽更改了產(chǎn)品的原材料，口味的變化使得產(chǎn)品銷售額達(dá)到了20年來的最低點，年銷售額曾一度跌至43億左右?；?、飯爺、佐大獅等一眾新品牌踩準(zhǔn)直播電商與短視頻發(fā)展的紅利，從老干媽手里搶走了90后、00后的流量，想方設(shè)法在辣醬市場搶占一席之地。

作為傳統(tǒng)品牌的老干媽，一直秉持著不融資、不上市、不做廣告的品牌理念，這種相對傳統(tǒng)和保守的品牌態(tài)度在一定程度上并不符合當(dāng)下消費(fèi)市場的趨勢，老干媽可能也意識到了自身與市場的矛盾，開始嘗試擁抱直播電商，希望重新抓住消費(fèi)者的眼球。

前段時間，老干媽創(chuàng)始人陶華碧突然現(xiàn)身品牌的官方直播間，70多歲的“國民女神”回到鏡頭前，表達(dá)著自己對于品牌發(fā)展的理解，激發(fā)了眾多年輕消費(fèi)者的情懷。事實上，這次的直播并非陶碧華本人親自下場，而是選用了其接受新華財經(jīng)采訪時的視頻作為背景，通過創(chuàng)始人自帶流量的IP形象制造話題熱度。

與老干媽一樣，一眾傳統(tǒng)品牌陷入了流量焦慮之中，它們有的憑借老板的熱度制造“噱頭”積極轉(zhuǎn)型，有的與KOL和帶貨主播合作提升銷量。然而，這些動作對于品牌而言并不能解決核心矛盾，根本還是要了解市場偏好，實現(xiàn)自身的“現(xiàn)代化”轉(zhuǎn)型。

自帶情懷的網(wǎng)紅老板

老干媽的直播之所以能夠得到年輕消費(fèi)者的關(guān)注，一方面是品牌長久積累而成的品牌效應(yīng)，一方面是創(chuàng)始人陶碧華本人的“網(wǎng)紅屬性”，且后者的重要性要更強(qiáng)。

格力集團(tuán)董事長董明珠、娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后、小米的“真·形象代言人”雷軍……對于品牌而言，一個有著個人魅力的老板或創(chuàng)始人，就像一張生動、有溫度的企業(yè)名片，他的言行代表著品牌的風(fēng)格與理念，向用戶傳達(dá)著品牌的內(nèi)核與價值。

2013年，董明珠與小米總裁雷軍打下了10億元的賭注，自此董明珠與格力一起站上了社交媒體的風(fēng)口浪尖，她以個人名義開通了自己的微博、微信等自媒體平臺，并全面接管格力的品牌代言工作。隨后，董明珠頻繁出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目中，用直截了當(dāng)、敢想敢言的個人特色為格力發(fā)聲。

標(biāo)簽化、私人化、情感化是當(dāng)下用戶對于互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的偏好，對80、90后消費(fèi)者來說，他們對一個人的接受度，往往大于一個冰冷的企業(yè)品牌。董明珠個人的言行為格力帶來了巨大的話題討論度，用戶在關(guān)注董明珠的同時，也在不自覺間為品牌貢獻(xiàn)了社交聲量。當(dāng)企業(yè)家成為了公眾人物，品牌的信任背書也會更強(qiáng)。

如果說董明珠是靠自己的行為出圈，帶領(lǐng)格力勇闖娛樂圈的話，那雷軍的走紅則離不開網(wǎng)友的惡搞與二創(chuàng)。作為小米的“靈魂人物”，雷軍一直處在公眾視野和話題流量的中心，一句魔性的“Are You OK?”成為了年輕人通用的社交語言。B站up主的精心剪輯，讓雷軍一躍成為“靈魂歌姬”，在B站“雷軍”頻道下，相關(guān)視頻總播放量已遠(yuǎn)超10億。一直以來，小米所傳達(dá)出的品牌風(fēng)格都是親民與接地氣，這一點與雷軍本人的形象也完全吻合，他的個人魅力成為了品牌極具穿透力的感性力量，帶有極其鮮明的風(fēng)格特點。

與緊跟年輕潮流的格力和小米不同，陶華碧下場直播打的是一張情懷牌。這個沒上過學(xué)卻一手創(chuàng)造了“辣醬帝國”的奶奶陪伴了一代人的成長，而這一代人剛好成為了當(dāng)下市場的消費(fèi)主力軍，老干媽本人出現(xiàn)在直播間這件事本身，對他們的吸引力不言而喻。

站在品牌的角度，老干媽正處在新舊交替的轉(zhuǎn)型期，與很多傳統(tǒng)品牌一樣面臨著年輕化轉(zhuǎn)型的難題?；仡櫪细蓩屧?jīng)出圈的營銷案例，都曾經(jīng)引起過年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，在社交平臺有著極高的討論度，為傳統(tǒng)品牌的年輕化之路提供了有價值的參考。

傳統(tǒng)品牌發(fā)展的新要求

2018年，一件印有老干媽創(chuàng)始人陶華碧頭像并帶有“國民女神”字樣的紅色衛(wèi)衣登上了2019春夏紐約時裝周，獲得了國內(nèi)外媒體的關(guān)注，并引發(fā)了老干媽在海外的銷售熱潮。第二年，老干媽推出了一段魔性的視頻廣告《擰開干媽》，“土潮”的風(fēng)格與時裝周的服裝如出一轍，反差的內(nèi)容不斷強(qiáng)化著用戶的記憶。

老干媽的營銷動作為傳統(tǒng)品牌帶來了很大的參考價值。社交平臺逐漸細(xì)分、多元、碎片化的傳播格局，削弱了傳統(tǒng)品牌利用大眾媒介快速建立和維護(hù)品牌形象的效果，品牌老化的危機(jī)也要求傳統(tǒng)品牌重建固化的品牌形象，積極轉(zhuǎn)型。

一直以來，老干媽是在靠著自己的原生品牌的口碑和優(yōu)勢進(jìn)行品牌營銷，這是傳統(tǒng)品牌獨有的營銷資源。首先，老干媽從未改變的產(chǎn)品包裝就是最好的廣告，它實際是將品牌進(jìn)行了符號化的塑造。紅色的底色加上陶華碧的頭像在消費(fèi)者心中根植了品牌印記，品牌應(yīng)該圍繞這個獨特的“印記”進(jìn)行營銷與再創(chuàng)造。感情牌遠(yuǎn)超過了任何訴諸感性的廣告，未曾改變且難以磨滅的產(chǎn)品形象能夠激發(fā)新消費(fèi)時代的懷舊情懷，這也是老干媽直播能夠被人關(guān)注與認(rèn)可的根本原因。

老干媽紅色衛(wèi)衣登上了2019春夏紐約時裝周，其實是阿里巴巴與紐約時裝周聯(lián)合推出的“中國日”推廣活動里的一場電商與時尚行業(yè)的跨界營銷。不同于以往靠廣告與定價來定位的策略，這次的跨界營銷將對象轉(zhuǎn)向了活躍于新媒體平臺的年輕消費(fèi)者。老派的傳統(tǒng)食品品牌走上時裝周本身具備了足夠的沖突與話題性，關(guān)注老干媽自身與關(guān)注時尚潮流相關(guān)的用戶成為了品牌內(nèi)容的自發(fā)傳播者，甚至讓老干媽走上了國際化的道路之中。

老干媽一系列出圈的背后都有電商與社交平臺的身影，如今消費(fèi)者的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，線上市場是品牌不容忽視的必爭之地。即使是老干媽這樣的國民性品牌，依然需要借助電商的力量。老干媽的潮流化看似意外，但卻有其必然性，對當(dāng)下傳統(tǒng)品牌在新媒體語境下的營銷具有諸多啟示。

首先，品牌必須從產(chǎn)品品質(zhì)抓起，以傳統(tǒng)的口碑傳播與品牌基因為基礎(chǔ)，從渠道、符號等方面刺激消費(fèi)者自發(fā)參與到品牌傳播的過程之中。其次，洞察消費(fèi)者的喜好，有針對性地選擇合適的平臺進(jìn)行品牌形象的構(gòu)建與產(chǎn)品銷售，擁抱品牌自播的潮流趨勢，為品牌轉(zhuǎn)化帶來直接性的效果。

傳統(tǒng)品牌擁抱直播，是趨勢也是挑戰(zhàn)

對于傳統(tǒng)品牌而言，直播帶貨的形式能夠開拓出第二條產(chǎn)品銷售的鏈路，幫助品牌補(bǔ)齊線上銷售的短板，擁抱年輕一代的用戶。在抖音、快手等短視頻平臺，許多傳統(tǒng)品牌都開通了官方直播間，通過自播取得了一定程度的轉(zhuǎn)化效果，但也帶來了許多新的難題。

首先是直播的專業(yè)度不夠，用戶的觀感與購物體驗無法得到保障。在直播間搭建、設(shè)備支持、流程設(shè)計、主播隊伍建設(shè)等問題上，傳統(tǒng)品牌表現(xiàn)出了一定程度的水土不服，缺乏專業(yè)團(tuán)隊與能力的支持，直播“翻車”的現(xiàn)象時有發(fā)生。比如董明珠首次直播帶貨就因為經(jīng)驗不足未能妥善提供后臺的技術(shù)支持，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)卡頓、直播掉線等問題。雖然這類問題可以通過后期不斷地學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和嘗試進(jìn)行彌補(bǔ)，但需要品牌投入大量的精力和成本。

相比之下，依靠專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人的品牌代播業(yè)務(wù)來建設(shè)自己的直播間是一個更具性價比的選擇。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有57.4%的商家更傾向于找專業(yè)第三方直播服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，其中33.9%的商家認(rèn)為第三方機(jī)構(gòu)可以提供專業(yè)的運(yùn)營服務(wù)、培訓(xùn)指導(dǎo)，30.3%的商家認(rèn)為第三方機(jī)構(gòu)比自己組建直播團(tuán)隊更加節(jié)省開支、人力和高效。相比耗費(fèi)精力去研究與建設(shè)自己并不擅長的新興領(lǐng)域，與更加專業(yè)化且相對穩(wěn)定的機(jī)構(gòu)合作，能夠加速品牌直播電商業(yè)務(wù)的布局。

除此之外，如何平衡線上直播帶貨與線下銷售門店之間的關(guān)系是傳統(tǒng)品牌亟待解決的第二個難題。對于傳統(tǒng)品牌而言，線下零售店與傳統(tǒng)的電商平臺是最核心銷售渠道，而在直播帶貨的過程中，品牌往往會推出一定程度的讓利政策，這可能會打破品牌一直以來的定價策略，讓產(chǎn)品價格陷入不斷“內(nèi)卷”的漩渦中。對此，品牌需要思考如何實現(xiàn)線上直播與線下門店之間的互相引流，構(gòu)建不同銷售渠道間的差異化。比如在線上推廣性價比較高、客單價相對低的產(chǎn)品，而線下則注重推廣高價位、體驗性的產(chǎn)品等等，在保障自身產(chǎn)品風(fēng)格與質(zhì)量的前提下，拓展多樣化的產(chǎn)品線。

雖然傳統(tǒng)品牌直播面臨著諸多難題與挑戰(zhàn)，但不能否認(rèn)其為品牌營銷與產(chǎn)品銷售帶來的巨大增益，對于老干媽這類具有時代底色與用戶口碑的傳統(tǒng)品牌而言，只有適應(yīng)市場發(fā)展的浪潮，擁抱年輕銷售方式，才能實現(xiàn)品牌長效的發(fā)展與延續(xù)，避免被時代淘汰。

寫在最后

總的來說，傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型與發(fā)展不能離開長久以來沉淀下來的品牌符號，這是品牌一切營銷方式的內(nèi)核，也是傳統(tǒng)品牌區(qū)別于新興品牌的關(guān)鍵。

對于營銷渠道的更迭與選擇，要求傳統(tǒng)品牌了解目標(biāo)群體，提高直播帶貨的專業(yè)性，合理規(guī)避問題的發(fā)生，以此引導(dǎo)年輕消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)化，為品牌生命里的延續(xù)提供有效助力。

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