3 月 1 日，快手電商與淘寶、京東正式“分手”。

在此前( 2 月 22 日)的公告中，因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，快手電商決定切斷淘寶京東聯(lián)盟商品鏈接。直播間購物車將不再通向淘寶、京東;短視頻購物車、商詳頁等不支持淘寶外鏈，但仍對(duì)京東開放。

據(jù)新榜編輯部了解，這一舉措目前未在快手電商圈內(nèi)掀起太大波瀾，大部分商家、主播、服務(wù)商對(duì)此“并不意外”，采用快手小店鏈接已成主流。

從快手 2021 年第三季度財(cái)報(bào)來看，快手電商交易總額(GMV)達(dá)到 1758 億元，同比增長86.1%，其中90%來自快手小店。也就是說，當(dāng)時(shí)第三方平臺(tái)僅貢獻(xiàn)了10%的GMV，現(xiàn)在占比可能更低，此次斷鏈對(duì)快手的整體影響不大。

隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，“斷鏈”之后，快手電商要怎么走好自己的路?電商行業(yè)格局會(huì)發(fā)生什么變化?從業(yè)者將面臨哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)?我們將對(duì)這些問題展開探討。

快手?jǐn)噫湶皇?ldquo;為了閉環(huán)”

快手電商發(fā)布斷鏈公告后，京東方面回應(yīng)稱：“京東和快手電商直播更多是基于供應(yīng)鏈層面的合作，此次調(diào)整對(duì)京東幾乎沒有影響。”淘寶暫時(shí)未有回應(yīng)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，快手切斷外鏈?zhǔn)菫榱藢?shí)現(xiàn)自身直播電商生態(tài)的完全閉環(huán)，是為了追趕抖音，與淘寶爭奪下沉市場。

比如一位接近快手的人士向《中國企業(yè)家》表示，這兩年，淘寶發(fā)力下沉市場，新業(yè)務(wù)淘特發(fā)展很快，對(duì)快手的壓力很大。另外，淘寶在抖音的廣告投放，數(shù)額非常大，在 2020 年就超過了 200 億元，但在快手上的投放，要少得多。

的確，快手去年財(cái)報(bào)顯示虧損規(guī)模擴(kuò)大，電商全年GMV也被抖音和淘寶雙雙超越，面臨著內(nèi)憂外患，快手不得不大力加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)閉環(huán)。

但這似乎是一種必然的結(jié)果，而非快手?jǐn)噫湹恼嬲康摹?/p>

2021 年 11 月，快手就曾宣布直播間不再支持掛有贊和魔筷的商品，但通過短視頻、個(gè)人主頁、店鋪頁等其他渠道售賣的第三方商品不受影響。

對(duì)此，快手電商分銷業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人蓋世曾表示：“閉環(huán)，這個(gè)事情不是我們要做的目的，核心是看用戶體驗(yàn)和選擇。雖然現(xiàn)在整個(gè)快手電商的自閉環(huán)的交易占比已經(jīng)達(dá)到90%，但實(shí)際上并不是官方做了一些強(qiáng)控，它是用戶和賣家的自然選擇。”

第三方外鏈商品給短視頻平臺(tái)帶來的最明顯的問題是品控風(fēng)險(xiǎn)。

過去，快手電商的品控更多靠主播或賣家自律，因而不斷出現(xiàn)假貨風(fēng)波，辛巴的假燕窩事件更是讓快手內(nèi)部反思到，品控大于一切，大于B端經(jīng)營效率的提升。

“可能只有真正到了快手的閉環(huán)之后，我們才有更多的抓手和措施來監(jiān)控整個(gè)供應(yīng)鏈的源頭和質(zhì)量”，蓋世說。

此外，跳轉(zhuǎn)至第三方交易的用戶體驗(yàn)也不盡如人意?？焓诸^部MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)(以下簡稱遙望)表示，第三方鏈接存在跳失問題，在一定程度上會(huì)影響用戶體驗(yàn)，所以他們從 2019 年就開始建議大部分合作客戶使用快手鏈接。

可以看到，在短視頻平臺(tái)發(fā)展初期，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的商品池與其流量池相結(jié)合，有助于流量變現(xiàn)、合作共贏。但隨著直播電商興起，短視頻平臺(tái)不甘成為第三方的導(dǎo)流工具，對(duì)于品控、物流、用戶體驗(yàn)等問題也要徹底解決。

抖音選擇了斷鏈、自建電商生態(tài)，快手亦是如此。早在 2020 年 8 月，抖音就宣布 10 月 9 日起直播間將不支持第三方來源商品。斷鏈后，據(jù)抖音電商副總裁木青透露， 2021 年1- 9 月，抖音電商GMV同比增長了7. 9 倍。

實(shí)際上，快手?jǐn)噫湹牡讱庠谟谧陨黼娚腆w系越發(fā)成熟，斷鏈后要進(jìn)一步提高競爭力。

一位TMT領(lǐng)域投資人告訴《中國企業(yè)家》，“這意味著快手與其他電商平臺(tái)之間不再是依附關(guān)系，而是獨(dú)立競爭的關(guān)系。對(duì)于直播電商，不同的平臺(tái)關(guān)鍵在于走出不同的特色。”

在遙望相關(guān)人員看來，快手需要一個(gè)破釜沉舟的決心，才能讓商家真正擁抱快手電商，商家的資源數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，會(huì)有虹吸效應(yīng)，其實(shí)也側(cè)面體現(xiàn)了快手電商的一個(gè)自信。

快手電商從野蠻生長到體系化

從斷鏈的時(shí)機(jī)看，快手晚于抖音，這與其電商業(yè)務(wù)發(fā)展較慢有關(guān)。

今年是快手上線的第 11 年。 2018 年，快手推出購物車功能，開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)。起初，快手與有贊、淘寶等第三方平臺(tái)合作，同時(shí)上線了自營的快手小店，但更多的是作為商品導(dǎo)購的角色，收取傭金或者訂單抽成。

2019 年 6 月，快手電商部門正式成立; 2020 年，快手牽手京東，在快手小店的供應(yīng)鏈、品牌營銷和數(shù)據(jù)共建等方面展開深入合作……

快手真正開始將電商業(yè)務(wù)體系化發(fā)展，還得等到 2021 年，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出了三大戰(zhàn)略：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。

“整個(gè)快手電商是一個(gè)野蠻生長的狀態(tài)，過去跑得太快，基建來不及跟上，去年在這個(gè)基礎(chǔ)上推出了三個(gè)大搞”，蓋世說。

在信任電商方面，快手對(duì)品控要求越來越嚴(yán)格，官方已發(fā)布 227 條各類目規(guī)范和管理細(xì)則動(dòng)態(tài)。據(jù)接近快手的內(nèi)部人士稱，“原來快手品控和招商在同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，但現(xiàn)在品控被獨(dú)立了出來。”

快手電商起家于產(chǎn)業(yè)帶的白牌商品，主打極致性價(jià)比，如今平臺(tái)大力扶持品牌自播，不斷引入知名品牌?？焓止_數(shù)據(jù)顯示， 2021 年超過 1000 家行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商，同比增長186%，平臺(tái)品牌自播GMV增長了1073%。

同時(shí)，快手電商將好物聯(lián)盟升級(jí)為快分銷，圍繞優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，為達(dá)人和品牌提供撮合服務(wù)與分賬功能，豐富商品供給。 500 多家快手服務(wù)商則為他們提供專業(yè)服務(wù)。

經(jīng)過第一階段爆發(fā)增長和原始積累，快手 2021 年完成電商GMV達(dá) 6800 億元，超過原定目標(biāo) 6500 億元(GMV口徑為提交訂單口徑，包括提交未支付、退款和退貨等)。

直播電商開始下半場，笑古表示快手電商 2021 年已經(jīng)進(jìn)入了專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代。

斷鏈后，快手玩家會(huì)有哪些機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

電商行業(yè)生態(tài)正從“一超多強(qiáng)”走向“群雄割據(jù)”。斷鏈之后，快手電商玩家的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。

對(duì)于平臺(tái)來說，傳統(tǒng)電商雖然正面臨新電商平臺(tái)的挑戰(zhàn)，但不論是快手還是抖音，他們的商家數(shù)量、供應(yīng)鏈、物流等實(shí)力都遠(yuǎn)比不上阿里。

閉環(huán)之后，一方面會(huì)倒逼商家加快入駐快手;但另一方面，快手也減少了自己的商品庫。想把平臺(tái)賬號(hào)變成能持續(xù)經(jīng)營的品牌陣地，快手電商仍面臨著諸多考驗(yàn)。

對(duì)于主播來說，直播間不再支持第三方貨源，主播要么將商品轉(zhuǎn)移到快手小店，要么放棄帶貨。

“小波私房菜”是位超 300 萬粉絲的美食主播，經(jīng)常售賣來自淘寶的食品、家居用品等，新快數(shù)據(jù)(新榜旗下快手?jǐn)?shù)據(jù)平臺(tái)www.xk.newrank.cn)顯示，近 7 天直播上架的淘寶商品占比高達(dá)88%。

她告訴我們， 3 月 1 日前淘寶的貨已經(jīng)差不多轉(zhuǎn)過來了，現(xiàn)在就賣快手的了，“產(chǎn)品肯定不如之前多了，但是粉絲付款更方便了。咱得跟著平臺(tái)走。”

像這樣的帶貨三方商品的主播，在快手占比并不多。畢竟交易模式閉環(huán)是有利于鞏固信任經(jīng)濟(jì)的，比如有二手品類的主播認(rèn)為，走平臺(tái)交易會(huì)更為安全，粉絲個(gè)人承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更小。

對(duì)于商家來說， 2022 年，快手電商在“三個(gè)大搞”的基礎(chǔ)上，新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶”戰(zhàn)略，以扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌。這無疑是利好白牌品牌升級(jí)，通過規(guī)范化來提高客單價(jià)。

笑古認(rèn)為，所有平臺(tái)最終都會(huì)跑到便宜上去，物廉價(jià)美是正常的需求?？焓止膭?lì)白牌在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶基礎(chǔ)上往上走一走，提供更高的品質(zhì)。同時(shí)價(jià)格帶在40- 50 元之間，就有做出新品牌的空間。

有的品牌沒有將快手電商作為主銷售渠道，受斷鏈影響不大，但對(duì)平臺(tái)爭奪流量的影響表示了擔(dān)憂。

某品牌負(fù)責(zé)天貓渠道的運(yùn)營稱，對(duì)天貓多少是有影響的，畢竟這部分銷售減少了。“我比較期待天貓接下來有啥大動(dòng)作，不然抖音、快手這樣分流下去，對(duì)天貓商家太難了。”這也反映了品牌不能忽視快手電商的發(fā)展態(tài)勢，需考慮與快手的合作。

對(duì)服務(wù)商來說，同樣需要配合品牌升級(jí)，走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化。快手電商今年將重點(diǎn)布局“一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，三個(gè)聚焦”：夯實(shí)操盤手基礎(chǔ)設(shè)施，聚焦MCN服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商和品牌服務(wù)商，服務(wù)平臺(tái)上的產(chǎn)業(yè)帶商家和新興品牌。

遙望相關(guān)人員認(rèn)為，這對(duì)機(jī)構(gòu)來說，其實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)，一旦快手電商基礎(chǔ)真正堅(jiān)實(shí)了，伴生的機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)也能發(fā)展得更健康。“后續(xù)的管理措施如果規(guī)范有序，那么對(duì)于所有平臺(tái)內(nèi)的從業(yè)者都會(huì)是更加利好，因?yàn)闀?huì)完善更多的功能、服務(wù)等基礎(chǔ)建設(shè)。”

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，快手電商將 2022 年的GMV目標(biāo)區(qū)間定在 9000 億元至 9700 億元。在經(jīng)歷了換帥、裁員、斷鏈等一系列大動(dòng)作后，快手已然決心變得更“快”。

關(guān)鍵詞： 快手電商 淘寶京東 行業(yè)格局 第三方電商平臺(tái)