核心提示：

1、近日，養(yǎng)樂多因“碰瓷”新冠防治被罰45萬，引發(fā)網友吐槽。鳳凰網《風暴眼》發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)樂多作為日本企業(yè)，在中國的市場份額占據(jù)其全球市場份額的20%，但近年卻出現(xiàn)了銷量增長乏力的頹勢。為了繼續(xù)鞏固在中國的營收，養(yǎng)樂多去年開始下沉國內三四線市場，并拓展化妝品領域，但收效甚微。

2、鳳凰網《風暴眼》發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)樂多在海外市場的拓展中極為注重廣告營銷，還曾與法國食品巨頭達能有過“聯(lián)姻”， 但并未取得預期成果，最終在2020年分道揚鑣。

3、被達能拋棄，或許只是養(yǎng)樂多艱難生存的一個縮影，實際上其近五年來的營收和利潤均顯現(xiàn)出頹勢，養(yǎng)樂多在海外市場的日銷售數(shù)量相較2020財年下跌了3.35%;在中國內地市場，養(yǎng)樂多在2021財年的日銷售數(shù)量，從上一財年的760.9萬瓶/天，下降到了701.2萬瓶/天。

翻車年年有，今年特別多。這次輪到日本選手——養(yǎng)樂多。

說起養(yǎng)樂多，想必大家都不陌生。從2002年進入中國市場開始，養(yǎng)樂多曾憑借“洗腦”般的廣告在中國掀起一陣“益生菌”風潮，一時間讓不少人打開了“腸道健康”新世界的大門。

但，成也蕭何敗也蕭何。

隨著越來越多打著“健康”概念的飲料出現(xiàn)，以養(yǎng)樂多為代表的乳酸菌飲料也被屢次質疑含糖量太高、補充益生菌是“智商稅”。

就這樣毀譽參半地過了快二十年，養(yǎng)樂多雖然在乳酸菌飲料界的地位大不如前，但也還算表現(xiàn)堅挺。

據(jù)其官網，養(yǎng)樂多在中國大陸地區(qū)的日均銷量已達750萬瓶，這一數(shù)據(jù)占其全球日銷量的近20%。也就是說，養(yǎng)樂多近五分之一的市場都要倚靠中國。

直到這次的“騷操作”被曝光，不僅讓養(yǎng)樂多的口碑“閃了腰”，也讓更多人看到了這家老牌日企的真實一面。

1、碰瓷“新冠防治”？養(yǎng)樂多關聯(lián)公司被罰45萬

據(jù)悉，此次被罰的，是養(yǎng)樂多的關聯(lián)公司，名叫上海益力多乳品有限公司(下稱“益力多”)，益力多則是由養(yǎng)樂多(中國)投資有限公司全資持股，后者的母公司則是日本國株式會社養(yǎng)樂多(Yakult)本社(下稱Yakult)。

被罰原因，一是宣傳益生菌可防治新冠病毒，并引用《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》作為依據(jù)。

上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局認為，此舉極易增加消費者對養(yǎng)樂多乳酸菌產品的關注度和信任度，誤以為益生菌對新冠病毒有防治作用。

第二，這家公司在銷售產品時還宣傳“腸道內的有益菌會隨人體正常排泄而流失，所以需要每天補充活性益生菌，保持腸內菌群平衡”，會使人誤以為不每天服用益生菌會對身體造成不利影響;宣傳“養(yǎng)樂多100毫升的小小一瓶，足足含有100億個以上的干酪乳桿菌代田株，每天一瓶可滿足成年人一天所需的益生菌”，會使人誤以為每天喝一瓶養(yǎng)樂多乳酸菌，就會滿足人體所需益生菌，而忽略對除干酪乳桿菌以外其他品種益生菌的補充。

上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局認為，當事人的宣傳行為有利于提高養(yǎng)樂多乳酸菌的銷量，獲取競爭優(yōu)勢，排除或者妨礙其他品種益生菌飲品的競爭。

處罰被曝光后，#養(yǎng)樂多宣傳益生菌可防治新冠被罰#迅速登上熱搜。不出意外地，引來網友集體吐槽：

更有網友戲謔反問：“養(yǎng)樂多要是真這么神奇，怎么不先把自己家里面的情況控制控制?”

你品，你細品……

2、飲料賣不動，化妝品來湊

那么，問題來了：如此失智的碰瓷，養(yǎng)樂多又為何要鋌而走險?

鳳凰網《風暴眼》梳理發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)樂多可能想喚醒那個曾經在中國蒙眼就能撈金的自己。

前文曾提到，中國市場占據(jù)養(yǎng)樂多全球市場的20%份額，其重要程度不言而喻。

自2002年進入中國大陸市場以來，養(yǎng)樂多在中國地區(qū)的營業(yè)額持續(xù)增長，但近幾年增速逐漸變緩。

數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂多在華的銷量從2002年日銷5.9萬瓶到2016年的582.5萬瓶，14年間其銷量復合增速達到39%，但到了2018年，養(yǎng)樂多在華日銷量雖然規(guī)模增長至752.6萬瓶，但同比增速卻下滑至個位數(shù)，僅有7.5%。

對于養(yǎng)樂多銷量增長乏力的原因，有市場分析人士指出，產品單一、銷售渠道老化是養(yǎng)樂多的主要問題。

似乎意識到了這一點，于是，養(yǎng)樂多開始選擇下沉。

去年4月，國內疫情剛剛轉好，養(yǎng)樂多就與江蘇無錫高新區(qū)簽署了合作協(xié)議，擬在無錫投資建立第二工廠，繼續(xù)擴產。除此之外，養(yǎng)樂多還同時宣布要在湖南衡陽、安徽蕪湖和廣東肇慶3個城市開設新辦事處，這也是養(yǎng)樂多首次將分支機構設立在中部三線城市。

養(yǎng)樂多頻繁擴產加中部城市設立辦事處的做法，也被業(yè)內解讀為養(yǎng)樂多為搶灘國內三四線市場做準備。

同年7月，養(yǎng)樂多繼續(xù)在“乳酸菌”上做文章，開始在國內電商平臺賣起了化妝品，產品口號直接叫做“以乳酸菌之力，助肌膚自然之力”。

但化妝品并沒有給養(yǎng)樂多在中國的賺錢之路帶來多大水花。

鳳凰網《風暴眼》查閱其天貓旗艦店“Yakult海外旗艦店”發(fā)現(xiàn)，截至目前，該店粉絲數(shù)僅7912人，銷量最高的單品月銷售僅12件。

3、去年遭達能清倉

養(yǎng)樂多源自日本，于2002年進入廣州開始了活菌型乳酸菌乳飲品的推廣，隨后于2003年進入上海市場。

“你今日飲咗未?”“今日養(yǎng)樂多了嗎?”

穿著日系風格工作服的阿姨，在烈日下騎著紅色單車穿街走巷，只要路人招招手她們就會停下來，打開車尾的藍色冷藏箱，笑著問你要買幾排養(yǎng)樂多。

這樣的場景，最早出現(xiàn)在廣東，這些推著單車的阿姨叫“養(yǎng)樂多小姐”。

得益于這種直銷模式，養(yǎng)樂多從日本發(fā)家，并在韓國、中國等地打開了銷路?？梢哉f，這個小紅瓶在地球上暢銷了85年，離不開一年四季在大街上游蕩的“養(yǎng)樂多小姐”。

后來，隨著電商平臺、益生菌飲料等發(fā)展，養(yǎng)樂多小姐的營銷模式顯得過于“樸素”，養(yǎng)樂多也不只押寶于此。

在日本漫畫《銀魂》中，主角之一高杉晉助有一句名臺詞：請你們喝養(yǎng)樂多的是我，因此被稱為具備“養(yǎng)樂多屬性”。

除此之外，養(yǎng)樂多還出現(xiàn)在各大影視劇里。

韓劇《請回答1988》中，正煥哥哥喝養(yǎng)樂多時，從瓶底咬破后再喝，當時桌子上擺放著很多已喝完、倒著放的瓶子。

還有國產劇《何以笙簫默》，主角趙默笙差不多給劇里大半人送過養(yǎng)樂多，請室友喝還不夠，還要請辯論社社員喝。

就連Netflix的浪漫喜劇電影《致所有我曾愛過的男孩》也逃不過養(yǎng)樂多。

然而，營銷的如此賣力，養(yǎng)樂多依然逃不過銷量下滑的境地。

鳳凰網《風暴眼》發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)樂多曾與法國食品巨頭達能有過“聯(lián)姻”。

兩家公司的投資關系，最早始于2000年達能收購了養(yǎng)樂多5%的股份。當時，達能看好養(yǎng)樂多的酪酸乳桿菌菌株Shirota，希望結盟能為自身業(yè)務帶來好處。后來，達能又通過增持成為了養(yǎng)樂多的最大股東，持股近21%。除了資本聯(lián)系，雙方還簽訂了業(yè)務合作協(xié)議。

不過，雙方業(yè)務合作的表現(xiàn)不盡如人意。據(jù)日經亞洲報道，養(yǎng)樂多在自主經營的市場收益可觀，其2019年在印尼及中國內地的益生菌飲料日均銷量分別達到636萬瓶和812萬瓶。然而，養(yǎng)樂多與達能的印度合資企業(yè)的日銷量僅為23.8萬瓶。

對養(yǎng)樂多來說，與達能的多年合作并未取得預期成果，雙方在企業(yè)運營方面仍存分歧，于是在2020年選擇“分道揚鑣”。

4、銷售連續(xù)兩年下滑

被達能拋棄，或許只是Yakult這家老牌日企艱難生存的一個縮影。

鳳凰網《風暴眼》通過查閱Yakult官網發(fā)現(xiàn)，其近五年來的營收和利潤均顯現(xiàn)出來頹勢。

從下圖可知，2017-2019財年，Yakult(連結)的銷售額(殼上高)、營業(yè)收入、營業(yè)利潤呈逐年上升趨勢，但從2020財年開始，上述三項指標則開始出現(xiàn)連續(xù)下滑。

其中，以銷售額為例，Yakult (連結)2018財年的銷售額增長率高達6.14%，但2019財年這一指標僅實現(xiàn)1.36%，2020、2021連續(xù)兩個財年的銷售額增長率更是成為負數(shù)。

圖源：Yakult官網，注：“連結”意為合并報表

什么原因導致Yakult的業(yè)績不振?這就要從業(yè)務構成來看了。

財報顯示，Yakult的業(yè)務主要由飲料、醫(yī)藥、化妝品及其他業(yè)務組成。其中，飲料是Yakult當之無愧的業(yè)務核心，2020財年飲料業(yè)務的銷售額占Yakult(單體)整體銷售額的比例達68.3%，而這一數(shù)字在2021財年更是增至70%。

圖源：Yakult財報，注：“單體”意為主要公司

當核心業(yè)務飲料銷量下滑時，Yakult業(yè)績自然也不可避免地出現(xiàn)下滑。財報顯示，2021財年全年，養(yǎng)樂多在海外市場的日銷售數(shù)量為3056.4萬瓶/天，相較2020財年下跌了3.35%。在中國內地市場，養(yǎng)樂多在2021財年的日銷售數(shù)量，從上一財年的760.9萬瓶/天，下降到了701.2萬瓶/天。

凱度消費者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)顯示，從去年8月份至今年8月份，養(yǎng)樂多在中國市場的銷售額下降了16.2%;滲透率下降了3.4%，均價下降0.7%，全年均購物籃下降14.9%。這些數(shù)字的背后，再次折射了當前的養(yǎng)樂多遇到了增長乏力的問題。

除了自身產品力下降外，養(yǎng)樂多還面臨競爭對手們的沖擊。

《2021-2025年中國益生菌行業(yè)市場全景調研與競爭格局分析報告》顯示，中國的益生菌市場平均每年增速約15%，預計2022年市場規(guī)模將接近900億元。

面對這么一大塊“蛋糕”，國內相關企業(yè)紛紛布局。

伊利、蒙牛、味全、均瑤、娃哈哈等品牌皆推出了自有品牌的益生菌飲料，且單價都低于養(yǎng)樂多。

2020年7月，北京科拓生物作為“益生菌第一股”登陸A股深交所;2020年11月，凱愛瑞(Kerry)收購加拿大益生菌發(fā)酵食品飲料公司Bio-K Plus International;不少國內老牌飲料商也開始進軍益生菌賽道，創(chuàng)新品牌趁勢入局。

某市場人士分析指出，“最初養(yǎng)樂多在中國可以說一枝獨秀，過去很多其他品牌益生菌產品確實存在品質不夠的問題，現(xiàn)在隨著中國的益生菌產品種類越來越多，產品品質逐漸提高，而且市場不斷細分，對于養(yǎng)樂多來說就產生了很大的挑戰(zhàn)。養(yǎng)樂多要么繼續(xù)加強科技研發(fā)創(chuàng)新，要么就需要不斷去細分市場，推出不同的益生菌產品。”

不過，顯然養(yǎng)樂多對推陳出新不感興趣，而更青睞于“蹭熱點”之路。

參考資料：

《養(yǎng)樂多的發(fā)家之路，是家庭主婦走出來的》，新周刊

《達能和養(yǎng)樂多終于“分手”了，有何內情?》，小食代

《宣傳“益生菌可防治新冠”被罰，養(yǎng)樂多是有多“焦慮”?》，北京商報

關鍵詞： 碰瓷 新冠防治 養(yǎng)樂多 被罰