五一小長假的第一天，全國首家兒童零食品牌形象店正式在武漢亮相。

這家定位為3-12歲兒童打造的線下“兒童食育樂園”，由武漢休閑食品頭部企業(yè)良品鋪子打造。據(jù)了解，該門店圍繞膳食纖維、高鈣、高蛋白等營養(yǎng)需求，提供公司定制研發(fā)的高品質(zhì)產(chǎn)品，覆蓋10大品類300余款兒童零食。

圖說：全國首家兒童零食品牌形象店正式在武漢亮相

實際上，“兒童食育樂園”的亮相，不僅僅是良品鋪子新開了一家線下門店那么簡單。它背后體現(xiàn)出品類布局和商業(yè)模式的考量，才是值得業(yè)內(nèi)思考的重點。

從品類戰(zhàn)略來看，“兒童食育樂園”，是良品鋪子約兩年前首次聯(lián)手官方機(jī)構(gòu)推出《兒童零食通用要求》后，又一次推動兒童零食產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)體驗標(biāo)準(zhǔn)的實際舉措。當(dāng)下，兒童零食仍是前景廣闊的利基品類，這不僅為良莠不齊的產(chǎn)品樹立品質(zhì)標(biāo)桿，更在行業(yè)格局進(jìn)一步重構(gòu)之前奪得先機(jī)。

從貫徹商業(yè)模式的角度來看，完美日記等新消費品牌線下拓店屢屢折戟，在休閑食品乃至消費品領(lǐng)域，持續(xù)開店的品牌已不多，繼續(xù)開“形象店”的更屈指可數(shù)。而“兒童食育樂園”，則是良品鋪子在疫情下堅持開店的微觀寫照。財報顯示，截至今年第一季度末，良品鋪子線下門店數(shù)較年初凈增加33家至3007家。除華南地區(qū)一季度受疫情影響銷售額微降，其余各地區(qū)均實現(xiàn)穩(wěn)健提升;西南地區(qū)銷售額同比增長更高達(dá)21.55%。

不久前，良品鋪子公布今年第一季度業(yè)績，期內(nèi)實現(xiàn)營收29.42億元，同比增長14.30%;歸母凈利潤9306.11萬元，同比略有回落。從良品鋪子2021年業(yè)績和今年一季度的營收增速來看，公司在維持利潤率相對平穩(wěn)的前提下，今年營收有望繼續(xù)新增。這份較為難得的成績，顯示出公司逆勢增長的強(qiáng)大韌性。

通過一個小小的“兒童食育樂園”，我們可以一探良品鋪子在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢和消費環(huán)境下，通過穩(wěn)健的商業(yè)運營和長期主義的品類培育，實現(xiàn)逆勢增長的秘訣。

“瑞幸們”帶來的思考，門店依然是護(hù)城河

過去兩年，面對人人以為瑞幸即將奏響一曲“涼涼”的形勢，瑞幸通過極強(qiáng)的市場覆蓋能力(6000+門店)和打造爆品的能力(咖啡+椰子組合的不斷推新)上演了一波強(qiáng)勢止血操作，不僅堪稱商界逆襲教科書，更顯示出疫情背后我國商業(yè)的另一面。

在目睹疫情對線下客流的反復(fù)沖擊，以及一系列連鎖品牌“暴雷”后，無論餐飲還是零售領(lǐng)域的“食品人”們，對于線下門店都有更深入的理解。

一方面，從規(guī)模的角度來看，“一切只為門店數(shù)量”的資本化運作模式不再可行;在廣泛開店的前提下，啟動分渠道管理，并重構(gòu)綜合投入、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)數(shù)量以及定價，才能在精細(xì)運營中抓到機(jī)會，為企業(yè)的生存與發(fā)展間建立有效積累。

以良品鋪子為例，多年來始終堅持線上線下均衡發(fā)展的渠道模式，這樣帶來的最大好處是沒有短板、人有我有，不會出現(xiàn)空白市場;延伸出另一好處是調(diào)整力和抗風(fēng)險能力強(qiáng)。以今年第一季度為例，由于全國多地疫情的反復(fù)，物流和倉儲費用成本增加，導(dǎo)致線下門店的銷量面臨不可避免的挑戰(zhàn)，這時候，良品鋪子就可以把更多的精力放在線上，通過與天貓等平臺的合作創(chuàng)造收益，度過特殊時期。

從財報來看，一季度良品鋪子線下渠道實現(xiàn)銷售額14.89億元，同比增長13%;線上渠道實現(xiàn)銷售額17.85億元，同比增長達(dá)到20%;其中，今年1月，良品鋪子在天貓超品日年貨節(jié)活動期間實現(xiàn)平臺銷售同比增長94.1%，位列生鮮類目成交額行業(yè)第一。

總而言之，渠道建設(shè)從來不是也不可能是“空中樓閣”，更多地開店仍是渠道多樣化運作的根基。在門店基礎(chǔ)上的全渠道運作，依然是大企業(yè)最佳的護(hù)城河之一。

另一方面，從價值的角度來看，部分品牌的閉店和縮減規(guī)模，不能否定開拓門店的重要性，反而更大程度上說明了：立不住的商業(yè)邏輯，即便沒有疫情也遲早會被推倒。

這里面例子其實很多，同在休閑食品賽道的三只松鼠，多年前就啟動了重資建設(shè)的形象店和輕資加盟的松鼠小店，但效果似乎不太理想，2021年年報中又提出了“中度分銷”的模式。

回到門店模式上。不難發(fā)現(xiàn)，疫情三年下來，包括良品鋪子等留存下來的品牌，在用戶需求、產(chǎn)品和服務(wù)的核心價值方面真正得到驗證。經(jīng)受住市場的殘酷考驗，最后不僅能很好地生存下來，更保持了擴(kuò)張的不乏，就是最好的例證。而放眼更長期的經(jīng)營來看，僅靠電商或是新零售數(shù)據(jù)的反饋，來評價一款產(chǎn)品能否在更大市場中順利流通的時代已經(jīng)過去;相較之下，以門店為代表的高勢能渠道，仍是以良品鋪子為代表的實力雄厚的大企業(yè)們不斷驗證商業(yè)邏輯是否可行的最好手段之一。

實體，無論在什么樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，都是一家生產(chǎn)制造企業(yè)最后的底氣;而門店，以及其背后對消費者的直接觸達(dá)，對于消費品，尤其是食品企業(yè)而言依然至關(guān)重要。

“后爆品”時代，企業(yè)需要“重劍無鋒”

新的消費環(huán)境下，休閑食品迎來一次價值重構(gòu)，消費升級和消費降級的理論也需要被重新剖析和理解。那些解決消費者根本需求的單品，正在重新回到休閑食品舞臺的中央;這不是對創(chuàng)新的否定，而是對傳統(tǒng)的“正名”。

有幾個例子可以很好地證明上述觀點。首先，在細(xì)分品類市場份額極為穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，洽洽瓜子品類2021年的營收利潤繼續(xù)保持了穩(wěn)定增長。此外，百事中國的業(yè)務(wù)主體——樂事薯片近幾年增速驚人，幾乎冠絕休閑食品行業(yè);隨著今年初的一波漲價，樂事薯片的營收狀況相信會更好。當(dāng)然，不得不提的是越賣越好的可口可樂——在上海疫情期間，可口可樂作為社區(qū)內(nèi)“以物易物”的硬性通貨，甚至被推上了“可換萬物”的位置。此外，達(dá)利青梅綠茶，娃哈哈AD鈣奶這些“老掉牙”的品類，近幾年都成長驚人。

按照消費升級的理論和大數(shù)據(jù)對視“Z世代”的洞察，其實很難解釋瓜子、薯片和可樂為什么會越賣越好。它們或不健康，或品牌老邁，在新消費話語體系下，它們已經(jīng)被年輕消費者拋棄了“一萬次”，但現(xiàn)實依然是：它們?nèi)院芎玫卮婊钤谶@個市場上，而且越來越好。

如果把視線從跨國機(jī)構(gòu)的KA數(shù)據(jù)中挪開，著眼于“沉默的大多數(shù)”構(gòu)成的“五環(huán)外”市場，我們已經(jīng)很久沒有看到10億級別的大單品出現(xiàn)，即便是很多曇花一現(xiàn)的新消費品牌去年也紛紛遭遇“滑鐵盧”。有些時候，大數(shù)據(jù)分析出來的結(jié)果還不如傳統(tǒng)食品人多年積累的經(jīng)驗可靠。

在這樣的背景下，誰手頭現(xiàn)有的傳統(tǒng)大單品更多，誰就占據(jù)了更多主動。而那些能夠一直堅持走全品類戰(zhàn)略，且保持穩(wěn)健增長的企業(yè)，不僅能夠在市場波動中獨善其身，更能平穩(wěn)發(fā)展到下一波消費紅利的到來。

值得一提的是，福建的快消企業(yè)就是一個好案例。它們中的大多數(shù)不需要創(chuàng)新能力，只需要在分銷市場和下沉市場，不斷地借鑒興起的品類進(jìn)行復(fù)制和鋪市，就能長期維持理想的盈利狀況。

在休閑食品領(lǐng)域，以渠道模式來劃分，在全品類上做得最好的企業(yè)代表是良品鋪子和達(dá)利集團(tuán)。

其中，達(dá)利集團(tuán)作為福建快消企業(yè)的翹楚，在傳統(tǒng)線下分銷渠道將上文所述的“福建模式”發(fā)揮到了極致。在產(chǎn)品幾乎涵蓋全部品類的前提下，將各細(xì)分品類都做到行業(yè)前五甚至前三的位置。從年度業(yè)績報告來看，達(dá)利集團(tuán)的盈利能力比規(guī)模更大的康師傅、統(tǒng)一中控加起來都要強(qiáng)。

而良品鋪子作為“門店+線上模式”的代表性企業(yè)，在全品類戰(zhàn)略的支撐下，同樣成為了行業(yè)內(nèi)低調(diào)的“領(lǐng)跑者”。2021年，在良品鋪子主營業(yè)務(wù)中，肉類零食實現(xiàn)銷售收入21.63億元，排名第一;糖果糕點以20.35億元銷售收入緊隨其后;堅果炒貨排名第三，銷售收入為16.09億元;果干果脯、素食山珍口分列第四、第五位。期內(nèi)，良品鋪子豬肉脯系列產(chǎn)品全年終端銷售額突破5億元，同比增幅超41%，成為該公司首個5億級大單品。

乍一看，良品鋪子可能沒有哪一個單品有洽洽瓜子或是樂事薯片那樣的聲量，但仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，良品鋪子旗下的肉脯、烘焙等單品，其銷售額放在整個休閑食品行業(yè)都是屈指可數(shù)的大單品。

快消行業(yè)有一句顛不破的真理，“活得好，不如活得久。”真正賺錢的企業(yè)都是“重劍無鋒，大巧不工”——如果你手頭沒有一個超級大單品，那么能做的品類都做，并培育出個別領(lǐng)先品類，就足以讓企業(yè)獲得長期發(fā)展的動力。

品類戰(zhàn)略的延伸，務(wù)實創(chuàng)新才有長期主義

出于對國家經(jīng)濟(jì)形勢長期向好，國內(nèi)消費能力即將復(fù)蘇的判斷，雖然消費升級的長期邏輯細(xì)節(jié)需要重構(gòu)，但高端化、功能化的大體趨勢仍不會改變。在這樣的前提下，一個企業(yè)僅僅有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是不夠的，還需要長期主義下的“上層建筑”。事實上，多品類運作的目的，不僅僅是為大型休閑食品企業(yè)創(chuàng)造營收、抗擊風(fēng)險，同樣也是為企業(yè)的創(chuàng)新提供孵化條件。

在全品類基本盤穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，基于不同消費群體的個性化需求，近幾年良品鋪子先后推出兒童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飛揚(yáng)”、茶歇品牌“T-break”、中老年人(糖尿病)低GI零食系列。其中，“小食仙”的異軍突起吸引業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，成為企業(yè)開辟并快速引領(lǐng)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展的樣版之一。

事實上，“小食仙”的快速成長，正是良品鋪子啟動兒童零食品類 “形象店”戰(zhàn)略的重要考量。財報顯示，去年，“小食仙”全渠道終端銷售額達(dá)4.17億元，同比增長41.17%;“小食仙”旗下健康營養(yǎng)棒棒(糖)系列終端銷售額達(dá)到1.28億元，成長為占比超過30%的核心品類;此外，餅干、膨化、布丁等品類也依靠差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新獲得大幅成長。

在新消費品牌創(chuàng)新模式神話不在、傳統(tǒng)品類大舉反擊的當(dāng)下，“小食仙”短短兩年內(nèi)收獲當(dāng)下的成績，實屬不易。

今年第一季度，良品鋪子“小食仙”并未公布具體銷售金額，但提出了“新產(chǎn)品、新形象、新體驗”的戰(zhàn)略方針。從“兒童食育樂園”的落地上可以發(fā)現(xiàn)，“新產(chǎn)品、新形象、新體驗”并不是空喊口號，而是切實可行的戰(zhàn)略，相信在未來，以“兒童食育樂園”為模板的體驗式門店將會在各個城市規(guī)劃和落地。

圖說：走進(jìn)小食仙兒童食育樂園，專為兒童定制的貨架、手推車讓兒童可以輕松挑選零食

與大多數(shù)競品高勢能店戰(zhàn)略不同的是，小食仙”形象店是一個兼具品類教育、品牌教育、線下成交的多功能場景，所展示的SKU、門店裝潢，體驗環(huán)節(jié)，都是緊緊圍繞著核心品類展開。這也是良品鋪子重視新品類，以產(chǎn)品為核心導(dǎo)向的具體體現(xiàn)。

當(dāng)然，說到最后，持續(xù)不斷地投入研發(fā)，是一切創(chuàng)新的根源和支撐。在這一方面，相比起動輒“上天”“入場”的其他巨頭企業(yè)們，良品鋪子很低調(diào)，卻很務(wù)實。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，良品鋪子研發(fā)投入3967萬元，同比增長17.64%。去年，該公司開發(fā)了86款上市產(chǎn)品及47款儲備產(chǎn)品，申請(含授權(quán))34項專利。截至2021年底，該公司申請的專利數(shù)共計121項，已授權(quán)專利90項。同期，良品鋪子還啟動了19項技術(shù)創(chuàng)新項目，開發(fā)并掌握了新型膨化、植物肉生產(chǎn)加工、三減(減油減糖減鹽)、無糖、無油烘焙、微膠囊包埋等食品營養(yǎng)健康領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)，其中13項技術(shù)已運用到新上市的產(chǎn)品中。

可以看出，雖然身處一個弱創(chuàng)新的休閑食品行業(yè)，但良品鋪子的確在用專業(yè)的態(tài)度，對待每一個研發(fā)創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新的環(huán)節(jié)。其實回到第二段關(guān)于福建企業(yè)的論述，之所以說福建模式是比較極端的案例，其實就來源于它們中大多數(shù)對于創(chuàng)新的輕視和敷衍。高度的實用主義對于一個企業(yè)的生存是有益的，但也更大程度地限制了一個企業(yè)的發(fā)展。

事實上，“全品類”和“創(chuàng)新”兩個概念天生就有一點互為排斥。不過，倘若一個有全品類根基的企業(yè)，還能專注于創(chuàng)新本身，那么我們有理由相信，這個企業(yè)秉承了長期主義的發(fā)展思路。未來，隨著經(jīng)濟(jì)加速復(fù)蘇和消費快速回暖，這樣的企業(yè)將會具備更強(qiáng)大的發(fā)展后勁。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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