“我們是中國最大的辣味休閑食品企業(yè)”、“我們的產(chǎn)品陪伴了中國千禧一代人的成長”、“我們的品牌深深扎根于中國消費者的日常生活中”……日前，在聯(lián)交所披露的衛(wèi)龍招股書中，這家從“五毛零食”成長為“辣條一哥”的企業(yè)言語間盡顯自豪。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍2018-2020年營收分別為27.52億元、33.85億元及41.20億元，年復合增長率達22.4%;凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，近三年凈賺近20億元。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2020年零售額計，衛(wèi)龍在中國辣味休閑食品市場排名第一，市場份額達5.7%。

此外，在遞交招股書之前，衛(wèi)龍剛于今年5月完成品牌創(chuàng)立20年來首次融資，即Pre-IPO輪融資，資金方陣容包括CPE(中信產(chǎn)業(yè)基金)、高瓴資本、紅杉資本、騰訊投資、云鋒基金、天壹資本、厚生資本等明星機構(gòu)。有報道稱，衛(wèi)龍投后估值高達700億元，這意味著其甚至超過了洽洽(276億元)、三只松鼠(210億元)、良品鋪子(203億元)截至5月27日收盤市值的總和。

業(yè)內(nèi)分析稱，衛(wèi)龍此次在一級市場融資的主要目的是助推其估值，增強公眾投資者的信心，以便更好地在二級市場募資。香頌資本執(zhí)行董事沈萌卻表示，私募市場的估值和二級市場的估值可能帶來偏差。“衛(wèi)龍業(yè)績主要依靠辣條，而辣條在國內(nèi)的廣受歡迎也帶動了衛(wèi)龍業(yè)績和價值規(guī)模。但未來辣條的增長空間還有多大、是否能夠保證衛(wèi)龍繼續(xù)高速成長，都存在不確定性，而衛(wèi)龍開辟新品類的嘗試目前也未見成效。

產(chǎn)品創(chuàng)新推動收入增長？品類齊全或系無奈之選

公開資料顯示，衛(wèi)龍創(chuàng)辦于1999年，是集研發(fā)、生產(chǎn)、加工和銷售為一體的現(xiàn)代化休閑食品品牌，主要從事調(diào)味面制品(面筋、辣棒、親嘴燒)、蔬菜制品(魔芋爽、風吃海帶)和豆制品(軟豆皮)及其他產(chǎn)品(鹵蛋、肉制品)的生產(chǎn)和銷售。其中，調(diào)味面制品自始便是衛(wèi)龍營收的中流砥柱。

根據(jù)招股書，2018—2020年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品收益分別為21.62億元、24.75億元、26.9億元，銷售占比78.6%、73.1%、65.3%，銷量分別為1.55億千克、1.73億千克和1.79億千克，銷量增速已由11.4%下降至3.5%。

與此同時，衛(wèi)龍蔬菜制品銷量上升，報告期內(nèi)實現(xiàn)收益2.98億元、6.65億元、11.68億元，銷售占比從2018年的10.8%上升至2020年的28.3%;但豆制品與其他產(chǎn)品的銷售額卻逐漸萎縮，從2018年的10.6%下降至2020年的6.4%。

衛(wèi)龍方面認為，除了良好的品牌知名度、廣泛的渠道和美味高品質(zhì)的產(chǎn)品外，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力對推動收入增長功不可沒。但分析人士卻表示，衛(wèi)龍現(xiàn)在產(chǎn)品品類齊全的絕大部分原因是激烈市場競爭下的無奈選擇，只可惜，在除了辣條之外的賽道，衛(wèi)龍并沒激起任何水花。“到目前為止，衛(wèi)龍競爭壁壘較高的產(chǎn)品代表不了衛(wèi)龍品牌，能夠代表品牌形象的產(chǎn)品(辣條)則很容易被取代。這也就不難解釋衛(wèi)龍為何想要迫切的進入二級市場了，憑借資本的力量，衛(wèi)龍或許還可能煥發(fā)出第二春。”

事實上，提到衛(wèi)龍，大部分消費者只會考慮到面筋產(chǎn)品，但面筋產(chǎn)品“制作門檻低、易于模仿”的特點導致其只可能是衛(wèi)龍品牌的臨時支柱，卻遠非堅不可摧的護城河。在辣條這個賽道上，衛(wèi)龍除了要面對玉峰、花蝴蝶和源氏等傳統(tǒng)辣條品牌的壓力外，還需要面對三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等零食廠商的競爭。

高度依賴第三方經(jīng)銷商？代理生變或致業(yè)績不利

與大多數(shù)零食品牌不同的是，衛(wèi)龍在銷售渠道方面，可謂高度依賴第三方經(jīng)銷商。據(jù)招股書披露，截至2020年12月31日，衛(wèi)龍在中國的經(jīng)銷及銷售網(wǎng)絡(luò)包括1950名線下經(jīng)銷商及57萬個零售終端，其中約70%的零售終端位于下沉市場的低線城市。而經(jīng)銷商采購額亦占據(jù)衛(wèi)龍銷售額的絕大部分，2018-2020年，衛(wèi)龍線下經(jīng)銷商的銷售占總營收91.6%、92.6%及90.7%，線上經(jīng)銷商的銷售占總營收4.5%、4.2%及5.6%。

衛(wèi)龍在招股書中強調(diào)，由于公司主要通過經(jīng)銷商銷售及經(jīng)銷公司產(chǎn)品，故諸如“經(jīng)銷商減少、延誤或取消訂單，經(jīng)銷商選擇或增加銷售競品，未能與現(xiàn)有經(jīng)銷商續(xù)約或維持關(guān)系等”均可能導致公司收入波動或減少，甚至對財務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

話雖如此，衛(wèi)龍卻在2020年對經(jīng)銷商進行大規(guī)模“洗牌”。數(shù)據(jù)顯示，2020年期初公司經(jīng)銷商數(shù)量為2592家，期內(nèi)新增1490家，終止2132家，凈減少642家，期末經(jīng)銷商為1950家，較2018年1849家僅小幅增長。對此公司解釋稱，是為了優(yōu)化渠道資源配置，提高對經(jīng)銷商的管理效率，擴大單個經(jīng)銷商的覆蓋范圍和運營規(guī)模。“公司于2020年Q3舉辦了經(jīng)銷商評審大會，采取了比常規(guī)考核更具選拔性的評審標準，從而主動終止了與綜合評分相對較低的經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)關(guān)系。并淘汰業(yè)績增長不及預期、交易不活躍的經(jīng)銷商。”

相比線下龐大的銷售體系，衛(wèi)龍的線上發(fā)展卻并不順利。2018-2020年，衛(wèi)龍線上渠道產(chǎn)生的收入分別為2.32億元、2.51億元及3.82億元，占同時期總收入8.4%、7.4%及9.3%。談及線上渠道乏力的原因，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析道，線上產(chǎn)品的特點是價值高或者量大，而辣條的低值定位就導致其與電商屬性不匹配。“如果花10塊錢就能買到一包很大辣條，那消費者就不會一次性買20、30元的，只會少量多次購買。”

“辣條的消費場景最初期是學校附近的小賣部，這也是辣條的主戰(zhàn)場，經(jīng)過多年發(fā)展，辣條的消費者已逐漸長大，他們對于辣條的消費帶動了辣條銷售場景的多元化，從學校附近的小賣部到社區(qū)超市再到大賣場，未來還會逐漸走向線上渠道。”朱丹蓬同時肯定，線上渠道會是衛(wèi)龍下一步發(fā)力方向。

百億營收能否順利實現(xiàn)？目標or畫餅需拭目以待

中國網(wǎng)財經(jīng)記者注意到，辣條單價雖低，利潤卻不小，而衛(wèi)龍銷售收入增長的背后，更多得益于原材料成本下降和產(chǎn)品售價提升。招股書顯示，衛(wèi)龍的原材料成本占同期總收益的比重從2018年的31.3%下降到2020年的27.8%，而每千克調(diào)味面制品的平均售價由2018年的13.9元逐漸增加到2020年的15元。在此情況下，2018—2020年，調(diào)味面制品分別實現(xiàn)34.4%、37.2%和37.6%的毛利率。

然而，漲價策略并不是挽救銷量增長停滯的明智之舉。對消費者來說，面對琳瑯滿目的休閑食品，辣條的可替代性高，口味不及肉制品，健康不及素食品，唯一突出的競爭力便是價格低廉。然而復盤衛(wèi)龍發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品溢價與品牌形象提升密不可分。

原本，活躍在學校周邊的衛(wèi)龍辣條被視為“五毛零食”的代名詞，但近年來，衛(wèi)龍通過一系列營銷手段成功豎立了自己的“網(wǎng)紅地位”。衛(wèi)龍在招股書中坦言，其經(jīng)營業(yè)績?nèi)Q于營銷及促銷計劃的有效性。而這背后，則是不斷上漲的開銷。2018-2020年，衛(wèi)龍的銷售費用分別為2.35億、2.81億和3.71億元，其中推廣及廣告費用分別為2680.9萬、3082萬和4665.8萬元，可見2020年衛(wèi)龍廣告費同比增長51.4%，大幅超過2019年15%廣告費增速。

與此同時，衛(wèi)龍的庫存過期風險不斷加大。2018—2020年，衛(wèi)龍的存貨金額分別為3.06億元、4億元和5.41億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為51天、60天和67天，生意似乎越來越難做。即便如此，創(chuàng)始人劉衛(wèi)平仍在2020年衛(wèi)龍合作伙伴大會上喊出，2022年銷售目標為100億元。那么百億宏圖究竟是目標還是畫餅，仍有待市場檢驗。

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