10月1日，沒有任何預(yù)熱的情況下，椰樹集團(tuán)官方賬號在抖音開播。四名漂亮的女主播身著緊身衣和短褲，在直播間里跳舞帶貨，而同時該賬號的直播也因“擦邊球”行為導(dǎo)致多次被平臺掐斷。網(wǎng)民稱，椰樹集團(tuán)的廣告一直是坊間熟悉的“土味”，爭議不斷。今天上游新聞就帶讀者回顧一下，多年來椰樹集團(tuán)那些“讓人印象深刻”的廣告，為什么大家說它的廣告走在法律的邊緣。

椰樹集團(tuán)官方賬號里，四位女主播一邊跳舞一邊帶貨。 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

(資料圖)

粉絲量在爭議聲中超過33萬

10月1日下午3點(diǎn)半，椰樹集團(tuán)官方賬號在抖音開始直播，并宣布在整個國慶假期連播8場。從網(wǎng)上流傳的一些錄屏來看，直播間只有一片純藍(lán)色背景，四位女主播穿緊身短袖和短褲，一邊跳舞一邊展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等商品。

面對這樣的畫風(fēng)，一部分網(wǎng)友質(zhì)疑椰樹集團(tuán)直播涉嫌“色情擦邊球”，認(rèn)為其畫風(fēng)還是十年如一日的“土味”和“博眼球”，椰樹集團(tuán)的營銷“一直行走在擦邊最前沿”。另外一部分網(wǎng)友卻認(rèn)為“無傷大雅”“四位女主播穿著不算暴露，舞蹈也沒有暗示動作”。

就在網(wǎng)友的爭議聲中，椰樹集團(tuán)的直播頻頻被中斷，按計(jì)劃10月1日起每日直播時長在1-1.5小時，但10月5日直播就被掐斷兩次，10月6日、7日停播兩天。10月8日晚8點(diǎn)恢復(fù)直播，誰知道直播間瞬間涌入5萬多人，開播7分鐘即被“掐斷”，10分鐘后恢復(fù)，但播了6分鐘再次被“掐斷”。

有網(wǎng)友質(zhì)疑是因?yàn)橹辈ド嫦印安吝吳颉北黄?，對此椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，開設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價(jià)，暫時不了解相關(guān)情況。

有媒體就此事詢問海南省市場監(jiān)督管理局，工作人員回應(yīng)稱，目前已經(jīng)收到多次舉報(bào)，正在密切關(guān)注此事，并研究處理方案。

就在兩波網(wǎng)友激烈爭論之際，椰樹集團(tuán)官方賬號實(shí)現(xiàn)了飛速漲粉。數(shù)據(jù)顯示，該賬號10月1日粉絲量為1.02萬，截至10月10日粉絲數(shù)已達(dá)33萬多。

除了這次直播間里四名女子的衣著和舞蹈引發(fā)爭議，椰樹集團(tuán)多年來的廣告營銷行為一直充滿了爭議，給市場留下很多雷人文案。下面我們就來看看，這些年來椰樹集團(tuán)的廣告營銷到底有多雷。

2009公交車廣告詞

2009年椰樹集團(tuán)在?？谑泄卉嚿洗虺觥澳竟巷枬M，我豐滿的”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等廣告語。因?yàn)閮?nèi)容顯得低俗，被違規(guī)處理，立即下架，罰款1000元。

2016年“胸模瓶”礦泉水營銷引發(fā)爭議

椰樹集團(tuán)曾推出過一款“胸模瓶”礦泉水，當(dāng)該產(chǎn)品廣告推出不久就陷入巨大爭議。該“胸模瓶”瓶身中上部為女性形體狀。椰樹集團(tuán)當(dāng)時回應(yīng)稱，是為展示女性美。此事引發(fā)巨大爭議。

據(jù)梨視頻報(bào)道，“胸模瓶”礦泉水瓶的設(shè)計(jì)人正是椰樹集團(tuán)時任董事長王光興。

2019年椰樹牌椰汁部分版本廣告宣揚(yáng)低俗內(nèi)容，被罰款20萬元。 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

2019年換新包裝廣告詞惹事

2019年椰樹椰汁更換新包裝，延續(xù)以往“大胸美女”風(fēng)格，新包裝瓶身上印有美女圖片，并配文案“我從小喝到大”。該文案也被網(wǎng)友吐槽低俗并有歧義，而且涉嫌虛假宣傳。

當(dāng)年3月，國家廣播電視總局發(fā)布通知指出，椰樹牌椰汁部分版本廣告，宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會風(fēng)尚，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差，對這些廣告進(jìn)行了停播處理。同月，海南省?？谑旋埲A區(qū)原工商局認(rèn)定，椰樹椰汁廣告違背社會良好風(fēng)尚，對椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司作出罰款20萬元的行政處罰。

椰樹集團(tuán)招聘廣告要求應(yīng)聘者“以房產(chǎn)作抵押”，最后自己道歉。 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

2020年“賣身契”招聘廣告引風(fēng)波

2020年8月19日，椰樹集團(tuán)發(fā)布了一則“椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)?！闭衅感畔?，要求員工“顧事業(yè)不顧家”，承諾終身在“椰樹”服務(wù)，并以房產(chǎn)作抵押，離開“椰樹”則以房產(chǎn)償還，引發(fā)熱議。

8月20日椰樹集團(tuán)發(fā)布道歉聲明稱，本次招聘旨在為集團(tuán)儲備高級管理人才，并能與集團(tuán)長期共同發(fā)展，但由于對招聘信息審核不嚴(yán)，用詞不當(dāng)，部分條款已違反勞動合同法相關(guān)規(guī)定以及人文精神，造成不良影響，集團(tuán)在此向社會大眾深表歉意。

同一日，海南省勞動行政部門也做出了回應(yīng)稱，椰樹集團(tuán)此次發(fā)布的招聘信息，部分條款違反勞動合同法相關(guān)規(guī)定，已責(zé)成轄區(qū)人力資源社會保障行政部門對椰樹集團(tuán)加強(qiáng)政策和法律宣傳培訓(xùn)，督促其合法招聘、依法用工。

去年椰樹集團(tuán)因雷人廣告文案又被罰款40萬元。

2021年雷人招聘文案又遭罰款

2021年3月，椰樹集團(tuán)在其官方微博發(fā)布了一則簡單粗暴的招生廣告——入學(xué)就有車、有房、有高薪！肯定有美女帥哥追！畢業(yè)后包工作！獎勵600萬海景房、1000萬別墅！當(dāng)椰樹集團(tuán)總經(jīng)理需過三大關(guān)，再過第四關(guān)升任集團(tuán)董事長！

由于廣告文案相當(dāng)雷人，很快再次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)爭議。隨后，海南省市場監(jiān)管局對椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行行政約談，其廣告內(nèi)容違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，造成了不良的社會影響，海南省市場監(jiān)管局已對椰樹集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。

針對此事，海南省市場監(jiān)督管理局于2021年5月21日發(fā)布決定書，椰樹集團(tuán)因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚，罰款40萬元。目前該廣告刪掉“有美女帥哥追”等敏感的內(nèi)容后，繼續(xù)發(fā)布。

椰樹集團(tuán)官方認(rèn)為，是營銷行為帶來了流量。 圖片來源：椰樹集團(tuán)官方微信

企業(yè)認(rèn)為營銷行為引來流量

為什么椰樹集團(tuán)10多年廣告營銷手法一直不變？有業(yè)內(nèi)人士分析或與流量吸引有關(guān)。上游新聞小編在椰樹集團(tuán)官方微信看到，在該集團(tuán)今年1月發(fā)布的題為《開門紅報(bào)喜》的文章中，椰樹集團(tuán)表示：椰樹能夠從連續(xù)五年虧損、換了四任廠長都救不了、僅差2萬元就破產(chǎn)到發(fā)展壯大、36年長盛不衰，關(guān)鍵在于堅(jiān)守“三大法寶”：一是體制優(yōu)勢，二是決策正確，三是管理從嚴(yán)。

其中的“決策正確”中，椰樹集團(tuán)認(rèn)為：“2019年‘我從小喝大’椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波應(yīng)對決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升椰樹品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢增長?！?/p>

有專家分析稱，椰樹的包裝設(shè)計(jì)或者是廣告都因“土”或“辣眼睛”引發(fā)了一系列的吐槽、評論，因而獲得了較大的流量，有可能是企業(yè)發(fā)現(xiàn)這一密碼后，多次反復(fù)使用，從而形成自己的“風(fēng)格特色”。

王光興依舊對椰樹集團(tuán)擁有較大影響力。 圖片來源：天眼查APP

媒體稱廣告風(fēng)格可能與負(fù)責(zé)人有關(guān)

談到椰樹集團(tuán)就不得不提到它的前董事長王光興。據(jù)椰樹集團(tuán)官網(wǎng)介紹，公司前身為1956年建立的國營?？诠揞^廠。1981至1985年期間公司連年虧損，瀕臨破產(chǎn)。1986年1月，王光興開始擔(dān)任廠長，在他的帶領(lǐng)下，公司很快扭虧為盈，擺脫困境，并成功研制出椰樹牌天然椰子汁。1994年，椰樹在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一。目前，公司“已發(fā)展成為中國最大天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)”。天眼查顯示，目前椰樹集團(tuán)董事長是趙波，王光興在2020年就不再擔(dān)任董事長一職。

王光興曾獲得多項(xiàng)榮譽(yù)。 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

資料顯示，王光興生于1941年，今年已經(jīng)81歲。不過，椰樹集團(tuán)的唯一股東企業(yè)是海南椰椰實(shí)業(yè)有限公司，而后者唯一控股股東是“海南椰樹員工持股會”，王光興依舊是這個“海南椰樹員工持股會”的法定代表人。

據(jù)新黃河客戶端報(bào)道，當(dāng)年椰樹牌椰汁最初的包裝與廣告十分清新。王光興接手設(shè)計(jì)后，畫風(fēng)就變了樣。從王光興的簡歷可見，1958至1970年間其在?？诠揞^廠有擔(dān)任美工的經(jīng)驗(yàn)。

2019年，澎湃新聞曾報(bào)道說，“有網(wǎng)絡(luò)說法稱，1989至2004年間的椰樹椰汁外包裝由專業(yè)美工承包設(shè)計(jì)，但因?yàn)橐恍┠Σ?，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)被撤下，椰樹椰汁的設(shè)計(jì)也因此由王光興親手操刀了?！辈贿^，對于上述說法，澎湃新聞記者未能聯(lián)系到椰樹集團(tuán)置評。

上游新聞?chuàng)饷嫘侣?、新晚?bào)、紅星新聞、九派財(cái)經(jīng)、澎湃新聞、新黃河、北京青年報(bào)等綜合

編輯 楊波

責(zé)編 王蓉 李洋

審核 馮飛

關(guān)鍵詞： 椰樹集團(tuán) 廣告營銷