【天天新要聞】想要生意開(kāi)掛，香氣營(yíng)銷了解一下

來(lái)源：界面新聞時(shí)間：2022-08-29 18:36:27

記者 | 吳容
編輯 | 馬越

(資料圖)
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祖瑪瓏香水喝起來(lái)是什么味道？

茶飲品牌悸動(dòng)燒仙草最近推出了一款以祖瑪瓏香水為靈感飲品，并使用了祖馬龍香水的同款名字：英國(guó)梨&小蒼蘭。

悸動(dòng)燒仙草在宣傳中稱，新品使用了多種果香和花香來(lái)進(jìn)行搭配，茶底是在茉莉綠茶的基礎(chǔ)上疊加小蒼蘭的香氣，再將它和牛奶、英國(guó)啤梨醬、芒果肉以及桂花凍相混合。同時(shí)，在包裝上也使用了類似香水瓶的方瓶設(shè)計(jì)，并可裝進(jìn)透明小袋內(nèi)方便出片。

按照悸動(dòng)燒仙草副總裁孟繁偉的說(shuō)法，英國(guó)梨&小蒼蘭獲得了不錯(cuò)的銷量，2天賣出50萬(wàn)杯，部分門店出現(xiàn)斷貨。

圖片來(lái)源：悸動(dòng)燒仙草

用香氣作為茶飲的主打，并非悸動(dòng)燒仙草的首創(chuàng)。

奈雪的茶此前在情人節(jié)推出過(guò)霸氣玫瑰草莓覆盆子，使用草莓、覆盆子2種果香之外加上茉莉、玫瑰2種花香，也是希望能夠突出香水味。

“鴨屎香”（一種鳳凰單叢茶）由于自帶濃郁花香，在它走紅之后，丘大叔檸檬茶等品牌也在賣力突出這款茶充滿香氣的賣點(diǎn)，時(shí)刻不忘露出“花香酒香不如鴨屎香”的slogan。

圖片來(lái)源：鴨屎香

雖然很難追溯最早使用“嗅覺(jué)營(yíng)銷”這樣創(chuàng)意的品牌是誰(shuí)，但這并不妨礙大家使用。

除了添加進(jìn)產(chǎn)品之外，在很多快閃活動(dòng)中都在借助香氣表達(dá)。

去年年底，老字號(hào)品牌立豐在上海靜安大悅城的一座電梯里“注入”了人工調(diào)制的菜飯香，在飯點(diǎn)時(shí)分，你坐上這部電梯時(shí)很難不嘴饞得要立刻下單購(gòu)買。

更早些時(shí)候，同樣是在電梯里，榴蓮披薩品牌樂(lè)凱撒在在人群聚集的寫(xiě)字樓和住宅區(qū)電梯投放榴蓮香氣，吸引榴蓮愛(ài)好者們。此外，它還在《深圳晚報(bào)》的頭版也添加了榴蓮味。盡管這一營(yíng)銷當(dāng)時(shí)被部分消費(fèi)者認(rèn)為有點(diǎn)“喪心病狂”，但還是獲得了不小的關(guān)注。

圖片來(lái)源：深圳晚報(bào)

氣味營(yíng)銷也早已運(yùn)用到門店、購(gòu)物中心和酒店里。

比如，走進(jìn)星巴克上海烘焙工坊，還沒(méi)喝上咖啡，你可能已經(jīng)醉倒在咖啡豆的香氣里；不同的商場(chǎng)、購(gòu)物中心如今都有自己獨(dú)特的香氛輸送，在廣州K11你會(huì)感覺(jué)某種奶香彌漫，而朝陽(yáng)大悅城的主題街區(qū)悅界會(huì)聞到空谷百合這款香氣，和這批街區(qū)周圍的綠植相呼應(yīng)。

帶有嗅覺(jué)鼓動(dòng)性和標(biāo)簽性，使得香氣越來(lái)成為營(yíng)銷利器。正如瑞典卡爾瑪大學(xué)零售研究所副教授貝蒂爾·霍特在《感官營(yíng)銷》一書(shū)中指出，氣味營(yíng)銷，比起其他營(yíng)銷手段的大排場(chǎng)、大動(dòng)作，更能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響，并不動(dòng)聲色地左右著人們的消費(fèi)決策。

一方面，好聞的味道會(huì)直接影響消費(fèi)者情緒，進(jìn)而提高銷售的可能性。

英敏特此前發(fā)布的《2021全球食品與飲料趨勢(shì)》就曾指出，療愈心靈成為了2021年食品領(lǐng)域第一大發(fā)展趨勢(shì)。芬美意北亞區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)中心副總裁張維此前同樣對(duì)界面新聞表示，他們的一個(gè)洞察是，如今年輕人對(duì)香氣的訴求更加廣泛，“年輕人不止吃的食譜廣泛，對(duì)于香水、香氛產(chǎn)品，也越來(lái)越能接受香草類、食物調(diào)的主題，并認(rèn)為這些是可治愈的?！碑?dāng)消費(fèi)者在擁有迷人氣味的購(gòu)物空間內(nèi)，會(huì)趨于比較不容易疲勞的狀態(tài)，或者更容易安靜下來(lái)，這意味著逗留時(shí)間會(huì)被拉長(zhǎng)，而這樣就大比例提升了花錢的意向。

另一方面，氣味也很大程度上刺激了非理性消費(fèi)。除了剛需消費(fèi)以外，商家往往借助一些手段勾起消費(fèi)者的記憶，而氣味正是可以拿來(lái)使用并促進(jìn)積極情緒的方式之一。正如人們常常會(huì)有本來(lái)肚子沒(méi)餓，但聞到飯店噴香就直接進(jìn)店開(kāi)吃的體驗(yàn)，氣味營(yíng)銷打的就是這樣的算盤(pán)。

此外，如同提到爆米花會(huì)想到電影院那樣，品牌商家們也希望用某種香氣定義自身，讓消費(fèi)者形成某種深刻的、專屬的品牌認(rèn)知。也就是當(dāng)消費(fèi)者再聞到這種香氣的時(shí)候，會(huì)就很輕而易舉地想到品牌，進(jìn)而再度進(jìn)入門店或線上商城搜尋新品進(jìn)而下單。

從過(guò)去電影“聞香識(shí)女人”再到現(xiàn)在“聞香識(shí)品牌”，持續(xù)尋找香氣營(yíng)銷的背后，也多少反映了如今消費(fèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)以及營(yíng)銷信息的泛濫。見(jiàn)多了市面的消費(fèi)者變得更挑剔，不斷冒頭的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又在不斷輸送新創(chuàng)意，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓好點(diǎn)子被迅速被傳播，這些都讓競(jìng)爭(zhēng)者需要在產(chǎn)品包裝、形態(tài)等方面以外尋找新方法留住消費(fèi)者。

根據(jù)全球非盈利組織Scent World的副總裁Jennifer Dublino在2021年時(shí)的估計(jì)，氣味營(yíng)銷行業(yè)在以每年15％的速度增長(zhǎng)。這樣樂(lè)觀的估計(jì)，也許在預(yù)示著，未來(lái)我們逛街時(shí)會(huì)被更多的香氣所包裹。

關(guān)鍵詞：購(gòu)物中心營(yíng)銷手段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

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