隨著國內(nèi)鹵制品消費場景日益增多，據(jù)《2021年中國鹵制品行業(yè)研究報告》顯示，2021年我國鹵制品市場規(guī)模約3295億元，同比增長15.0%，預計2023年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模將會達到4051億元，市場規(guī)模不斷擴大，業(yè)內(nèi)企業(yè)也開始群雄爭霸，一時間內(nèi)硝煙彌漫。

7月5日，證監(jiān)會官網(wǎng)上，山東德州扒雞股份有限公司(下稱“德州扒雞”)披露招股書計劃于上交所主板上市，迄今一個多月過去，該公司仍處于排隊狀態(tài)。

不同于其他鹵味品牌，德州扒雞因康熙南巡時御封其“神州一奇”獲“中華老字號”稱號后，由此聞名至今。相較于同行鹵味品牌周黑鴨(01458.HK)、絕味食品(603517.SH)、煌上煌(002695.SZ)，該公司具備優(yōu)于其他品牌難以復制的歷史品牌附加值。

但同時，因“德州”屬于地名標志，“扒雞”又是山東省代表菜之一，因此“德州扒雞”這個品牌名，也使該公司輾轉(zhuǎn)于多起侵害商標權糾紛，且被消費者連帶投訴于黑貓投訴網(wǎng)站。如何讓消費者買到“正宗”德州扒雞，成為公司亟需解決的問題之一。此外，德州扒雞還存在營收集中于華東和華北地區(qū)、門店數(shù)量低于同行上市企業(yè)、資產(chǎn)負債率高于同行企業(yè)的情況。

此次，德州扒雞擬募集資金約7.58億元，計劃投資于新建食品加工項目、速凍扒雞生產(chǎn)線建設項目、營銷網(wǎng)絡及品牌升級建設項目。公司在招股書中表示“未來自身將盡早占領華東和華南市場，令德州扒雞從地方品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖放?rdquo;。站在消費者選擇多樣性的立場上考量，若德州扒雞此次能募資成功，其鹵味市場“四足鼎立”的新時代，著實令人期待。

華東地區(qū)銷售占比超八成

公開資料顯示，順治年間，康熙南巡駐蹕德州，御贊德州扒雞“神州一奇”，至今已有300余年歷史。近代，德州扒雞在傳承“扒雞傳人”制作扒雞技藝后始建于1953年，目前該

公司主要從事以扒雞產(chǎn)品為主，其他肉類熟食為輔的鹵制食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，旗下門店達553家，以加盟方式為主。

德州股份產(chǎn)品

2019年度到2021年度(下稱“報告期內(nèi)”)，德州扒雞實現(xiàn)營業(yè)收入分別為6.87億元、6.82億元、7.2億元;實現(xiàn)歸母凈利潤分別為1.22億元、0.95萬元和1.19億元。

若產(chǎn)品按營收分類，德州扒雞營收主要來自扒雞類、肉副食品類、超市類產(chǎn)品。報告期內(nèi)，公司扒雞類產(chǎn)品收入占公司主營收比分別為67.22%、64.66%和66.80%;肉副食品類產(chǎn)品收入占主營收比分別為10.16%、11.41%和11.41%;超市類業(yè)務收入占主營收比分別為19.90%、21.63%和17.57%，可以看出，扒雞類收入是該公司最主要的收入來源。

德州股份主營構(gòu)成

從區(qū)域收入分布來看，2021年，公司營業(yè)收入主要來源于華東和華北地區(qū)，占比分別為80.69%、9.19%。對此，德州扒雞表示，扒雞作為山東省德州市當?shù)孛a(chǎn)品在山東省及周邊地區(qū)具有較高的知名度，公司在前述地區(qū)具有較強的市場優(yōu)勢。

對于未來如何沖出華東地區(qū)，提高公司產(chǎn)品國內(nèi)市場的覆蓋率問題，德州扒雞在招股書中表示，公司擬募資在蘇州地區(qū)新建生產(chǎn)基地，以蘇州為點輻射整個江浙滬地區(qū);同時，針對不同地區(qū)人群口味差異開展新品類產(chǎn)品的研發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu);北京、上海、青島和杭州營銷中心的建設將加強公司外埠地區(qū)的營銷能力，進一步擴大銷售網(wǎng)絡，提高公司產(chǎn)品國內(nèi)市場的覆蓋率。

隨著德州扒雞的知名度日益提升，疊加德州當?shù)仄渌请u類企業(yè)逐漸崛起，尤其是在電商網(wǎng)絡上，搜索“德州扒雞”等關鍵詞，相關競品種類較多，若品牌認知混亂給消費者帶來食品安全等問題，德州扒雞優(yōu)于其他品牌難以復制的歷史品牌附加值，也極易受到租值耗散。

作者進入電商平臺搜索“德州扒雞”，不僅可以看到該公司產(chǎn)品，還會顯示鄉(xiāng)盛扒雞、德盛齋扒雞德州、德州正宗五香扒雞等不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品。

淘寶搜索關鍵詞“德州扒雞”

同時，企查查顯示，過去幾年，相關德州扒雞的爭議也多緣于公司“德州扒雞”的商標認證中帶有“德州”這一地名標志，被該公司起訴的多家公司認為“德州扒雞”屬于通用名稱，德州扒雞公司無權禁止其他公司正當使用德州地名。

企業(yè)相關商標權糾紛 在黑貓投訴上，也有消費者對“德州扒雞”食品進行投訴，內(nèi)容多包括食品變質(zhì)、異物等問題?！锻顿Y者網(wǎng)》查閱投訴產(chǎn)品圖片發(fā)現(xiàn)，其大部分被投訴產(chǎn)品，并不為德州扒雞所生產(chǎn)。

對此，德州扒雞也坦言，公司存在品牌、商標被侵權的風險，若出現(xiàn)其他企業(yè)仿冒公司品牌、售賣低劣商品的情況，可能會對公司的品牌形象產(chǎn)生不利影響。

鹵味市場步入換擋加速期

從門店數(shù)量及營收狀況來看，當前我國鹵制品行業(yè)內(nèi)主要形成了以周黑鴨、絕味食品、煌上煌為代表，地位相對穩(wěn)固的“三國爭霸”局面，但隨著鹵制品消費場景日益增多，不少同行企業(yè)也開始通過不斷擴張門店數(shù)量搶占市場，鹵味市場競爭格局漸漸演變成“群雄爭霸”的態(tài)勢，在招股書中，德州扒雞將上述三家企業(yè)列為主要競爭對手。

從德州扒雞發(fā)展歷程來看，公司想要打破“三足鼎立”局面似有資本“實力”。2012年，德州扒雞獲得曾投過周黑鴨、百果園、小紅書等諸多明星項目的天圖投資、啟賦資本投資近億元;2016年，墨池山創(chuàng)投又為德州扒雞注入B輪融資資金。而此次上市前，德州扒雞又獲得了來自于國壽投資、墨池山創(chuàng)投、魯民投、領航投資等明星的機構(gòu)溢價股權受讓參與。

值得一提的是，德州扒雞也是典型的“家族企業(yè)”，崔貴海與陳曉靜的兒子崔宸“一家三口”，加上崔貴海、崔宸共同通過扒雞美食城間接持股比例5.56%，三人合計控制公司60.06%表決權股份。

截至2021年底，相比于同行上市企業(yè)——絕味食品門店13714家、煌上煌專賣店4281家、周黑鴨直營門店1755家，德州扒雞的553家門店，在數(shù)量上確實低于同行可比公司。

德州扒雞表示，這是由于公司以低溫鮮品為主，對產(chǎn)品保鮮及物流配送要求較高，因此導致產(chǎn)品銷售地域性明顯，未來公司將通過擴大生產(chǎn)規(guī)模與加強物流配送能力，以及投入研發(fā)推出新的產(chǎn)品系列，并加強新品牌的推廣力度，以覆蓋更多人群及消費場景，進一步布局全國市場。

此外，在長期償債指標上，報告期內(nèi)同行可比公司資產(chǎn)負債率平均值為19.89%、24.92%、26.89%，同期，德州扒雞資產(chǎn)負債率分別為38.74%、52.13%和56.44%，高于可比公司平均值。

資產(chǎn)負債率對比情況

對此，德州扒雞解釋道，公司作為非上市公司，籌資渠道僅限于銀行貸款融資，導致資產(chǎn)負債率相比同行業(yè)較高。

此外，2019年到2021年底，德州扒雞綜合毛利率分別為43.66%、44.33%和 42.70%，同行業(yè)可比公司平均值分別為42.69%、 42.25%、40.82%，德州扒雞綜合毛利基本保持穩(wěn)定且略高于同行業(yè)可比公司。

行業(yè)面，隨著國家食品安全標準的提高和消費者品牌意識的增強，我國鹵味市場份額逐步向具有一定生產(chǎn)規(guī)模、擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)集中。加之疫情影響，實力不足的小微企業(yè)被市場淘汰，鹵制食品行業(yè)也迎來加速洗牌，為頭部企業(yè)進一步擴張帶來機會。

那么，在擁有其他企業(yè)難以復制的品牌壁壘下，德州扒雞能否借力商務部等16部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》中提到的，“支持老字號線上線下融合發(fā)展”、“支持老字號線上線下融合發(fā)展”、“推動老字號積極對接資本市場”等措施支持下，成功募資上市，于“三國爭霸”中分得一杯羹，突破區(qū)域限制迎來發(fā)展良機，目前仍有待觀察。

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