熱頭條丨生鮮電商崩潰了？玩家需要低頭做事｜滴水成海

來(lái)源：第一財(cái)經(jīng) 時(shí)間：2022-08-12 19:45:08

隨著每日優(yōu)鮮的潰敗，以前置倉(cāng)為代表的生鮮電商模式遭到質(zhì)疑，行業(yè)崩潰論甚囂塵上。

前置倉(cāng)模式，指的是在社區(qū)附近建立倉(cāng)庫(kù)的模式，之所以受到生鮮電商追捧，是因?yàn)殡x消費(fèi)者的距離多在3公里以?xún)?nèi)，配送環(huán)節(jié)能夠在保證生鮮產(chǎn)品新鮮度的情況下極大的提升時(shí)效性，同時(shí)相比線下門(mén)店可以節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本。

由于前置倉(cāng)屬于重資產(chǎn)模式，琳瑯滿(mǎn)目的商品導(dǎo)致品類(lèi)難以擴(kuò)張。此外，單倉(cāng)成本高也導(dǎo)致客單價(jià)的毛利率一直無(wú)法提升，直接導(dǎo)致了行業(yè)選手難以盈利。

【資料圖】

筆者認(rèn)為，雖然存在投入大、毛利率低等諸多困難，但生鮮電商選手要想盈利并非不可能，核心在于能否做好產(chǎn)品供給、配送效率、以及供應(yīng)鏈管理。叮咚買(mǎi)菜能夠?qū)崿F(xiàn)單季盈利就是一個(gè)很高的例證。

在產(chǎn)品供給方面，由于售賣(mài)的產(chǎn)品基本是同質(zhì)的，生鮮電商選手可以可以通過(guò)產(chǎn)地直采、擴(kuò)大自有品牌等方式，進(jìn)一步壓減中間商環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品毛利率。

今年二季度，叮咚買(mǎi)菜生鮮產(chǎn)地直采規(guī)模達(dá)80.6%，品類(lèi)已從生鮮品類(lèi)延展到了非生鮮品類(lèi)；包括有豆志、保蘿工坊在內(nèi)的自有品牌商品銷(xiāo)售額占比為17.5%，平臺(tái)獨(dú)有的特色商品有217個(gè)SKU。今年二季度，公司毛利率為31.6%，相較于去年同期提升了17個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比今年一季度提升2.9個(gè)百分點(diǎn)。

而另一家生鮮電商平臺(tái)，本來(lái)生活網(wǎng)生鮮商品的直采比例超過(guò)80%，蔬菜、水果、大米、牛奶等商品多為本來(lái)生活網(wǎng)生產(chǎn)基地源頭直采。

對(duì)于配送環(huán)節(jié)產(chǎn)生的履約費(fèi)用，其主要由倉(cāng)庫(kù)租金、配送員工資等要素構(gòu)成。今年二季度，叮咚買(mǎi)菜履單費(fèi)用率為23.2%，比去年同期優(yōu)化13.2 個(gè)百分點(diǎn)，主要源于客單價(jià)和一線人效的持續(xù)優(yōu)化。

對(duì)于獲客所需的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，今年二季度，叮咚買(mǎi)菜營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率，同比去年同期優(yōu)化了6.6個(gè)百分點(diǎn)至 2.2%。當(dāng)商品力日趨成為新流量來(lái)源，叮咚買(mǎi)菜線上流量費(fèi)用和線下地推費(fèi)用均有較大幅下降，單用戶(hù)獲客成本也有了較大優(yōu)化。

“大家認(rèn)為生鮮電商毛利率低，我們通過(guò)做厚做強(qiáng)供應(yīng)鏈來(lái)改善；大家質(zhì)疑損耗大，我們通過(guò)大的訂單密度和預(yù)測(cè)、推薦技術(shù)來(lái)改善，損耗已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)生鮮業(yè)態(tài)；大家覺(jué)得非標(biāo)品的品質(zhì)控制很難，我們通過(guò)規(guī)范流程、加大人力和技術(shù)投入，現(xiàn)在我們的品控應(yīng)該在整個(gè)生鮮行業(yè)中都是領(lǐng)先的。”叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示，有些人看到了問(wèn)題，愛(ài)抖小機(jī)靈，告訴全世界自己什么都知道；而另一些人，卻一直低頭在解決問(wèn)題。

判斷一個(gè)模式的優(yōu)劣，最重要的關(guān)鍵點(diǎn)在于能否真的滿(mǎn)足用戶(hù)的需求？是不是順應(yīng)用戶(hù)消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)？只有用戶(hù)的取舍，才決定商業(yè)模式的成敗。

采用前置倉(cāng)模式能夠獲得很高的配送速度，但需要在城市各個(gè)角落布點(diǎn)，成本很高。與采用前置倉(cāng)模式能夠做到半小時(shí)送達(dá)不同，以本來(lái)生活為代表的生鮮電商玩家提供給消費(fèi)者的是次日達(dá)模式。后者能夠聚集更多訂單，形成配送的規(guī)模效應(yīng)。

叮咚買(mǎi)菜仍在不斷加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。叮咚買(mǎi)菜擁有大面積的高標(biāo)準(zhǔn)、半自動(dòng)化大倉(cāng)，10多家食品工廠，正在建設(shè)3個(gè)大規(guī)模的 3F工廠。

目前生鮮業(yè)務(wù)的玩家主要分自營(yíng)型以及平臺(tái)型兩種，其中自營(yíng)模式又分為前置倉(cāng)（比如每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜）和倉(cāng)店一體（盒馬、永輝），而拼多多屬于平臺(tái)型。

前置倉(cāng)和倉(cāng)店一體模式最核心的區(qū)別在于前者完全放棄線下引流，通過(guò)壓縮地租成本，追平純線上獲客的高額成本；后者承擔(dān)較高的地租成本，門(mén)店具備線下引流的功能，同時(shí)從線上和線下獲客。

筆者認(rèn)為，在投融資環(huán)境趨緊的背景下，生鮮電商選手需要在產(chǎn)品品類(lèi)、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、配送效率等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上多下功夫，盡快扭虧為盈，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流為正，才能熬過(guò)漫長(zhǎng)的寒冬。

關(guān)鍵詞：個(gè)百分點(diǎn) 比去年同期為代表的

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