將品類做成品牌。

文 | 36氪未來(lái)消費(fèi)董柴玲

【資料圖】

當(dāng)?shù)胤教厣朗匙呦蚱放苹柚€上渠道快速出圈，背后標(biāo)準(zhǔn)化和工廠化生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)，支撐其走向全國(guó)市場(chǎng)。

36氪近期接觸到的「潮跡」，是一家以潮汕牛肉丸為主打的潮汕特色風(fēng)味品牌，主力消費(fèi)人群為31~40歲的白領(lǐng)和寶媽等群體。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)最初投身潮汕文創(chuàng)產(chǎn)品，在2018年確立以推廣潮汕美食文化為目標(biāo)后，開始搭建工廠，投入產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)。目前潮跡登上抖音直播爆品榜單生鮮總榜第一，今年天貓618大促生鮮品類牛肉丸銷售額第一。

潮跡創(chuàng)始人黃子衍認(rèn)為，潮汕牛肉丸作為潮汕美食的代表，在大眾消費(fèi)者心中認(rèn)知度不高，一直處在有品類、無(wú)品牌的處境。潮跡希望從品質(zhì)上不斷打磨，實(shí)現(xiàn)品類等于品牌，讓潮跡成為消費(fèi)者心中潮汕牛肉丸品牌的代表。

從購(gòu)買途徑來(lái)看，過(guò)去大家購(gòu)買潮汕牛肉丸，通常去當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、菜市場(chǎng)或者超市，甚至許多三四線城市尚未能夠購(gòu)買。而通過(guò)傳統(tǒng)電商渠道購(gòu)買，可選擇的品牌較少、產(chǎn)品良莠不齊。

在黃子衍看來(lái)，潮汕牛肉丸在近兩年迎來(lái)出圈的機(jī)會(huì)。潮汕牛肉丸品質(zhì)高、口感好，作為潮汕牛肉火鍋的必點(diǎn)食材，逐漸被人們熟知。同時(shí)通過(guò)直播等線上渠道走紅，潮汕牛肉丸有了更多向用戶展示的機(jī)會(huì)，品牌經(jīng)過(guò)品控和完善供應(yīng)鏈，有機(jī)會(huì)將其打造成持續(xù)熱銷的產(chǎn)品。

作為凍品，潮汕牛肉丸背后所處的市場(chǎng)有著廣袤的藍(lán)海空間。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)速凍食品市場(chǎng)規(guī)模正不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)速凍食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1688億元。

相對(duì)于一些傳統(tǒng)的火鍋食材，潮汕牛肉丸如今拓展了更多新的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)也憑借高品質(zhì)突圍。進(jìn)入新消費(fèi)領(lǐng)域，潮汕牛肉丸尚處在相對(duì)空白的細(xì)分市場(chǎng)，可利用新渠道、新的應(yīng)用場(chǎng)景快速觸達(dá)消費(fèi)者。

作為地方特色美食，潮汕牛肉丸具有較強(qiáng)的普適性。潮汕牛肉丸并不僅僅是簡(jiǎn)單的火鍋食材，烹飪方式也能夠多樣化。潮跡通過(guò)直播和內(nèi)容種草，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的多種烹飪做法，例如燒烤、涼拌、煮湯、用空氣炸鍋加熱等，展示豐富的應(yīng)用場(chǎng)景。

其次，食用場(chǎng)景可覆蓋一日三餐，且方便冷藏、烹飪快捷，潮汕牛肉丸又具備預(yù)制菜的屬性。潮跡通過(guò)用戶畫像發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多年輕人開始接受產(chǎn)品，消費(fèi)場(chǎng)景也拓展到學(xué)生的大學(xué)宿舍、露營(yíng)燒烤等戶外場(chǎng)景。

黃子衍表示，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，潮跡能夠把性價(jià)比做到極致。潮跡推出的第一款產(chǎn)品是純牛肉丸，由于生產(chǎn)成本和冷鏈費(fèi)用較高，初期轉(zhuǎn)化率不高。經(jīng)過(guò)后續(xù)改進(jìn)配方，讓牛肉丸的口感更加豐富，同時(shí)提升性價(jià)比，降低用戶嘗試的門檻，再逐漸引導(dǎo)用戶嘗試純牛肉丸等更多高端產(chǎn)品。

將潮汕牛肉丸這一核心單品不斷細(xì)化，推出純牛肉丸、手打牛肉丸、潮汕魚丸等單品，再跨品類研發(fā)一些鮮食類產(chǎn)品，包括潮式鹵味虎皮豬蹄、紅燒排骨等，潮跡共擁有18個(gè)SKU。

延續(xù)打造爆品的思路，根據(jù)用戶需求推陳出新，潮跡加快了產(chǎn)品研發(fā)周期。從口味調(diào)配，到生產(chǎn)、研發(fā)、包裝、產(chǎn)品檢測(cè)和渠道上架，時(shí)間壓縮到三個(gè)月。作為工廠品牌，潮跡可以圍繞用戶需求快速調(diào)整，開發(fā)新口味。例如潮跡嘗試將潮汕牛肉丸做成藤椒味，加入沙茶推出沙茶牛肉丸，豐富產(chǎn)品矩陣。

從復(fù)購(gòu)率來(lái)看，目前潮跡整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)20%，一些高頻消費(fèi)的用戶復(fù)購(gòu)周期可以在一個(gè)月左右。進(jìn)入今年9月至次年2月的消費(fèi)旺季，用戶的復(fù)購(gòu)頻次有望繼續(xù)提高。

渠道方面，潮跡起初以抖音達(dá)播進(jìn)行種草轉(zhuǎn)化，通過(guò)主播在直播間進(jìn)行煎炸煮烤等烹飪方式，全面展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，撬動(dòng)粉絲下單。抓住直播紅利實(shí)現(xiàn)品類爆發(fā)后，潮跡開啟全渠道布局，涵蓋天貓、抖音、京東等，先后登上抖音天貓生鮮品類銷售額第一。

黃子衍表示，從今年開始，品牌在線上渠道以每月3倍以上的速度增長(zhǎng)，并于今年六月，實(shí)現(xiàn)十天打造千萬(wàn)GMV爆品。對(duì)于線下渠道的拓展，矩陣產(chǎn)品已入駐多個(gè)知名大型商超，接下來(lái)繼續(xù)與盒馬、美團(tuán)買菜等合作，目前線下渠道占比已經(jīng)達(dá)到2成。

從品牌發(fā)展初期，潮跡就著手供應(yīng)鏈的建設(shè)和完善，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化生產(chǎn)。黃子衍表示，產(chǎn)品看似進(jìn)入門檻不高，但要做到極致，難度非常大。對(duì)于供應(yīng)鏈端的建設(shè)，潮跡一直在持續(xù)性投入。潮跡目前有三家工廠，同時(shí)在全國(guó)搭建物流冷鏈樞紐倉(cāng)，從中央工廠發(fā)往全國(guó)分倉(cāng)，提高冷鏈配送效率，保證用戶體驗(yàn)。

品牌創(chuàng)始人黃子衍為汕頭新青年欄目創(chuàng)始人，曾創(chuàng)立魚它文創(chuàng)品牌，舉辦多場(chǎng)文創(chuàng)市集和創(chuàng)意沙龍活動(dòng)，先后孵化潮跡鮮食、潮小跡、潮跡小廚等矩陣品牌。此外他也是魚尾效應(yīng)飲食茶飲品牌聯(lián)合創(chuàng)始人，泡角角袋泡茶品牌創(chuàng)始人。從最初的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)到吸納來(lái)自技術(shù)、設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷等領(lǐng)域人才，目前潮跡的團(tuán)隊(duì)規(guī)模在50人左右。

據(jù)創(chuàng)始人黃子衍透露，公司在今年年初完成500萬(wàn)元天使輪融資，下半年計(jì)劃進(jìn)行新一輪融資。

本文由36氪未來(lái)消費(fèi)董柴玲原創(chuàng)出品。

關(guān)鍵詞： 潮汕美食 產(chǎn)品研發(fā)