自2021年開(kāi)始的氣泡水混戰(zhàn)的戰(zhàn)火，正蔓延到更多傳統(tǒng)飲料品類。

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2022年7月22日，元?dú)馍值驼{(diào)推出了一款無(wú)糖可樂(lè)產(chǎn)品，首次切入可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大巨頭把控的可樂(lè)市場(chǎng)。

而在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，元?dú)馍忠恢北苊夂蛢杉铱蓸?lè)巨頭在產(chǎn)品和口味上產(chǎn)生重合，更多是開(kāi)發(fā)創(chuàng)新口味，差異化競(jìng)爭(zhēng)。

元?dú)狻翱蓸?lè)”低調(diào)上線

第一財(cái)經(jīng)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，元?dú)馍蛛m然推出的是一款可樂(lè)產(chǎn)品，但似乎并不想刺激到兩大可樂(lè)公司，新產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)立成為一個(gè)單品，而是將其歸于無(wú)糖氣泡水系列產(chǎn)品。

新產(chǎn)品還是光瓶狀態(tài)沒(méi)有標(biāo)簽，瓶形與此前氣泡水產(chǎn)品相同。據(jù)介紹，其在包裝貼紙下半部分會(huì)改成可樂(lè)加冰的效果圖。而記者品嘗后發(fā)現(xiàn)，這款氣泡水的顏色、口味與可樂(lè)非常相似，但口感甜度上略低于無(wú)糖可樂(lè)產(chǎn)品。

而這款可樂(lè)氣泡水也延續(xù)了元?dú)馍峙淞媳怼皟?nèi)卷”的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，比如在代糖的使用上，以赤蘚糖醇為主的代糖配方解決阿斯巴甜等甜味劑的口感問(wèn)題；并去除了配方中的磷酸，以及苯甲酸鈉和山梨酸鉀防腐劑；同時(shí)用馬黛茶提取物代替了咖啡因。

元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角則表示，這并不是一款“反向研發(fā)”的可樂(lè)產(chǎn)品，而是希望做一款無(wú)糖可樂(lè)的升級(jí)嘗試。

記者了解到，元?dú)馍謨?nèi)部將可樂(lè)產(chǎn)品代號(hào)叫YYDS，這是一句網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“永遠(yuǎn)的神”，但調(diào)侃之外也透露出一種謹(jǐn)慎。雖然項(xiàng)目整體立項(xiàng)時(shí)間超過(guò)3年，但配方實(shí)際上在2年前就已經(jīng)研發(fā)完成，但一直不敢推向市場(chǎng)，因?yàn)樵獨(dú)馍謨?nèi)部對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目爭(zhēng)議很大，反對(duì)聲音很多，認(rèn)為不應(yīng)該和巨頭直面對(duì)抗。直到2021年底創(chuàng)始人唐彬森“拍板”，表示“失敗了不過(guò)就是瀟灑走一回”才最終決定推出產(chǎn)品。

元?dú)馍值募m結(jié)也不難理解。

一方面，近幾年來(lái)雖然國(guó)內(nèi)創(chuàng)新飲料品牌不斷涌現(xiàn)，但卻無(wú)人觸碰可樂(lè)這一傳統(tǒng)品類，國(guó)內(nèi)可樂(lè)乃至碳酸飲料市場(chǎng)上呈現(xiàn)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)獨(dú)大的狀態(tài)。

而這也有其歷史原因，在上世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)也曾經(jīng)有一段國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的黃金期，包括嶗山可樂(lè)、天府可樂(lè)等30多種國(guó)產(chǎn)可樂(lè)同臺(tái)競(jìng)技，在部分區(qū)域市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)通過(guò)采取積極的渠道策略在市占率上還占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

但從90年代開(kāi)始，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)一方面采取了合資、入股等方式入股國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)，在獲取了渠道通路的同時(shí)，通過(guò)業(yè)務(wù)調(diào)整等方式，雪藏或打壓國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)飲料品牌逐漸虧損、停產(chǎn)，逐漸退出市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)中國(guó)八大飲料企業(yè)中只有上海正廣和幸免，也就有了行業(yè)中“兩樂(lè)水淹中國(guó)飲料七軍”的說(shuō)法。此后，娃哈哈在1998年推出非常可樂(lè)，也曾一度和兩大可樂(lè)品牌抗衡，但最終在市場(chǎng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)中逐步落敗。

萊維特咨詢公司品牌營(yíng)銷專家陳瑋告訴第一財(cái)經(jīng)記者，兩大國(guó)際可樂(lè)品牌經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)深耕，在中國(guó)市場(chǎng)的渠道和品牌認(rèn)知等已經(jīng)深入人心，因此飲料企業(yè)也不愿意“硬碰硬”，此前元?dú)馍帧⒈?、武漢二廠等都是選擇了創(chuàng)新口味汽水的路線，和兩家可樂(lè)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，元?dú)馍只蛞矒?dān)憂可能會(huì)招致可樂(lè)的“報(bào)復(fù)”，因?yàn)榭蓸?lè)也是后者的招牌產(chǎn)品。此前元?dú)馍值目焖僭鲩L(zhǎng)，引發(fā)了一些傳統(tǒng)飲料企業(yè)的不滿，在渠道上采取了一系列限制措施。比如2021年第一財(cái)經(jīng)記者此前拿到的內(nèi)部文件顯示，部分知名飲料企業(yè)對(duì)元?dú)馍帧皠?dòng)了手”，即對(duì)于元?dú)馍重浖荜惲信琶娌扇　鞍綂A擊”；將該公司冰柜中的元?dú)猱a(chǎn)品清除；同時(shí)搶占元?dú)馍直竦牡谝粚印?/p>

能否切下可樂(lè)一塊蛋糕

不過(guò)如今元?dú)馍诌€是盯上了快速增長(zhǎng)的無(wú)糖可樂(lè)品類，這里市場(chǎng)的確“太誘人”。

以可口可樂(lè)為例，其在中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)兩大灌裝企業(yè)太古可口可樂(lè)和中糧可口可樂(lè)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋。

2021年中糧可樂(lè)大股東中國(guó)食品（00506.HK）實(shí)現(xiàn)收入197.8億元，同比增長(zhǎng)14.7%，凈利潤(rùn)10.8億元，同比增長(zhǎng)12.8%，其中汽水業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入150億元，同比增長(zhǎng)13%，其中無(wú)糖汽水（可樂(lè)在內(nèi)）的增速超過(guò)50%。

太古股份（00019.HK）財(cái)報(bào)顯示，2021年太古可口可樂(lè)銷量增長(zhǎng)8%，中國(guó)內(nèi)地收益增長(zhǎng)尤其強(qiáng)勁和向好，實(shí)現(xiàn)銷售14.3億標(biāo)箱，上升9%，實(shí)現(xiàn)收入287.7億元，同比增長(zhǎng)25.4%，其中汽水類收入增長(zhǎng)14%。

近期在接受媒體采訪時(shí)，太古可口可樂(lè)總裁蘇薇透露，太古可口可樂(lè)在中國(guó)有60%以上的飲料品牌都是低糖或者是無(wú)糖的，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)無(wú)糖飲料正引領(lǐng)著汽水品類發(fā)展的新增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，在可口可樂(lè)整個(gè)品類當(dāng)中，無(wú)糖可口可樂(lè)推動(dòng)了汽水的增長(zhǎng)。

而元?dú)馍忠裁媾R著新的增長(zhǎng)壓力。特別是2021年也被認(rèn)為是中國(guó)無(wú)糖氣泡水的混戰(zhàn)大年，主要的飲料品牌都蹭熱度推出了無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品，讓無(wú)糖氣泡水市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

今年4月15日，元?dú)馍止剂?021年和2022年第一季度的成績(jī)單，2021年元?dú)馍质杖朐?0.2億元左右，未能達(dá)到之前預(yù)計(jì)的75億元，而且隨著模式的變重，元?dú)馍忠彩状翁岢觥敖邓佟钡母拍?，不再追求三位?shù)的增長(zhǎng)，希望將增速控制在50%到60%。

氣泡水“內(nèi)卷”之下，元?dú)馍旨哟罅嗽谶\(yùn)動(dòng)飲料、礦泉水等其他飲料品類的布局，以獲取增量；同時(shí)通過(guò)自身新工廠無(wú)菌生產(chǎn)線的設(shè)備優(yōu)勢(shì)，宣布旗下全線氣泡水產(chǎn)品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑，試圖在配料表上與傳統(tǒng)飲料企業(yè)推出的氣泡水重建差異化競(jìng)爭(zhēng)。

此外，相比于大多數(shù)無(wú)糖飲料新品都在使用赤蘚糖醇等新型代糖，無(wú)糖可樂(lè)的配方還是阿斯巴甜等傳統(tǒng)甜味劑，因此也讓元?dú)馍挚吹搅嗽诓糠质袌?chǎng)滲透的機(jī)會(huì)。而且經(jīng)過(guò)2年的鋪設(shè)，元?dú)馍忠呀ǔ?家自有工廠和1000多個(gè)線下經(jīng)銷商，上下游體系逐步形成，不太擔(dān)心兩家可樂(lè)在供應(yīng)鏈和渠道商上的降維打擊。

不過(guò)業(yè)內(nèi)對(duì)于元?dú)馍肿隹蓸?lè)的前景還持有觀望態(tài)度。

CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅告訴第一財(cái)經(jīng)記者，元?dú)馍钟诖伺e是希望提升其在無(wú)糖碳酸飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)2021年的碳酸飲料產(chǎn)量超2300萬(wàn)噸，市場(chǎng)規(guī)模近千億，其中無(wú)糖碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模約150億元。而中國(guó)的可樂(lè)市場(chǎng)鮮有知名本土品牌，此次元?dú)馍滞瞥鰺o(wú)糖可樂(lè)味新品，并主打健康及口味升級(jí)，希望滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下對(duì)于無(wú)糖可樂(lè)的消費(fèi)需求，同時(shí)提升品牌知名度和粘性。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，元?dú)馍纸鼉赡陙?lái)一直在尋找新的爆款，進(jìn)入可樂(lè)賽道也是出于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)考慮，可樂(lè)品類從2017年下半年開(kāi)始增長(zhǎng)就一直在提速。但目前兩大可樂(lè)品牌整體實(shí)力的確很強(qiáng)，元?dú)馍窒霃闹凶プ∫徊糠旨?xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)前景還很難說(shuō)。

關(guān)鍵詞： 可口可樂(lè) 第一財(cái)經(jīng) 同比增長(zhǎng)