元氣森林盯上可樂，蓄謀了多久？

7月21日，市場上有消息稱，元氣森林計劃推出一款無糖可樂味飲品。當(dāng)日，新京報貝殼財經(jīng)記者自元氣森林內(nèi)部人士獲悉，此事為真，“內(nèi)部確實在研發(fā)不含防腐劑的無糖可樂味產(chǎn)品?！?/p>

(資料圖片)

7月22日，元氣森林在京首次披露了即將推出的“元氣可樂”產(chǎn)品的諸多細節(jié)，包括立項過程、研發(fā)難點、配料表的“內(nèi)卷”等。

對于常年游走在輿論漩渦的元氣森林而言，這款新品還未上市便已遭到了眾多質(zhì)疑：是在抄襲市場上的可樂味飲料嗎？是意在反擊兩大可樂巨頭嗎？你們和市場上的無糖可樂味產(chǎn)品有什么區(qū)別，憑什么讓大家買賬？

面對外界的諸多議論，元氣森林方面告訴新京報貝殼財經(jīng)記者：“嚴格來說，這款產(chǎn)品并非傳統(tǒng)意義上的可樂產(chǎn)品，而是可樂味蘇打氣泡水。每個品類都有開創(chuàng)者和后來者，就像我們也在2019年做出了無糖氣泡水品類，但我們也不覺得市場上所有后來者算是抄襲。該產(chǎn)品最快將于8月線上售賣并進入部分線下渠道，短期并無大規(guī)模鋪市的計劃，也就不存在商業(yè)上的競爭?！?/p>

“最糾結(jié)的一款產(chǎn)品”，“內(nèi)部爭議一直較大”

據(jù)元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角介紹，在全球范圍內(nèi)，可樂味飲料并不特指某個品牌，而是一個細分的大品類。在不同的國家，可樂味飲料都有非常本土的品牌。比如德國的afri可樂、日本的三矢可樂、泰國的EST可樂，還有美國的胡椒博士可樂等。

“此外，可樂味飲料也曾凝聚了許多國產(chǎn)飲料企業(yè)的勇氣和夢想。1953年，嶗山可樂就推出了我國自主研發(fā)的第一個碳酸飲料，隨后40年，中國南北各地幾乎都有本土的可樂品牌。1988年，某款國產(chǎn)可樂一度占據(jù)全國70%的市場份額。但遺憾的是，在過去20年，隨著外資品牌大舉進入中國，大多數(shù)國產(chǎn)可樂品牌迅速走向下坡路。2019年，兩大國際品牌占據(jù)我國碳酸飲料市場90%以上的份額。” 鹿角說。

談及研發(fā)過程，鹿角表示：“內(nèi)部爭議一直較大?！?“這是我們歷史上最糾結(jié)的一款產(chǎn)品，我們內(nèi)部醞釀超過三年時間?！薄爱?dāng)這個項目剛提出來時，內(nèi)部反對的聲音非常大，幾乎是一邊倒?！?/p>

“當(dāng)時很多同事?lián)?，我們一旦嘗試做可樂味飲料，會不會激怒可樂大廠。因為我們的體量和國際巨頭相比，就相當(dāng)于一個小指頭，很容易被一巴掌摁死?！睉浧鹜簦菇堑闹v述情緒漸漸激動。

后來，在元氣森林創(chuàng)始人唐彬森的堅定支持下，被稱為“YYDS”的可樂味氣泡水項目正式誕生。YYDS是“永遠的神”的拼音開頭字母。鹿角解釋說，這個名稱是因為項目來之不易，同時年輕的產(chǎn)品經(jīng)理也覺得這是一件很有價值和值得自豪的事情。

“元氣可樂”曾試圖做透明版，“不存在商業(yè)上的競爭”

據(jù)元氣森林方面介紹，和傳統(tǒng)可樂飲料相比，元氣可樂味氣泡水主要實現(xiàn)了三個層面的品質(zhì)升級。

鹿角說：“首先，元氣森林決定去掉傳統(tǒng)可樂配方的磷酸；其次，元氣森林拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學(xué)防腐劑；第三，元氣森林還盡量使用更加天然的配料，以提升口感和健康度。比如，我們用天然代糖赤蘚糖醇取代傳統(tǒng)可樂常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉，用更昂貴的巴拉圭茶提取物取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因?！薄?/p>

據(jù)了解，元氣森林曾計劃把可樂味氣泡水做成和其他氣泡水一樣的透明版本，“我們大概花了三個月的時間去掉了配料表里的焦糖色，而且口味沒有太大影響。”

但是后來，元氣森林在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“用戶認知中的可樂味飲料的顏色就是深色的，覺得其他顏色的產(chǎn)品就不是這個品類了。最后，我們決定使用用戶認知中本來的顏色?！?/p>

今年年初，有報道稱，可口可樂與百事可樂內(nèi)部，均已對元氣森林下了 " 最后通牒 "：今年勢必要消滅元氣森林氣泡水。

因此，此次元氣森林推出可樂味氣泡水，也被外界視為是在迎戰(zhàn)兩大可樂巨頭。

對此，元氣森林方面表示：“我們從一開始就無意主動參與任何競爭，新產(chǎn)品的定位就是元氣森林氣泡水系列產(chǎn)品中的一款口味，我們的產(chǎn)品是不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀，這款產(chǎn)品也率先嘗試不添加磷酸。另外，這款產(chǎn)品目前沒有大規(guī)模鋪市的計劃，也就不存在商業(yè)上的競爭?！?/p>

繼“0糖0卡”后，“0防腐劑”能俘獲多少年輕人的心？

對于元氣森林切入無糖可樂市場一事，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析：“元氣森林近兩年來一直在尋找新的爆款，進入可樂賽道也是出于業(yè)績增長考慮，可樂品類從2017年下半年開始，增長就一直在提速。但目前兩大可樂品牌整體實力的確很強，元氣森林想從中抓住一部分細分市場，能否成功還很難說?！?/p>

新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，元氣森林在介紹這款新品時，“可樂味”只是亮點之一，并且企業(yè)方多次強調(diào)是“可樂味的氣泡水”“可樂味只是元氣森林氣泡水系列產(chǎn)品中的一個口味”，似乎在有意避開“可樂”二字所附帶的爭議。而該產(chǎn)品在官宣時，另一特色被提至重要位置——“0防腐劑”。

據(jù)了解，由于可樂味只是元氣森林氣泡水系列產(chǎn)品中的一個口味，所以價格也會延續(xù)白桃味等產(chǎn)品的價格體系。當(dāng)被問到“定價比市場上的無糖可樂味產(chǎn)品貴，大家憑什么選擇你們家產(chǎn)品”？元氣森林在解釋時提到：“隨著國家經(jīng)濟實力的提升和大家消費水平的提高，以及消費者中‘成分黨’越來越多，比如，很多女孩子買化妝品時都會關(guān)注有沒有防腐劑。大家對于健康和口味同等重要的認知一定會越來越強。如果在味道不錯的前提下，消費者大概率能感受到元氣森林這款產(chǎn)品的誠意。”

公開資料顯示，元氣森林于2021年年初啟動“0防腐劑”計劃，到年底已經(jīng)覆蓋了氣泡水全部產(chǎn)能。元氣森林的“0防腐劑”舉措，源于其生產(chǎn)線使用的無菌碳酸灌裝技術(shù)。

梳理行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)情況可知，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、統(tǒng)一等近幾年都在提倡“0防腐劑”概念。

朱丹蓬表示：“防腐劑只要科學(xué)安全的添加，其實對人體沒有傷害。隨著消費升級趨勢的到來，低糖、無糖已經(jīng)被大眾所接受，0防腐劑也有被大眾接受的空間。但是相比低糖、無糖，0防腐劑對于生產(chǎn)線、技術(shù)等方面的要求更高?！?/p>

根據(jù)中國科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點實驗室發(fā)布的《2021年中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》可知，被調(diào)查人群中，近80%的消費者選擇消費無糖飲料的原因在于“更健康”，而非有明確控糖需求。健康意識的提升讓消費者對山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑專有名詞變得更熟悉，無糖飲料產(chǎn)品的增多讓消費者的選擇標(biāo)準變得更為嚴苛，很多細心的消費者已經(jīng)養(yǎng)成了關(guān)注產(chǎn)品配料表和營養(yǎng)成分表的習(xí)慣。在這樣的趨勢之下，減少或取消防腐劑的使用，將成為無糖飲料市場未來的競爭關(guān)鍵點。

新京報貝殼財經(jīng)記者 閻俠

編輯 宋鈺婷

校對 盧茜

關(guān)鍵詞： 山梨酸鉀 苯甲酸鈉