每日動態(tài)!張小泉的危機，不只是不能拍蒜

來源：界面新聞時間：2022-07-18 20:31:24

記者 | 趙曉娟

(資料圖)
編輯 | 牙韓翔
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老字號刀具品牌張小泉最近迎來兩次熱搜。

在菜刀不能拍蒜引發(fā)的客訴事件之后，張小泉在7月18日再次因其總經(jīng)理此前的言論登上熱搜第一。

張小泉總經(jīng)理夏乾良在該視頻中稱，“所有的米其林廚師都不是中國人這種切菜方法，為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明，是因為前面有個支點。我們把刀前面的頭斜過來，那不是設(shè)計感，那是消費者教育?！?/p>

盡管這一視頻是今年3月份播出，但在7月18日該熱搜仍然引發(fā)了3.6億閱讀次數(shù)，該總經(jīng)理和張小泉公司在評論中被大量吐槽，該視頻被熱播的起因是張小泉幾天前的一起客訴事件。

一位廣州消費者用張小泉菜刀拍蒜導(dǎo)致菜刀斷開。7月6日，消費者聯(lián)系張小泉京東渠道經(jīng)銷商反映刀面斷裂問題，經(jīng)銷商客服回復(fù)“菜刀不能拍蒜”，7月14日，該消費者將聊天截圖發(fā)至網(wǎng)上，隨后“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”登上熱搜。

7月15日，張小泉在官方微信公眾號就該事件發(fā)布公開情況說明稱，本次事件中消費者購買的該司產(chǎn)品名稱為“龍雀斬切兩用刀”，特色在于鋒利度較高，耐用性較好，長于食材的片、改刀。

對于張小泉的刀具究竟能否拍蒜的疑問，情況說明稱，一般而言，張小泉的常規(guī)刀具可以拍蒜，但一些硬度較高或者有專用用途的刀具如果用來拍蒜的話，有斷刀的風(fēng)險。而客訴顧客購買的刀，材質(zhì)為 50Cr15MoV不銹鋼材料，其硬度較高。

與此同時，另一家刀具老字號品牌王麻子則在其抖音直播間進行了幾次用刀背拍蒜直播，置頂?shù)娜龡l直播均為拍蒜，點贊數(shù)分別在11.5萬、8188、2.3萬，而其他日常直播的點贊數(shù)多在幾十或幾百，此外其直播間還備注了“拍蒜拍斷包換”的承諾。

拍斷的不只是張小泉的刀，它的業(yè)績也不太行。

張小泉品牌最早創(chuàng)建于1628年，至今已經(jīng)有394年的歷史，擁有中華老字號的稱號，一度被稱為真正的“國貨之光”。2021年9月6日，張小泉登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，被市場稱為“刀剪第一股”。

但在業(yè)績上，張小泉并未讓老字號煥發(fā)新的活力。

縱觀張小泉2017年至2021年間的營收數(shù)據(jù)情況，其經(jīng)營數(shù)據(jù)增幅平穩(wěn)，但利潤變化忽高忽低，并且在最近三年增幅逐年萎縮，2017年至2021年，張小泉的凈利潤為0.44億元、0.72億元、0.77億元、0.79億元。尤其是2021年，張小泉出現(xiàn)增收不增利的情況，其財報數(shù)據(jù)顯示，張小泉營業(yè)收入增長32.81%，凈利潤卻僅增1.96%。

張小泉過往4年營收數(shù)據(jù)變化

但它的營銷費用沒少花。

2021年張小泉銷售費用達1.17億元，是研發(fā)投入的5倍。今年一季度，張小泉公司又加大抖音等平臺推廣力度致銷售費用激增70%，這也導(dǎo)致其凈利潤大降46%。

事實上，刀具市場屬于極其分散的市場。根據(jù)張小泉招股書引用的數(shù)據(jù)，以2017年市場規(guī)模409億元來計算，張小泉的市占率約為1.4%。根據(jù)咨詢公司Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以終端銷售額劃分，2020年中國餐飲加工用具市場中，除包含張小泉在內(nèi)的頭部企業(yè)以外，其余企業(yè)份額均位于2%以下。

與此同時，刀剪類產(chǎn)品又屬于耐耗消費品，復(fù)購次數(shù)少、復(fù)購率低，因此，市場競爭更趨激烈。所以張小泉必須突破自己的瓶頸。

2021年張小泉銷售費用達1.17億元

它選擇了兩條路，一個是在高端渠道發(fā)力，謀求更高利潤率。

在今年5月的一份投資者關(guān)系活動記錄表中，張小泉稱，目前在中國整個刀剪行業(yè)幾乎看不到別的品牌布局高端銷售渠道，張小泉算是第一個吃螃蟹的。它已陸續(xù)進入百貨公司和購物中心等渠道，有機會在高端的消費渠道展示自己高端的產(chǎn)品。

其高端產(chǎn)品相繼引入“泉近”和“海云浴日”家徽作為高端產(chǎn)品線的標(biāo)識，目前標(biāo)識兩個家徽的產(chǎn)品銷售收入在總收入中的比重已接近10%。

另一個是擴充品類。張小泉還將業(yè)務(wù)延伸至廚房電器、家居生活用具等品類。2021年張小泉成立了廚具廚電事業(yè)部集群以及家居五金事業(yè)部集群，廚具廚電、家居五金兩大新產(chǎn)品類目共計實現(xiàn)銷售收入2.27億元，占公司總體營業(yè)收入的29.91%，較上年同期增長76.05%，較快的增長是基于上年的低基數(shù)指標(biāo)，且這兩類產(chǎn)品的營收并未帶來相應(yīng)的利潤增長。

此外，張小泉7月7日在互動平臺上稱，公司已經(jīng)推出張小泉剃須刀以及相應(yīng)的替換剃須刀片，目前已在淘寶、京東、拼多多等電商平臺銷售。對于更新的多元化業(yè)務(wù)，亮點尚未體現(xiàn)在張小泉的業(yè)績報上，其他業(yè)務(wù)占比僅有0.88%。

但這些行為均被外界解讀為“距離主營業(yè)務(wù)太遠的不務(wù)正業(yè)”，可見，主營業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢遇到瓶頸，第二增長曲線還未成型，這才是張小泉最大的危機。

截至7月18日收盤，張小泉股價為16.62元，相較于上市之初最高點37.76元已經(jīng)縮水一多半。

關(guān)鍵詞：銷售費用硬度較高營業(yè)收入