每日速訊：冰淇淋市場“史詩級”大亂斗，賣車的五菱宏光、賣醋的恒順都來了

來源：北京商報(bào) 時(shí)間：2022-07-11 05:44:32

穿上“飛天茅臺(tái)”馬甲的冰激凌身價(jià)飆升。

7月10日，北京商報(bào)記者了解到，官方售價(jià)50-60多元/杯的茅臺(tái)冰淇凌已經(jīng)被炒到100-250多元/杯，溢價(jià)2-3倍多。

【資料圖】

近年來，跨界冰激凌已經(jīng)成為一股潮流。除了白酒領(lǐng)域的茅臺(tái)、瀘州老窖、江小白、古越龍山外，賣醋的恒順業(yè)、賣零食的三只松鼠、賣汽車的五菱宏光也曾跨界試水冰激凌。

7月10日，北京商報(bào)記者在淘寶平臺(tái)搜索“茅臺(tái)冰淇凌”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，在一家名為“冰激凌批發(fā) 破損包賠”的線上店鋪內(nèi)，茅臺(tái)冰淇凌單杯標(biāo)價(jià)129元，該店鋪商家告訴北京商報(bào)記者，“之所以賣這么貴，是因?yàn)槿斯?、運(yùn)費(fèi)、包裝等成本，另外自己也需要賺錢”。

關(guān)于發(fā)貨問題，該店鋪在產(chǎn)品詳情頁上直接標(biāo)明，“因貴陽線下實(shí)體店貨源緊張，經(jīng)常限量斷貨，排隊(duì)時(shí)間長，從而導(dǎo)致發(fā)貨周期較長，下單后開始排單代購，5-7天內(nèi)發(fā)出”。并申明，“由于是代購產(chǎn)品下單后不支持退款”。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，對于茅臺(tái)冰淇凌來說，由于它自身附帶了茅臺(tái)這種屬性，茅臺(tái)冰淇凌就成了一種社交貨幣而不是一種消費(fèi)品。大家買茅臺(tái)冰淇凌，更多的作用是把這個(gè)冰激凌拍成照片放在朋友圈，讓自己有比較好的社交的屬性，這可能才是茅臺(tái)冰淇凌核心的價(jià)值所在。對于當(dāng)前大家會(huì)請黃牛去代購茅臺(tái)冰淇凌，更多是因?yàn)橐恍﹪L鮮的心理所導(dǎo)致的，所以對于當(dāng)前的市場來說，茅臺(tái)冰淇凌是一個(gè)短時(shí)間內(nèi)的現(xiàn)象級的事情。

“消費(fèi)者短期內(nèi)爆發(fā)式需求導(dǎo)致渠道超出賣方市場預(yù)期，在供小于求的炒作下，讓消費(fèi)者具有失去體驗(yàn)機(jī)會(huì)的焦慮。冰激凌是短期即時(shí)性食品，如果高價(jià)抑制消費(fèi)需求，渠道商必然會(huì)降價(jià)。茅臺(tái)冰淇凌不是茅臺(tái)，積壓時(shí)間過長就無利于銷售?！痹趶V科院旗下廣科咨詢首席策略師沈萌表示。

圖片來源：i茅臺(tái)公眾號截圖

據(jù)i茅臺(tái)官微介紹，茅臺(tái)冰淇凌屬于全乳脂冰激凌，產(chǎn)品中添加了38%以上生牛乳，20%以上的動(dòng)物淡奶油，乳脂肪含量達(dá)8%以上，還添加了比例在2%左右的53度飛天茅臺(tái)。

從雪糕刺客到雪糕護(hù)衛(wèi)，從恒順醋業(yè)雪糕到茅臺(tái)冰淇凌，雪糕成了這個(gè)夏天頂流般的存在，而“跨界聯(lián)名+高定價(jià)”也成了一種雪糕行業(yè)的常態(tài)。

茅臺(tái)不是第一家跨界做雪糕的酒企。早在2019年，瀘州老窖就曾聯(lián)合鐘薛高推出“白酒斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙牛旗下的“隨變”品牌合作，售價(jià)是普通“隨變”冰激凌的約5倍；2021年，黃酒品牌古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款度數(shù)系列黃酒口味雪糕。

此外，賣零食的三只松鼠在2021年與蒙牛聯(lián)名推出的“霸氣堅(jiān)果”系列雪糕；賣汽車的五菱汽車也曾官宣推出新款宏光MINIEV馬卡龍雪糕；今年夏天賣醋的恒順醋業(yè)也上線了一款文創(chuàng)雪糕，有香醋、醬油芝士、黃酒3種口味，每支售價(jià)18元……有數(shù)據(jù)顯示，近兩年內(nèi)有13家主流雪糕品牌34次“跨界”聯(lián)名，跨界雪糕出現(xiàn)在了火鍋店、汽車4s店、博物館。

業(yè)內(nèi)人士看來，各企業(yè)紛紛跨界冰激凌與該市場仍具有較大的上漲空間不無關(guān)系。據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)，2021年，中國人均冰激凌消費(fèi)量預(yù)計(jì)達(dá)到2.9kg，與十年前的2011年相比，約增長了1倍。2.9kg的人均冰激凌消費(fèi)量，雖高過亞太平均水平（2.1kg），但與全球4.5kg的人均冰激凌消費(fèi)量相比，仍有不少差距。

“更為重要的是，每一支雪糕對于企業(yè)來說就像是一塊移動(dòng)的廣告牌?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，很多品牌跨界雪糕，并不是真的要踏入雪糕行業(yè)，而是通過低成本的跨界方式取得消費(fèi)者對于其品牌的關(guān)注度，尤其是熱衷于獵奇消費(fèi)的年輕群體。

不過，沈萌也指出，各大企業(yè)跨界雪糕的市場行為都缺乏理性的長期思考，什么是熱點(diǎn)就跟著蹭什么。雪糕話題是當(dāng)前熱點(diǎn)，但依靠營銷的熱度難具有可持續(xù)性。

記者丨王曉

編輯丨張?zhí)m

圖片丨i茅臺(tái)公眾號截圖、淘寶截圖、小紅書App截圖等

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