7月8日，在港股上市的“中國內(nèi)衣第一股”都市麗人股價(jià)盤中再創(chuàng)歷史新低0.3港元。截至收盤，都市麗人股價(jià)報(bào)收0.305港元/股，成為名副其實(shí)的“仙股”，市值6.86億港元。

都市麗人于2014年港股上市，2015年8月市值一度達(dá)205億港元，如今不到7年市值縮水超九成，發(fā)生了什么？

▲都市麗人月線圖

(資料圖)

都市麗人，這個(gè)曾經(jīng)穩(wěn)坐國內(nèi)女性內(nèi)衣市場頭把交椅的品牌，正經(jīng)歷著前所未有的困境。

最近，都市麗人動(dòng)作不斷，一方面，公司成立東莞市麗人甄選電子商務(wù)有限公司，釋放加碼電商的信號(hào)，另一方面，公司舉行了百人群像代言人發(fā)布會(huì)，喊出“量體裁衣”口號(hào)，對當(dāng)下由新銳內(nèi)衣品牌掀起的“無尺碼”內(nèi)衣風(fēng)潮表示反對。

這也被業(yè)內(nèi)解讀為業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)型，都市麗人能轉(zhuǎn)型成功嗎？

高光時(shí)刻

據(jù)了解，廣東都市麗人實(shí)業(yè)有限公司簡稱都市麗人，成立于1998年。集團(tuán)旗下?lián)碛小岸际宣惾恕薄ⅰ皻W迪芬”等產(chǎn)品系列；產(chǎn)品涵蓋文胸、內(nèi)褲、家居服、塑身衣、保暖衣、內(nèi)衣等。著名模特林志玲、著名男演員黃曉明以及被稱為“國民閨女”的關(guān)曉彤先后為都市麗人品牌代言。

早年間，憑借對市場和消費(fèi)人群的精準(zhǔn)把控，都市麗人通過實(shí)用與美感兼具的設(shè)計(jì)、倡導(dǎo)美觀舒適的品牌理念，把國內(nèi)內(nèi)衣市場從不規(guī)范的小作坊與欠缺試衣體驗(yàn)的超市貨場時(shí)代，提升到了專業(yè)化生產(chǎn)與講究品質(zhì)、用戶體驗(yàn)的文明時(shí)代，都市麗人因此收獲了大批擁躉，銷售業(yè)績一路狂飆。

2012年，都市麗人請林志玲做代言，品牌知名度大增，并被業(yè)內(nèi)稱為“中國維密”。

嘗到了甜頭的都市麗人開始“跑馬圈地”，在2011年-2015年間提出“萬店計(jì)劃”，瘋狂進(jìn)行線下擴(kuò)張，門店數(shù)量因此由3494家飆升至8609家。

2014年，都市麗人赴港上市，2015年股價(jià)一度高達(dá)9港元/股，市值一度達(dá)到205億港元。

跌落神壇

但隨著消費(fèi)者對“性感”定義的轉(zhuǎn)變，都市麗人品牌的火爆并沒有持續(xù)太久?！爸袊S密”都市麗人巔峰之后在沒落的邊緣搖搖欲墜。

記者梳理都市麗人2015年至2021年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，公司2015年之后，利潤開始斷崖式下滑。財(cái)報(bào)顯示，2015年到2018年，公司營收分別為50億元、45.1億元、45.4億元和51億元。經(jīng)營利潤分別為6.9億元、3.1億元、4.2億元和4.8億元。2018年短暫“回春”，之后業(yè)績連虧三年，再次陷入低谷。2019年到2021年，公司營收分別為41億元、30.6億元、33.6億元。年內(nèi)分別虧損13億元、1.2億元和5億元。

記者查詢資料發(fā)現(xiàn)，光大證券研報(bào)曾分析，都市麗人錯(cuò)失最佳時(shí)機(jī)——2016年無鋼圈流行，市場占有率由10+%躍升至30%-40%。而都市麗人反應(yīng)遲疑，銷售端認(rèn)為該等風(fēng)潮為短期影響，而采購部門依然遵循歷史規(guī)律大量采購有鋼圈產(chǎn)品，造成了存貨堆積。

光大證券研報(bào)還提及，都市麗人前期門店擴(kuò)張策略過于激進(jìn)，也是2016年起遭遇經(jīng)營挑戰(zhàn)的主要原因之一。從2011年至2015年，公司門店數(shù)量由3494家增長至8609家，而快速擴(kuò)張下也存在渠道質(zhì)量惡化的隱患。一方面，快速擴(kuò)張削弱了公司對渠道質(zhì)量的把控，2015年都市麗人被爆5次登上廣州質(zhì)監(jiān)局黑榜；另一方面，彼時(shí)國內(nèi)電商正蓬勃發(fā)展，無數(shù)或知名或小眾的內(nèi)衣品牌憑借電商渠道實(shí)現(xiàn)了彎道超車，在知名度和美譽(yù)度方面趕超都市麗人，當(dāng)用戶都選擇網(wǎng)購時(shí)，依托線下門店的都市麗人自然銷售遇阻。

不過，公司意識(shí)到問題后，2016年開始進(jìn)行改革，招募多名有能力的高管；關(guān)閉虧損門店，調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)。

能否逆襲突圍，迎來華麗轉(zhuǎn)身？

三十年河?xùn)|三十年河西，曾經(jīng)的“中國內(nèi)衣第一股”，走到今天這步不免叫人唏噓。

7月5日。都市麗人被傳出成立東莞市麗人甄選電子商務(wù)有限公司。記者發(fā)現(xiàn)，廣東都市麗人實(shí)業(yè)有限公司對該公司100%持股。該公司經(jīng)營范圍包含互聯(lián)網(wǎng)銷售、服裝服飾零售、市場營銷策劃等。

7月3日，都市麗人與中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)衣委員會(huì)、京東服飾、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在重慶聯(lián)合發(fā)布《中國女性內(nèi)衣白皮書》，發(fā)布會(huì)上，都市麗人宣布以演員唐藝昕領(lǐng)銜的百位女性成為新的代言人。

都市麗人副總裁李想表示，都市麗人在消費(fèi)者心中是一個(gè)大眾品牌，不再是那個(gè)性感麗人，也不是“國民閨女”，都市麗人應(yīng)該是百樣、千樣、萬樣的。

都市麗人董事長兼CEO鄭耀南表示，“無尺碼”并不是針對所有女性的解決方案。正如走無尺碼火起來的品牌，現(xiàn)在也逐步推出了s碼、m碼、l碼內(nèi)衣，內(nèi)衣應(yīng)該是多種標(biāo)準(zhǔn)，多種維度。

而事實(shí)上，為應(yīng)對危機(jī)，早在2016年，都市麗人發(fā)起了一系列轟轟烈烈的自救行動(dòng)。

第一，增強(qiáng)質(zhì)量，重獲老顧客信心。近年來，隨著女性意識(shí)逐漸崛起，女性對內(nèi)衣的需求由過去的“性感”轉(zhuǎn)而回歸“舒適”“實(shí)用”“高性價(jià)比”。都市麗人也適時(shí)洞察到消費(fèi)者需求，優(yōu)化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，比如把前華歌爾技術(shù)部門負(fù)責(zé)人湯淺勝納入麾下任首席技術(shù)官，專門研究內(nèi)衣結(jié)構(gòu)和未來面料。

第二，更換品牌代言人，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。2019年，國民女神林林志玲宣布結(jié)婚，當(dāng)年6月，為順應(yīng)近年越來越年輕化的消費(fèi)潮流，都市麗人更換新的代言人，將“國民女神”林志玲變成“國民女兒”關(guān)曉彤。

第三，更換掌門人，調(diào)轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)方向2019年8月，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南自動(dòng)辭任首席執(zhí)行官一職，由阿迪達(dá)斯原高管蕭家樂接任。

此外，加大電商投入、拓展低線城市市場、嚴(yán)控成本和削減非必要費(fèi)用等措施也在此期間輪番上演。

如今，原CEO蕭家樂離職，創(chuàng)始人鄭耀南再次回歸，都市麗人頻頻發(fā)出轉(zhuǎn)型聲響，能否在這一關(guān)鍵時(shí)刻逆勢突圍，迎來華麗轉(zhuǎn)身？

關(guān)鍵詞： 都市麗人 市值縮水 光大證券