一個(gè)中等身材的中年大叔，懷抱著一顆碩大的開口栗子，憨厚地笑著。一夜之間，似乎在濟(jì)南街頭，到處都能看到有人拎著印有這樣一個(gè)形象的手提袋。

從英雄山下的炒瓜子小攤到特色鮮明的連鎖品牌，從濟(jì)南起步的薛記炒貨，如今在全國(guó)已經(jīng)發(fā)展超過600家門店，并在北京、上海等一線城市布局。

【資料圖】

2022年，薛記已到而立之年，而屬于他的品牌之路似乎才剛剛開始。

薛記炒貨省體店，來(lái)源：薛記炒貨官微

迅速擴(kuò)張

酸奶柑橘片又?jǐn)嘭浟耍@是程程這個(gè)星期第三次來(lái)到樓下的薛記炒貨店了。不過她并不是很在意，反正門店就在小區(qū)里，隨時(shí)都能來(lái)看看，她稱了一點(diǎn)蜜橘片帶回家，這也是她最近的心頭好。從小住在英雄山腳下的大鵬，常常調(diào)侃自己是吃著薛記“珠寶”長(zhǎng)大的，其實(shí)除了大黑原味瓜子，大鵬很少買別的產(chǎn)品，盡管如今的價(jià)格讓他不得不放緩了“嗑瓜子”的速度。因?yàn)楣ぷ骱图彝バ枰簌i去年搬到了濟(jì)南東邊一處新建小區(qū)，沒過多久，他就發(fā)現(xiàn)薛記炒貨在小區(qū)新開了店，這讓他感覺在陌生的環(huán)境里有了一絲熟悉的氣息。

薛記炒貨門店，裝修風(fēng)格一致，產(chǎn)品多樣

連日來(lái)，新黃河記者走訪發(fā)現(xiàn)，濟(jì)南街頭的薛記炒貨門店確實(shí)增加了許多。不管是街頭、小區(qū)，還是超市、綜合體，都有了薛記炒貨的門店。在舜耕路上，薛記炒貨舜耕路店與偉東店直線距離只有700多米；在領(lǐng)秀城貴和，同一個(gè)商業(yè)綜合體內(nèi)，地下一層的超市入口和四層的電影院附近各有一家薛記炒貨。記者注意到，這些門店面積都不算太大，裝飾風(fēng)格統(tǒng)一，商品種類差別也不大。除了傳統(tǒng)的各類瓜子、栗子、核桃、巴旦木等堅(jiān)果炒貨，鍋巴、蠶豆等零食小吃，還有各類果脯以及奶棗等薛記推出的各種網(wǎng)紅小吃。

記者梳理薛記炒貨的官方微信公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)薛記炒貨加快門店布局是從2019年開始的，并在2020年和2021年迅速擴(kuò)張起來(lái)，在其官方微信，每隔一段時(shí)間就有慶祝新店開業(yè)的文章。

2020年9月11日，薛記炒貨在其官微表示，“薛記炒貨濟(jì)南地區(qū)已經(jīng)從年初的31家，發(fā)展到現(xiàn)在的45家，半年的時(shí)間開店20家，平均每月新開3-4家門店”。

2021年6月30日，薛記炒貨官微的一篇文章顯示，“薛記的開店速度越來(lái)越快了，在全國(guó)，平均每?jī)商炀陀幸患议T店開業(yè)”，“薛記炒貨在全國(guó)已開300多家門店，在濟(jì)南，也從年初60家到現(xiàn)在的80家”。

2022年1月1日，在薛記的“掌門人”薛興柱致廣大顧客的一封信中，他表示，“2021年，是薛記快速發(fā)展的一年。全國(guó)門店從年初一百多家，發(fā)展到現(xiàn)在四百多家，已開店城市涵蓋華北及華東各大地區(qū)”。

2021年12月16日，薛記炒貨官微發(fā)布“濟(jì)南第100家店開業(yè)”的文章之后，又在2022年4月5日發(fā)布鄭州首店開業(yè)的消息，官微隨后未再出現(xiàn)新開業(yè)的信息。

近日，記者輾轉(zhuǎn)聯(lián)系上薛記炒貨首席戰(zhàn)略官王先生了解到，經(jīng)過三年左右的快速擴(kuò)張，目前，薛記炒貨在濟(jì)南的門店已經(jīng)超過120家，省內(nèi)各市均有門店，并在北京、上海、南京、成都、天津、石家莊、唐山、鄭州等城市開店，總數(shù)超過600家。

網(wǎng)紅之路

薛記的擴(kuò)張速度之快令人驚訝，但其真正“出圈”還是在2020年。當(dāng)年7月初，薛記炒貨推出一款名為“棗有杏心”（奶棗）的新品，現(xiàn)烤巴旦木與新疆灰棗和新西蘭奶粉的創(chuàng)新搭配，讓這款產(chǎn)品在推出之后深受年輕人喜愛，在抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上成為爆品，出現(xiàn)了一“棗”難求的情景，有網(wǎng)友驅(qū)車幾十、上百公里來(lái)薛記門店買，各個(gè)門店排起長(zhǎng)隊(duì)，最火爆的時(shí)候甚至出現(xiàn)了奶棗“限購(gòu)”的情況，卻依然無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。

薛記奶棗“出圈”，圖片來(lái)源：薛記炒貨官微

奶棗在“出圈”的同時(shí)也帶火了薛記的其他產(chǎn)品，酸奶山楂球、巴旦之戀、肉松卷、鎖鮮烤栗子等產(chǎn)品都成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品，很多人也是在那段時(shí)間認(rèn)識(shí)和認(rèn)可了薛記的品牌和產(chǎn)品。

2021年年底到2022年年初，薛記的酸奶柑橘片仿佛復(fù)刻了奶棗的“網(wǎng)紅”之路，成為網(wǎng)紅爆品，頻頻斷貨，因其100多元一斤的價(jià)格，薛記也被很多人稱為“薛記珠寶店”。

薛記酸奶柑橘片，圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

再次頻頻出現(xiàn)斷貨的情況，也讓消費(fèi)者對(duì)薛記有了饑餓營(yíng)銷的質(zhì)疑，對(duì)此，薛興柱還專門進(jìn)行了解釋，表示是因?yàn)樗崮谈涕倨漠a(chǎn)量實(shí)在太低，精選的常德鮮柑橘，要在烤房里低溫慢烤整整48個(gè)小時(shí)，才能完全烘干水分，十斤鮮果才能出一斤柑橘果片。淋上酸奶涂層后，還要經(jīng)過24小時(shí)自然冷卻才能裝箱發(fā)貨。薛興柱說(shuō)，一開始他們也沒有想到這個(gè)產(chǎn)品能如此火爆，從原材料的備貨到生產(chǎn)線的鋪設(shè)，沒有準(zhǔn)備很充分，才導(dǎo)致門店經(jīng)常性斷貨。在薛記看來(lái)，好產(chǎn)品的起點(diǎn)是種植，原材料品質(zhì)比制作工藝更重要。燕山山脈、長(zhǎng)城腳下的栗子地，新疆可可托海的瓜子田，江西萍鄉(xiāng)南酸棗林，以及各種產(chǎn)品的原材料生產(chǎn)基地……近年來(lái)，薛興柱跑了不少地方。

不過，在如今這個(gè)品牌、產(chǎn)品井噴的時(shí)代，消費(fèi)者總是健忘的，如何保持較高的“出場(chǎng)率”，對(duì)薛記來(lái)說(shuō)是個(gè)新的挑戰(zhàn)。對(duì)于“網(wǎng)紅”這個(gè)詞，薛記并不排斥，也樂于接受網(wǎng)友對(duì)其“從路邊攤到網(wǎng)紅店”的設(shè)定。新黃河記者發(fā)現(xiàn)，其實(shí)薛記每隔一段時(shí)間都會(huì)推出新品，還會(huì)推出時(shí)令產(chǎn)品，冬天有糯米藕、熱馬蹄，夏天有冰栗子、冰山楂，也在一定程度上保持了消費(fèi)者對(duì)其的新鮮感。

品牌升級(jí)

細(xì)觀薛記炒貨30年的發(fā)展歷程，大致可以分為兩個(gè)階段。前半段是一個(gè)厚道小伙白手起家、艱苦創(chuàng)業(yè)的傳奇故事，后半段則是一個(gè)規(guī)范管理、品牌升級(jí)的商業(yè)故事。

薛記第一家門店——二七店，圖片來(lái)源：薛記炒貨官微

1992年，14歲的薛興柱從河北滄州跟隨父親來(lái)到濟(jì)南，從最初幫著父親擺攤賣糧食，到后來(lái)自己轉(zhuǎn)行炒瓜子，第一個(gè)炒貨攤就擺在英雄山腳下。后來(lái)，濟(jì)南市中區(qū)進(jìn)行城市規(guī)劃和市場(chǎng)改造，薛興柱的炒貨攤不能再繼續(xù)擺在街邊，便在市中區(qū)二七街道的中街找到了一處合適的店面。2001年，新店開張，生意越來(lái)越好，薛興柱很快在英雄山附近的體育中心和民族大街農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)附近胡同口各建了一個(gè)直銷店。為了讓老主顧更方便地找到他的店，薛興柱到照相館照了數(shù)張一尺多的頭像掛到“薛記炒貨”招牌的旁邊，這也是“薛大叔”的形象最初的樣子。到了2010年，“薛記炒貨”在濟(jì)南的直銷店已達(dá)到23家。

薛記炒貨在2018年迎來(lái)了一大轉(zhuǎn)變。2018年3月，在薛記炒貨2018定向大會(huì)上，薛興柱提出了“系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)字化”發(fā)展理念，正式開啟了品牌升級(jí)之路；2018年9月27日，薛記炒貨微信商城正式上線，薛記炒貨邁出了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的第一步；2018年10月13日，薛記炒貨4000平方米分裝車間正式投入使用；2018年12月21日，薛記炒貨第一家新品牌形象店印象濟(jì)南店正式開業(yè)，首次向社會(huì)展示了薛記炒貨品牌升級(jí)的成果。隨后，迅速擴(kuò)張的3年開啟，直至發(fā)展到目前的規(guī)模。

2022年，薛記放緩了拓展的步伐，不過，仍然動(dòng)作頻頻。企查查數(shù)據(jù)顯示，薛興柱共關(guān)聯(lián)32家企業(yè)，除了2015年注冊(cè)成立的山東薛氏農(nóng)業(yè)科技有限公司，還有多家企業(yè)是今年新成立的。新黃河記者注意到，薛記炒貨的官方微博賬號(hào)的主體是山東薛氏農(nóng)業(yè)科技有限公司，官方微信賬號(hào)的認(rèn)證主體則是山東薛記食品科技有限公司，這家公司成立于2022年1月24日，法定代表人即為薛興柱，注冊(cè)資本為4268.2928萬(wàn)元。在這家公司的股東及出資信息中，除了薛氏的兩家合伙企業(yè)，還有兩家香港公司以及深圳一家股權(quán)投資基金合伙企業(yè)，持股比例分別為8%、8%和4%。

今年2月21日，成立還不到一個(gè)月的山東薛記食品科技有限公司又投資了5家公司，分別是山東原點(diǎn)企業(yè)管理有限公司、山東薛記品牌管理有限公司、山東薛記供應(yīng)鏈管理有限公司、山東薛大叔電子商務(wù)有限公司和山東薛記運(yùn)營(yíng)管理有限公司。此外，薛興柱還在今年1月7日成立了濟(jì)南薛記時(shí)不我待企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）、濟(jì)南薛氏兄弟企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）兩家公司，1月10日成立了山東興杰企業(yè)管理有限公司，1月17日成立濟(jì)南薛記幸福堅(jiān)果合伙企業(yè)（有限合伙）。2月、3月、5月又分別成立多家公司。

由此看來(lái)，薛記炒貨已經(jīng)建立起相對(duì)完善的集團(tuán)化發(fā)展體系，對(duì)于這個(gè)從濟(jì)南發(fā)展起來(lái)的本土品牌，他的未來(lái)發(fā)展備受關(guān)注。至于下一步是否會(huì)引入資本或者是否有上市計(jì)劃，薛記炒貨婉拒了記者的采訪。

有意思的是，在薛記炒貨官微那篇專門解釋奶棗為何爆火的文章開頭，引用了藝術(shù)家安迪·沃霍爾的一句名言：“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名，每個(gè)人都能出名15分鐘?！薄叭ⅰ钡难τ浤芊褡プ∷南乱粋€(gè)“15分鐘”？拭目以待。

新黃河客戶端記者：曹茜 編輯：孫菲菲

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