湖南茶葉產(chǎn)業(yè)鏈在“悶聲發(fā)大財(cái)”。據(jù)近期湖南省茶業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2021年全省茶園面積338萬(wàn)畝、產(chǎn)量32.28萬(wàn)噸，茶業(yè)綜合產(chǎn)值達(dá)到1012億元。

這是湖南茶業(yè)綜合產(chǎn)值首次破千億，成為全國(guó)范圍內(nèi)繼福建、云南之后第三個(gè)邁進(jìn)“千億級(jí)茶產(chǎn)業(yè)”行列的省份。

湖南茶產(chǎn)品的格局也基本建立，目前形成了以瀟湘茶、湖南紅茶、安化黑茶、岳陽(yáng)黃茶、桑植白茶五大區(qū)域公用品牌為龍頭的“三湘四水五彩茶香”競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的相對(duì)穩(wěn)定格局。

但這些成績(jī)，只能算是湖南茶葉產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的起點(diǎn)。

站在千億產(chǎn)值的山頭，站得高就要看得遠(yuǎn)，湖南茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的短板也相當(dāng)明顯。

從數(shù)據(jù)看，湘茶的千億產(chǎn)值并沒有發(fā)展出相匹配的消費(fèi)規(guī)模。

內(nèi)需方面，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)茶業(yè)線上銷售規(guī)模近300億元，線上渠道成為中國(guó)茶企的主要“逐鹿地”。但在中國(guó)茶業(yè)品牌盛典所評(píng)選的2021茶業(yè)電商十強(qiáng)企業(yè)中，湖南茶企一家都沒有上榜。

出口方面，據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，去年全國(guó)茶葉出口量破萬(wàn)噸的省份有六個(gè)，湖南出口量占比只有11.3%，與出口量占比達(dá)40.8%的浙江相比，距離不是一點(diǎn)點(diǎn)。出口茶葉均價(jià)則在出口量前十省份中排在最末，不到5美元/千克的均價(jià)對(duì)比貴州接近40美元/千克的均價(jià)，暴露出湖南茶葉在高端化領(lǐng)域的欠缺。

這就意味著，湖南茶業(yè)看似產(chǎn)值高，但是利潤(rùn)低，湘茶產(chǎn)品的質(zhì)量與國(guó)內(nèi)頭部茶企仍有很長(zhǎng)距離。未來(lái)湘茶要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，就必然要消除品質(zhì)短板，實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變的完美轉(zhuǎn)化。

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重量不重質(zhì)，湘茶消費(fèi)端乏力

湘茶目前是處在“量起來(lái)了，但質(zhì)還沒有拔高”的階段。

從生產(chǎn)源頭來(lái)看，湖南茶樹種業(yè)有待加強(qiáng)。全省良種率不足70%(福建良種率95%)，種植品種達(dá)50多個(gè)，但夏秋茶利用率僅為40%左右。

（懷化市通道侗族自治縣菁蕪洲鎮(zhèn)一茶園，圖源于新華社）

源頭的優(yōu)質(zhì)率不高，間接導(dǎo)致在加工階段出現(xiàn)“巧婦難為無(wú)米之炊”的困境。加之湖南茶園面積與貴州、云南相比存在差距，茶葉加工企業(yè)規(guī)模普遍不大，且沒有形成集聚效應(yīng)，多分散在保靖、安化、新化、石門等高山茶業(yè)產(chǎn)地，產(chǎn)品規(guī)模也就遲遲提不上來(lái)。

從加工角度考量，企業(yè)規(guī)模打不開，就會(huì)陷入留不住人才、加工條件落后，茶品加工規(guī)模持續(xù)縮小的惡性循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，湖南茶業(yè)深加工產(chǎn)品僅為所有產(chǎn)品的8%，方便化、時(shí)尚化、功能化的精深加工終端產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)著實(shí)顯得乏力。

以至于到消費(fèi)端，缺少上乘的深加工產(chǎn)品，湘茶就很難形成品牌效應(yīng)。

湘茶企業(yè)似乎也缺乏打造品牌的意識(shí)。目前湖南茶企大多依賴于行業(yè)峰會(huì)進(jìn)行宣傳，無(wú)形中拉遠(yuǎn)了與消費(fèi)者之間的距離，致使湘茶在消費(fèi)市場(chǎng)知名度不算高。

湖南茶業(yè)人才外流的問題也相當(dāng)嚴(yán)峻。

數(shù)據(jù)顯示，福建、江浙、貴州等茶企的外來(lái)人才中，湖南茶業(yè)人才分別占比六成、五成和七成。留在湖南本土的茶業(yè)從業(yè)者，大多為家族式茶園經(jīng)營(yíng)者或公關(guān)性質(zhì)的企業(yè)服務(wù)提供商。

如果技術(shù)、營(yíng)銷、管理領(lǐng)域都難留住人才，湖南茶企還怎么在和云南、福建等茶葉大省的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)呢？

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步步為營(yíng)，湘茶朝全國(guó)知名品牌方向邁進(jìn)

茶是湖南農(nóng)業(yè)五大支柱產(chǎn)業(yè)之一，一直以來(lái)，湖南都不吝惜對(duì)茶業(yè)的支持。

或許是意識(shí)到，湘茶的發(fā)展瓶頸不在量而在質(zhì)。今年四月，湖南公布的《湖南茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)條例（草案送審稿）》中明確指出，要通過推廣茶樹良種、支持茶園提質(zhì)改造、支持技術(shù)開發(fā)、支持平臺(tái)對(duì)接與營(yíng)銷模式創(chuàng)新、培育壯大龍頭、加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)等方式來(lái)提高湘茶整體競(jìng)爭(zhēng)力。

從去年開始，湖南在圍繞茶文化、湘茶品牌打造上做了不少努力。

文化上，湘茶緊抓“茶祖在湖南，茶源始三湘”，依靠弘揚(yáng)“茶祖文化”試圖將茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技融合在一起。

為此，湖南相繼舉辦湖南·安化黑茶文化節(jié)、2021中華茶祖節(jié)·“中國(guó)黃金茶之鄉(xiāng)”湘西茶葉推介會(huì)等活動(dòng)，發(fā)布《安化黑茶品質(zhì)化學(xué)與健康密碼》來(lái)推介安化黑茶、以溯源的方式來(lái)介紹湘西茶源——從科學(xué)和源頭兩個(gè)角度，全方位增強(qiáng)湘茶的文化底色。新化也在去年以“互聯(lián)網(wǎng)+紅茶”的發(fā)展新模式，提出“新化蠻有味”縣域公共品牌，將新化紅茶文化向外傳播的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易額402431.7萬(wàn)元。

（第五屆湖南·安化黑茶文化節(jié)，圖源于官方）

湘茶的品牌、渠道建設(shè)也在同步進(jìn)行。

去年8月印發(fā)的《湖南省茶葉公共品牌建設(shè)實(shí)施方案 （2021-2025）》中提到了目前階段打造湘茶的6個(gè)工程，5個(gè)均與品牌相關(guān)。

且一改過往略顯“行業(yè)自嗨”的傳統(tǒng)，去年，湖南茶博會(huì)圍繞品牌，舉行優(yōu)品茶的頒獎(jiǎng)以及湘茶公共品牌的授權(quán)之余，也開始重視“消費(fèi)者心智”的培養(yǎng)，舉辦了30多場(chǎng)大眾向活動(dòng)，包括“三湘四水 五彩茶香”短視頻征集大賽、百名茶文化主播逛茶博、湖南紅茶之歌MTV大獎(jiǎng)賽、小茶人逛大茶博等，吸引來(lái)8.2萬(wàn)人觀展，網(wǎng)上觀眾點(diǎn)擊參與數(shù)量達(dá)17218萬(wàn)人次，交易額達(dá)8319萬(wàn)元。

再到緊跟去年的新消費(fèi)浪潮，在長(zhǎng)沙誕生的新零售品牌，也在帶動(dòng)傳統(tǒng)茶葉的消費(fèi)激增。

新零售茶飲品牌“茶守藝”以大湘西綠茶為原材料，在奶茶紅海中打出一方天地，去年國(guó)慶期間，“茶守藝”的“瀟湘”茶銷售額同比新增2000萬(wàn)元，平均每天有1000位游客將“桂花蟲草黑金茶”作為“長(zhǎng)沙禮物”帶回到家鄉(xiāng)，創(chuàng)下了月同比增長(zhǎng)300%，環(huán)比增長(zhǎng)400%的驚人成績(jī)。

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打出差異化，強(qiáng)化招商引資為湘茶保駕護(hù)航

湖南推動(dòng)湘茶五大公共品牌發(fā)展成果初顯。目前安化黑茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模超250億元，紅茶綜合產(chǎn)值達(dá)到223億元，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)擁有些許品牌影響力。

但想要跟知名茶品牌PK，湘茶還有一長(zhǎng)段路要走。

首先，是繼續(xù)強(qiáng)化招商引資。湖湘茶產(chǎn)業(yè)鏈上的技術(shù)改造、人才培養(yǎng)、品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)等都需要資金，撬動(dòng)豐富金融資本才能為茶企良性發(fā)展保駕護(hù)航。

典型如福建，2008年推出《福建省促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》，明確提出設(shè)立茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金、放寬茶園抵押融資等金融政策。

政策指引下，福建省內(nèi)金融機(jī)構(gòu)對(duì)接風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償資金池相繼推出“茶葉金融+科特貸”“科技+金融+茶產(chǎn)業(yè)”等多種模式，累計(jì)為634家茶企、茶農(nóng)在產(chǎn)業(yè)扶持、精準(zhǔn)扶貧等方面提供支持。到今年Q1，福建武夷山市支行，3個(gè)月累計(jì)發(fā)放1.25億元再貸款專項(xiàng)支持小微茶企、茶農(nóng)發(fā)展。

對(duì)比福建，湖南省內(nèi)有據(jù)可查的茶業(yè)金融項(xiàng)目，是去年3月農(nóng)行湘西分行與州農(nóng)業(yè)農(nóng)村局簽訂的3年內(nèi)不少于3億元的貸款支持合作，這對(duì)湖南千億茶業(yè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)顯得杯水車薪。

其次，考慮到湘茶在產(chǎn)品端的劣勢(shì)集中在產(chǎn)品同質(zhì)化高、附加值低。

針對(duì)這一點(diǎn)，湘茶未來(lái)要打響差異化優(yōu)勢(shì)，走高端化路線，就需要挖掘產(chǎn)品文化亮點(diǎn)，講好品牌故事。

俏皮一點(diǎn)說(shuō)，化用90后耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，湘茶其實(shí)也可以以“今年過節(jié)不收禮，收禮只收湘茶禮”的“禮盒市場(chǎng)”作為一個(gè)切入口。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)茶葉禮盒市場(chǎng)規(guī)模從2017年的275.9億元增長(zhǎng)至2021年突破400億元，年均保持超過10%的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到527.2億元。

國(guó)內(nèi)茶葉的“禮盒市場(chǎng)”也是一片藍(lán)海，在禮物市場(chǎng)、茶業(yè)市場(chǎng)的占比規(guī)模都不大，分別只在5%和15%左右，茶葉禮盒市場(chǎng)未來(lái)仍有較大生長(zhǎng)空間。

此外，從用戶畫像看，接近50%的茶葉禮盒消費(fèi)者為青年人，這對(duì)湘茶在年輕消費(fèi)者群體中建立用戶心智有很大幫助。

值得注意的是，“禮盒市場(chǎng)”并非指的是“做個(gè)高檔的包裝，隨便扔點(diǎn)茶進(jìn)去”的捷徑，而是從產(chǎn)品包裝，到茶葉質(zhì)量的雙提升。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，60.2%的消費(fèi)者最希望提升茶葉禮盒的茶葉品質(zhì)，其次是茶葉的種類，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)只有約40%的消費(fèi)者期待改善。

如果湘茶要通過“禮盒”這一細(xì)分市場(chǎng)打開局面，倒推到全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，需要的是技術(shù)、科研、人才的全面提升，長(zhǎng)期可持續(xù)地為湖湘茶產(chǎn)業(yè)鏈千億產(chǎn)量發(fā)展源源不斷提供動(dòng)能。（文/袁子?。?/p>

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