機器轟鳴的車間里，一雙雙球鞋正在玻璃隔間里進行著高速踏步、翻轉、柔韌度等多個環(huán)節(jié)的測試，工作人員專心記錄著每一項數(shù)據(jù)變化。遠處的自動生產(chǎn)線上，半成品的鞋子正在隨著履帶不斷向前移動，一旁的工人們小心翼翼地進行著粘膠、布料檢查等工作，并不時將瑕疵品篩查出來，以確保每雙鞋的品質(zhì)都能達標。

這是莆田球鞋制造廠日常的一天。

制鞋，是福建莆田的支柱產(chǎn)業(yè)之一。早從上個世紀70年代開始，當?shù)貜S商們就開始涉足這一領域。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2021年莆田全市鞋產(chǎn)量為13.9億雙，產(chǎn)值達到1311億元，占全國1/10、全省1/3的規(guī)模。

盡管早已是名副其實的“鞋都”，但在自有品牌領域上卻遠落后于相鄰110公里的泉州晉江，更多鞋企仍集中在代工領域上。而隨著近年來代工利潤的微薄，仿冒鞋灰色產(chǎn)業(yè)規(guī)模的壯大，莆田鞋業(yè)的名聲飽受“假鞋”、“抄襲”煎熬。

“鞋都”急需恢復名聲、代工廠需要利潤、曾經(jīng)的“阿冒”需要出路……這些都成為莆田政府和鞋商們尋求轉型突破的動力?！罢疇款^，莆田鞋業(yè)協(xié)會注冊莆田鞋集體商標，采取‘1+N’聯(lián)合創(chuàng)牌模式。莆田鞋運營機構與授權鞋企深度合作，賦能設計、品牌運營和渠道，鞋商只需要做自己最擅長的生產(chǎn)就行?！必撠熎翁镄w商標運營的林勇對新京報貝殼財經(jīng)記者表示，“盡管路途艱辛，但只要突破了困難，就是光明的未來。”

這個面積4200平方公里的尋常城市，正在努力蛻變，讓外界重新認識它。

莆田體育中心樹立著的“莆田鞋”LOGO。

不得不變的莆田鞋

4月21日深夜10點，陳長煒守在工廠的設計室里，拿著即將上市的新款鞋，和技術人員反復討論布料、設計等細節(jié)。

這將是“超火鞋業(yè)”加入“莆田鞋”商標后的第一款鞋。市場反響將決定自己能否進入自主原創(chuàng)品牌的賽道，不能有絲毫馬虎。

“超火鞋業(yè)”和“莆田鞋”聯(lián)合推出的第一款新鞋即將于2022年5月上線。

2022年3月，“莆田鞋”圖形集體商標獲得國家知識產(chǎn)權局批準注冊的消息，引發(fā)廣泛關注，這意味著莆田鞋自此有了統(tǒng)一品牌標識，立志擺脫“山寨”的惡名，開始進入品牌化生產(chǎn)推廣。

新京報貝殼財經(jīng)記者了解到，莆田鞋集體商標采用“1+N”模式，1是指“莆田鞋”品牌，N則代表眾多當?shù)匦蟮淖詣?chuàng)品牌。在通過“必須本地注冊的規(guī)上企業(yè)”、“必須要有自主品牌”、“生產(chǎn)的成品鞋符合莆田鞋團體標準要求和相應的國家行業(yè)標準”以及“企業(yè)要合法經(jīng)營”等試點標準篩選后，已有16家鞋業(yè)獲得該集體商標的使用授權。

陳長煒的“超火鞋業(yè)”正是其中之一。早在2016年就入行的他一直有著打造“自主原創(chuàng)品牌”的夢想。但由于缺乏設計、品牌管理經(jīng)驗等原因，遲遲無法得以實現(xiàn)。

“現(xiàn)在已到了不得不變的局面。”林勇告訴貝殼財經(jīng)記者，“目前莆田有4200多家鞋企，50萬從業(yè)人員，都到了轉型的臨界點?！?/p>

據(jù)公開資料顯示，2021年莆田全市鞋產(chǎn)量為13.9億雙，產(chǎn)值達到1311億元，占全國1/10、全省1/3的規(guī)模。同樣據(jù)《福建日報》報道，2021年莆田市出口鞋靴3.3億雙，貨值148.2億元。

尷尬的是，盡管鞋業(yè)早已成為莆田重要支柱產(chǎn)業(yè)，但在自有品牌領域上卻遠落后于相鄰110公里的泉州晉江。和對方依靠安踏、匹克等品牌在原創(chuàng)領域發(fā)展得風生水起不同，莆田鞋企產(chǎn)業(yè)仍集中在代工、仿制等領域。

“莆田和晉江制鞋產(chǎn)業(yè)差不多同時起步，都依托于臺商所帶來的訂單起家，品質(zhì)上莆田鞋甚至更勝一籌。但如今卻走上截然不同的道路，令人唏噓?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士無比感慨。

上世紀80年代的莆田制鞋行業(yè)曾風光無兩。包括阿迪達斯、耐克等眾多國際大牌都選擇在此開設代工廠，無論在技術還是設備上，都帶動著當?shù)刂菩a(chǎn)業(yè)不斷走向成熟。但1997年亞洲金融風暴的沖擊，讓不少品牌遷往勞動力更為低廉的東南亞國家，使得莆田代工業(yè)陷入低迷。

為了活下去，不少代工廠紛紛降低利潤以獲得訂單。但近年來，原材料和人力成本的上漲，使得代工廠利潤不斷縮減。據(jù)媒體報道的數(shù)據(jù)顯示，高端運動鞋的利潤率為15%-20%，中端鞋為10%-15%，而低端鞋只有8%-12%。

為了牟取更大的利潤，部分鞋企走上仿制之路。多年代工的經(jīng)驗使當?shù)匦蠓e累了深厚的技術和材料渠道，仿造和大牌幾近相同的鞋子并非難事，打上名牌LOGO就能以幾十元的成本換回數(shù)百元的利潤。一時間，“假鞋產(chǎn)地”、“阿冒”取代“鞋都”，成為莆田更被外界熟知的代名詞。

盡管莆田多次對類似鞋企進行打擊，僅在2021年3·15期間，市場監(jiān)管局就曾集中銷毀4.7萬雙高仿鞋，有效遏制了其生存空間。但新的問題隨之而來，這些鞋企和員工未來出路在哪？

“鞋都”急需恢復名聲、代工廠需要利潤、曾經(jīng)的“阿冒”需要出路。轉型成了莆田制鞋產(chǎn)業(yè)唯一的出路。

老牌名企尋求新生

“我們要抓好這次莆田鞋轉型升級的機會，再次讓這個品牌輝煌起來?！痹凇镀翁镄?，來真的》視頻里，沃特體育股份有限公司總經(jīng)理蔡宇航面對鏡頭，面色堅定。

“品牌”不僅是莆田鞋，更是沃特本身。作為曾經(jīng)市場中最火爆的國產(chǎn)籃球鞋品牌，沃特是70、80后的集體記憶。在那個年代，產(chǎn)品質(zhì)量幾乎不亞于阿迪達斯、耐克。

沃特工廠展示廳里，墻上擺滿了一雙雙各式球鞋。

在莆田鞋圈里，蔡宇航的父親蔡金輝和沃特公司，絕對算得上頭部玩家。

1955年生的蔡金輝，早在1993年就聯(lián)合親朋投資360萬元，創(chuàng)辦了莆田市華豐鞋業(yè)有限公司。

創(chuàng)始初期，沃特公司也如同行般做著代工生意。但蔡金輝很快發(fā)現(xiàn)，盡管源源不斷地接到訂單，但利潤卻越來越薄。與此同時，安踏、康威等同行憑借自主品牌在行業(yè)初見成效的消息傳來，讓蔡金輝內(nèi)心燃起自主品牌的想法。

2001年，公司正式啟動“沃特”品牌，蔡金輝將發(fā)展方向定在了籃球鞋領域。彼時國內(nèi)年輕人受NBA影響，有著大量玩家群體。為了生產(chǎn)出足以征服市場的球鞋，公司引進了多條制鞋生產(chǎn)線，配套以線帶、電腦刺繡和彩印包裝等設備。

一次，數(shù)十家經(jīng)銷商在蔡金輝的邀請下前往莆田工廠參觀。高端的研發(fā)、先進的生產(chǎn)線、專業(yè)的球鞋，吸引了許多經(jīng)銷商當場簽下訂單。

那幾年里，沃特公司通過簽約中國女籃、王治郅等一眾體育明星，以及贊助NBA廣告牌等宣傳，成為國內(nèi)最具盛名的籃球鞋品牌，一時間風頭無二。

然而好景不長。2010年后，全國體育用品制造業(yè)泡沫式增長的后遺癥逐漸暴露。多數(shù)體育品牌開始規(guī)模減縮。電商的沖擊也讓公司數(shù)百家專賣店生意下滑，最終不得以關門歇業(yè)，此前沃特謀劃許久的IPO也受到波及而宣告失敗。

接連的打擊，讓沃特公司在2014年至2016年內(nèi)徹底陷入停滯狀態(tài)。

2016年，在國外讀書的蔡宇航回國。作為莆田鞋圈內(nèi)的“創(chuàng)二代”，蔡宇航深知沃特對家族的重要性。有感于沃特的由盛而衰，蔡宇航內(nèi)心五味雜陳，希望能通過自己的努力重振輝煌。

如何再續(xù)輝煌？蔡宇航一方面通過電商平臺將此前積壓的商品低價售出，另一方面重拾代工業(yè)務，同時也重新開始小規(guī)模研發(fā)設計沃特的自有品牌，豐富產(chǎn)品線，以積累資金重塑品牌。

但現(xiàn)實并不那么美好。先前的產(chǎn)品如今已被市場淘汰。曾經(jīng)領先行業(yè)的生產(chǎn)線也已落后。盡管公司逐漸恢復生產(chǎn)，但離內(nèi)心的目標差距甚遠。

而“莆田鞋”品牌的成立，無疑是沃特重獲新生的一大良機。自然，當林勇在2021年找到蔡金輝父子，并告知來意時，雙方當即不謀而合。

沃特籃球鞋在掛上“莆田鞋”吊牌后重新上市售賣。

在蔡宇航看來，包括如今的沃特在內(nèi)，莆田很多企業(yè)缺乏原創(chuàng)設計能力，同時在品牌和渠道上都沒有方向，要獨自打造自主品牌很難。對他們而言，選擇“莆田鞋”平臺化操作抱團取暖是一個不錯的選擇。

“以前沃特通過質(zhì)量和設計能力的領先成為國貨頭部玩家，如今同樣可以在同品質(zhì)的情況下，將性價比做到極致。而這正是沃特的機會。”

代工廠原創(chuàng)突圍

代工，是莆田鞋企最大的收入來源。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，4000多家鞋廠里，有90%以上的企業(yè)都在做代工生產(chǎn)。

幾乎所有代工廠老板都清楚，只要能接到訂單，企業(yè)就能維持下去。但讓他們擔憂的是，命脈始終被品牌拿捏。頭頂常懸著達摩克利斯之劍，隨時擔心會被他人取而代之。

自有品牌同樣不好做，也是業(yè)內(nèi)共識。企業(yè)需要承受巨大的盈虧風險，生死只在一線間。

“打造原創(chuàng)知名品牌并不容易。”嘉源鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理肖方告訴記者，“不少鞋企都做過嘗試，但由于缺乏品牌意識和設計能力，更多還是以‘工廠思維’做事，效果微乎其微。”

作為當?shù)刈畲蟠S之一，嘉源鞋業(yè)每年不但通過OEM訂單能獲得近3億元的銷售額，甚至在手握完整產(chǎn)業(yè)鏈配套，以及數(shù)十項專利技術的情況下，每年還會向合作品牌輸送四五十個設計款式。這讓他一度對于打造自主品牌信心滿滿。

嘉源鞋業(yè)車間內(nèi)，工人正在細心地生產(chǎn)球鞋。

但事不如人愿，2011年，嘉源鞋業(yè)曾推出幾款原創(chuàng)鞋試水，效果并不好，最終全部堆積在倉庫中。究其原因，肖方發(fā)現(xiàn)由于缺乏品牌策劃、營銷和設計的專業(yè)人才，對品牌定位沒有清晰的定位和風格，甚至根據(jù)客人訂單量來盲目猜測市場走向。大家還有一個普遍的思路就是，在商場看到好看好賣的款，當即買回來照著打板生產(chǎn)。

庫房堆積如山的鞋，一直踩在肖方的心上?！昂苁穷^痛。”他嘗試掛在網(wǎng)上銷售，但每天最多賣出兩三雙。也曾聯(lián)系過MCN主播，希望嫁接上直播，但由于SKU（單一商品）種類非常多，庫存深度不夠，很少有渠道愿意接手。

“每個款就兩三千雙，根本不敢推。萬一有大批客人購買，貨量根本不夠?！币晃恢鞑フf出顧慮。

現(xiàn)實的打擊并沒有讓肖方和嘉源鞋業(yè)的自主品牌夢破滅。盡管公司絕大部分生產(chǎn)線都安排用于OEM代工，仍特意留出少部分繼續(xù)做著原創(chuàng)設計。

痛定思痛，公司將核心做出調(diào)整，重新樹立以“產(chǎn)品開發(fā)的策略就是以消費者為導向”。

肖方每天都會留意電商平臺上的關鍵詞，從中了解消費者的需求，再按需開發(fā)。生產(chǎn)線也刻意減少款式，“之前做產(chǎn)品寬度，各種類型都會去生產(chǎn)。現(xiàn)在改為做庫存深度，只會根據(jù)消費者需求去開發(fā)一兩個爆款?！?/p>

2022年2月，嘉源鞋業(yè)通過分析市場需求后推出一款以爆米花鞋底搭配網(wǎng)狀鞋面的襪套鞋。這款價格僅為100多元的潮鞋一經(jīng)上市迅速走紅。不但電商渠道銷售火爆，不少主播也紛紛帶起貨來。短短一個多月時間，銷出1萬多雙。

選擇與“莆田鞋”的合作，肖方看重對方有政府背書，能夠提升產(chǎn)品的公信力。而品牌和運營團隊也解決了此前困擾肖方多時的煩惱。

為此他推出全新品牌“盡步”與之合作?！爸捌放贫ㄎ徊幻鞔_，擔心給消費者留下不好印象，現(xiàn)在希望從一個新的品牌和定位，完全按照品牌化的路線再出發(fā)?！毙し秸f。

公版鞋商的原創(chuàng)夢

在《莆田鞋，來真的》的視頻里，幾位年輕受訪者談及對莆田鞋的第一認知，不約而同地說出：“高仿鞋嘛”、“侵權啊”等評論

這幾乎是當?shù)厮行拇孀杂性瓌?chuàng)品牌夢的鞋商最深的痛。而背后原因，除了“阿冒”的影響外，或許還和當?shù)亟^大部分中小工廠都生產(chǎn)“公版鞋”不無關系。

所謂“公版鞋”，即是通用的鞋子版型。這些鞋子款式和大牌相似，卻掛著自己的品牌，這幾乎成為莆田大多數(shù)鞋企的經(jīng)營模式。相對直接貼上大牌標簽的仿冒鞋，公版鞋在莆田生存空間更大。

2016年，受NMD、椰子、AJ等潮鞋的走紅，莆田無數(shù)商家開始生產(chǎn)銷售起“公版鞋”來，這些幾可亂真的潮鞋迅速在全國走紅。

瞄準時機的90后陳長煒也在這一年入行。他先后做過公版鞋零售和批發(fā)的生意。但行業(yè)的火爆加速了市場競爭的激烈。不少鞋商為了搶奪客戶，紛紛打起價格戰(zhàn)，讓本就微薄的利潤一降再降。更重要的是，由于都是從其他工廠拿貨，無法把控品質(zhì)，屢被客戶反映“每批貨質(zhì)量參差不齊”。

很快，不再滿足于銷售端的陳長煒決定開建自己的工廠。2019年，他和朋友合伙買下一家小型制鞋工廠，正式進軍潮鞋制造領域。

入行初期，陳長煒在設計環(huán)節(jié)同樣靠參考大牌鞋的風格。畢竟有對方的設計背書，根本不愁銷路。即便如此，他也會在部分細節(jié)處加上自己的元素，但復刻的影子始終相隨。

這幾乎是每個做公版鞋商家共同的痛點——設計師的缺失使得鞋商的原創(chuàng)夢始終停留在“想”的層面。

同時，同質(zhì)化競爭也讓公版鞋利潤逐漸減少。4月22日，貝殼財經(jīng)記者深夜來到此前最富盛名的“安福電商城”發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)人聲鼎沸的商城變得門可羅雀，不少店面因為生意蕭條早早關門。而此前價格大多為80元的公版鞋，不少店鋪表示65元就能交易。

這讓陳長煒愈發(fā)堅定打造自主原創(chuàng)的念頭。在他看來，只有原創(chuàng)才能讓外界認識品牌，如果始終能在產(chǎn)品上看到其他品牌的影子，則意味著原創(chuàng)失敗。

當獲得“莆田鞋”授牌后，陳長煒覺得自己看到了原創(chuàng)的曙光。在和對方溝通時，他表示希望能從設計到生產(chǎn)，全部的元素都要創(chuàng)新。當一款球鞋樣品做出來后，他發(fā)現(xiàn)鞋底和新百倫類似，果斷要求推翻重來，“我們的鞋底、鞋面都是自主研發(fā)創(chuàng)新，不需要去模仿任何品牌?！?/p>

多次溝通調(diào)整后，陳長煒終于得到滿意的設計方案，并開始著手安排技術人員按其研發(fā)生產(chǎn)。

實際上，拿圖紙去開發(fā)新鞋對板式要求尤為嚴格，需要非常久的制鞋工藝才能把整個設計的元素體現(xiàn)出來。除了需要考慮布料的搭配外，即使生產(chǎn)出了樣品，也還要根據(jù)圖紙一點點修改調(diào)整。

但這款即將于5月上旬上市的鞋被陳長煒寄予厚望。他沒有選擇過于花哨的款式，而是計劃以簡約大氣為主?！跋茸?0%的消費者接受，以后再在鞋上做一些加工或者升級，吸引剩下20%的客戶。”

他計劃將大部分生產(chǎn)線調(diào)整到自主品牌的加工上，“希望未來不是我們?nèi)ツ７麓笈?，而是轉頭借鑒我們的款式。”

“鞋都”轉身產(chǎn)業(yè)升級

作為中國“鞋都”，莆田多年的技術積淀，有著其他城市難以比擬的優(yōu)勢。但要做自主原創(chuàng)設計并不容易。

“莆田4200多家鞋企都需要轉型。轉型需要在設計、研發(fā)、推廣等領域大幅投入，，很多中小鞋企無法承擔。”莆田鞋品牌運營服務有限公司負責人劉日強告訴記者。

更挑戰(zhàn)鞋商的是，即使塑造出品牌，推出后市場是否買單也是未知數(shù)。這意味著前期的投入很可能全部打水漂。

劉日強曾和多家鞋企長談，他發(fā)現(xiàn)不少從業(yè)者仍對“莆田鞋”處于觀望態(tài)度，背后原因或許正是因為對未來的不可知。

事實上，這并非莆田政府第一次推出類似措施。據(jù)媒體報道，早在2021年1月至7月期間，莆田鞋業(yè)就投入25億元進行技術改造。同年4月，莆田市委辦公室印發(fā)《關于促進鞋業(yè)轉型升級的實施方案》來激發(fā)鞋業(yè)企業(yè)發(fā)展活力。

“現(xiàn)在我們要做的，就是利用資源和鞋商對接。我們擅長設計、品牌運營和渠道，也能轉化成資源提供給鞋商。對方只需要做自己最擅長的生產(chǎn)就行了。”劉日強分析稱，集體品牌將幫助鞋企提供品牌推廣、設計研發(fā)、構建銷售渠道等服務。而上市后的鞋子則會掛上“莆田鞋”和企業(yè)自主品牌兩個商標，以幫助企業(yè)自主品牌成長。

記者了解到，莆田鞋定位是18至40歲這個年齡層的消費群，他們在買鞋時的要求是“穿得舒服、高性價比”，對品牌的需求反倒很模糊。

為了設計出更迎合市場的鞋，劉日強曾買下數(shù)十雙市面上走紅的球鞋，并對其一一拆解，分析對方的用料。甚至鞋墊的好壞、舒適度也會反復對比，“莆田鞋最大的優(yōu)勢在于品質(zhì)，誰都知道莆田鞋品質(zhì)在國內(nèi)算是一流。而在同等品質(zhì)下，我們預期的價格在兩三百元，而對標的球鞋價格是600元上下?！?/p>

底氣還來自于當下國產(chǎn)體育品牌的上位。近年來，國產(chǎn)品牌在玩家心中的位置正在逐步替代國際大牌。據(jù)《2021國潮搜索大數(shù)據(jù)》顯示，中國品牌的關注度從2016年的45%提升至2021年的75%。其中90后和00后的群體占比超過一半。同樣據(jù)財報顯示，耐克中國區(qū)在2021年四季度營收同比大跌24%，阿迪達斯在2021年Q3期間在華銷售額也下滑15%。而作為國產(chǎn)品牌的代表，特步、李寧、安踏在2021年凈利潤同比分別增長77.1%、136%、50%。

4月25日，改為記者在京東搜索“莆田鞋”，發(fā)現(xiàn)店鋪介紹為“莆田市鞋業(yè)協(xié)會唯一指定旗艦店”，目前已有8.6萬人關注，，其中鞋的價格從數(shù)十元到數(shù)百元不等。除了線上店鋪，“莆田鞋”還在位于莆田市體育中心開了授權精品專營館。

記者在專營館里看到，店內(nèi)多處位置都布置著顯眼的莆田鞋招牌，多款球鞋上也掛有官方授權的吊牌。工作人員告訴記者，“目前店內(nèi)沒有新款，都是獲牌企業(yè)此前的商品。但無論在品質(zhì)還是性價比上，確實獨一檔?！?/p>

“莆田鞋如果轉型成功，將是一次‘從低端制造到高端品牌創(chuàng)造’的產(chǎn)業(yè)升級。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴貝殼財經(jīng)記者。“但需要注意的是，‘莆田鞋’商標目前尚缺乏統(tǒng)一的品質(zhì)管控要求，今后加入的商家過多，不排除龍蛇混雜的情況?！?/p>

對于這樣的質(zhì)疑聲，林勇告訴貝殼財經(jīng)記者，即使未來為了讓更多的鞋商加入進來，考核標準會調(diào)整降低，但也會把控“紅線”，不允許任何商家輕易觸及禁區(qū)。

“從產(chǎn)品設計上重塑‘莆田鞋’這個區(qū)域性品牌的DNA。希望大家放下偏見，給莆田鞋一個機會，給中國良心產(chǎn)品一個機會。”劉日強說。

新京報貝殼財經(jīng)記者 覃澈 編輯 陳莉 校對 柳寶慶

關鍵詞： 集體商標 設計能力