說到直播帶貨界最具爭議的主播，許多人的第一反應(yīng)中，應(yīng)該都有一個辛巴。

4月26日，據(jù)澎湃新聞報道，河南省消費(fèi)者協(xié)會就“燕窩事件”訴快手、辛有志等侵害消費(fèi)者權(quán)益案件，將于5月9日開庭，訴請包括退賠、永久封禁辛有志快手賬號等。

從2020年11月開始，河南省消協(xié)陸續(xù)收到消費(fèi)者投訴，稱從辛有志(辛巴)快手直播間購買的茗摯“碗裝風(fēng)味即食燕窩”，以風(fēng)味飲料冒充即食燕窩，涉嫌欺詐消費(fèi)者。

11月27日，辛有志在社交賬號上承認(rèn)售假，道歉并召回全部問題產(chǎn)品，承諾退一賠三。

12月23日晚，快手電商發(fā)布辛巴燕窩事件官方處罰結(jié)果，辛巴個人賬號被封停60天。

對于辛巴來說，“燕窩事件”的發(fā)生，成為其自身形象的轉(zhuǎn)折點，也成為辛巴與快手關(guān)系進(jìn)入公開僵持的轉(zhuǎn)折性事件。

近兩年，圍繞辛巴，可以看到兩種交織的現(xiàn)象：

一邊，是虛假宣傳、知假售假、直播封路等等，主流輿論一致差評，人民網(wǎng)點名批評“別以身試法”“一個人要多么猖狂，才能擺出如此大的威風(fēng)。”

另一邊，是平臺賬號屢被封禁后，又屢被解封，多次公開揚(yáng)言退網(wǎng)后，又屢屢重回快手直播間。

于辛巴自己，表現(xiàn)出對于自身公眾人物影響力認(rèn)識的缺乏;于消費(fèi)者，原先的信任在一次次欺騙后被消磨殆盡;于快手，在辛巴為平臺帶來的價值與帶來的爭議的權(quán)衡之間，頭疼加重。

如今，河南消協(xié)訴請永久封禁辛有志快手賬號，而這樣的發(fā)聲并不是頭一次出現(xiàn)。

辛巴聲勢減弱已成不爭的事實。

千里之堤，毀于蟻穴

幾乎成為“爭議”代名詞的辛巴，從走進(jìn)眾人視野伊始，就是一個頗具爭議性的人物。

但要講辛巴是怎么火起來的，得先提一個人，他的老婆，辛選聯(lián)合創(chuàng)始人初瑞雪。

初瑞雪在微信紅利爆發(fā)期，發(fā)展了大量四五線年輕女性，靠著微商發(fā)家，又在微信紅利見頂時，退出微商市場，找到在快手平臺爆紅中發(fā)揮重要作用的散打哥，此人也即快手“家族制度”的創(chuàng)立者。

初瑞雪在快手平臺站穩(wěn)腳跟，得益于散打哥在快手開創(chuàng)的“秒榜”玩法——“甩人”。

這種玩法的套路很簡單，即快手新人為頭部紅人打賞送禮物，一邊主動增加曝光量，另一邊頭部紅人也會號召直播間粉絲進(jìn)行關(guān)注，達(dá)到增粉目的。

散打哥就是利用這種方式，從自己培育起的頭部賬號中，孵化出了新的個人賬號，而花出去的錢不過走了個形式，最終還是回到自己的口袋。

快手上的視頻用戶很吃這一套，初瑞雪也借這一招，實現(xiàn)快速漲粉。

她在散打哥被封本月后的回歸首秀上，豪刷120萬人民幣，靠這簡單的戲碼，粉絲數(shù)從57.8萬猛增到145.5萬。

當(dāng)然，作為合作，初瑞雪打賞的一部分錢，真實留在了散打哥那里。

為什么要講這一段，因為后來辛巴和初瑞雪的相識，是同樣的戲碼。

辛巴跑到初瑞雪直播間刷禮物，豪擲百萬，成功吸引了初瑞雪的注意。當(dāng)時，初瑞雪是護(hù)膚品品牌ZUZU的創(chuàng)始人，在快手有180萬粉絲，辛巴在母嬰領(lǐng)域小露頭角，在快手有30萬粉絲。

隨后兩人展開合作，初瑞雪還曾跑到辛巴的貨場開直播，一來二去，兩人最終網(wǎng)戀奔現(xiàn)。

可以說，初瑞雪的人脈和粉絲，為辛巴的早期粉絲積累提供了幫助。

值得注意的是，這種粉絲積累得以建立的基礎(chǔ)。

首先，通過“甩人”聚集起的粉絲，因帶有明顯的功利目的，而顯得過于急功近利。

團(tuán)隊專業(yè)性有所欠缺，產(chǎn)品競爭力不足，供應(yīng)鏈不夠完善，凡此種種，為辛選直播建的日后暴雷埋下不少的隱患。

其次，這與辛巴的粉絲調(diào)性有關(guān)。在以下沉用戶為主的快手，出身農(nóng)村，實現(xiàn)人生逆襲的辛巴，因為相似的身份認(rèn)同，吸引了一大批追隨者。

快手“老鐵們”十分注重性價比，這直接決定了辛巴團(tuán)隊的選品策略。而為了追究性價比，辛選團(tuán)隊存在壓價的行為，不愿失去這塊大蛋糕的商家們，為了贏得更大的利潤空間，會在質(zhì)量上做出減法，這也是辛選直播間的產(chǎn)品高頻率暴雷的原因之一。

再者，辛巴因反思不徹底，而持續(xù)表現(xiàn)出的高調(diào)與招搖、炒作與蠻橫的行為，比如辱罵媒體是“無賴”，都越來越將自己置于主流輿論的對立面。

在如今持續(xù)發(fā)酵的“燕窩事件”上，辛巴公開承認(rèn)的銷售金額約為1549. 5760 萬元，但河南省消協(xié)經(jīng)實際調(diào)查表示，僅線上旗艦店交易總金額已達(dá)到1992. 8539 萬元，按照退一賠三的懲罰性賠款，北京快手科技有限公司、辛巴(辛有志)、廣州融昱貿(mào)易有限公司、廣州和翊電子商務(wù)有限公司需共同承擔(dān)退賠金額總計7971. 4156 萬元。

而辛選集團(tuán)發(fā)布說明回應(yīng)稱，經(jīng)市場監(jiān)管部門查明認(rèn)定，實際銷售額 1251.3173 萬元，截止 2022 年 1 月 14 日，已向有關(guān)消費(fèi)者賠付人民幣共計4143.9216 萬元。

且不論“銷售額”與“實際銷售額”孰對孰錯，辛巴的問題出在，沒有從根子上認(rèn)清“燕窩事件”產(chǎn)生的底層原因。

弄不明白這個問題，辛巴家族勢必會在同一個問題上反復(fù)的栽跟頭。

辛巴與快手的矛盾

辛巴曾是快手上一夜賣幾億的快手大主播，以辛巴為核心的辛巴家族一度成為快手六大家族中的“第一家族”，以其對快手電商的貢獻(xiàn)，讓平臺感受到不小的威脅。

以辛巴最為得意的2019年為例，快手的招股書顯示快手電商當(dāng)年實現(xiàn)總GMV596億，其中辛巴家族占比近22%。

再來看2020年的數(shù)據(jù)。在2020年雙十一上，也即“燕窩事件”發(fā)生前夕，辛有志以121.15億元的總成交額，緊隨薇婭、李佳琦之后，全網(wǎng)排名第三。除此以外，辛選旗下其他三名主播“蛋蛋小盆友”、“愛美食的貓妹妹”、“時大漂亮”分別以75.26億、37.80億、33.39億的成交額，位列直播帶貨總榜TOP10。

也就是說，2020年雙十一全網(wǎng)帶貨總額排名中，快手占據(jù)了前十榜單中的四位，且這四個位置全部由辛選旗下主播占據(jù)。

以平臺來看，2020年全年，淘寶TOP10主播以總帶貨額682.5億排名第一，快手憑借辛巴旗下的辛選主播團(tuán)隊緊隨其后，前10主播總帶貨366.8億元。

辛選直播團(tuán)隊對于快手的重要性，由此可見一斑。

辛巴家族對快手電商的貢獻(xiàn)，自然是快手愿意看到的。但與此同時，辛巴家族對快手電商話語權(quán)的掌控，是任何一家電商平臺，都不會愿意看到的，對于平臺來說，快手家族的壟斷，讓平臺呈現(xiàn)出一種“階級固化”，不利于平臺構(gòu)建均衡的直播生態(tài)。

辛巴在一次接受新浪新聞采訪時，還說出了下面這樣的話：“我也希望有一天我能跟快手成為兄弟公司。”面對辛巴的野心，快手怎么可能不忌憚。

不止辛巴家族，快手對平臺上的六大家族(其余5家分別是散打哥的散打家族、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班，以及牌牌琦的716家族)，已經(jīng)隱忍多時，“去家族化”是快手官方天天都想做的事。

俗話說，射人先射馬，擒賊先擒王。去家族化，首先就要拿傲視其他五大家族的辛巴家族開刀。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，到“燕窩事件”發(fā)生的2020年，辛巴家族的核心家庭成員，幾乎人均3個公司起，商業(yè)版圖涉及投資、食品、日化、服裝、經(jīng)紀(jì)、影視等各個行業(yè)。

辛巴家族的商業(yè)化布局，在當(dāng)時甚至遠(yuǎn)走在以“佛系”著稱的快手官方之前。

與此同時，快手的商業(yè)化部門表現(xiàn)出明顯的動力不足。六大家族在為快手帶來電商收入的同時，也為快手帶來一定比例的廣告收入。對于快手的商業(yè)化部門來說，保護(hù)六大家族，就是保護(hù)自己的業(yè)績。這也是快手“去辛巴化”進(jìn)展緩慢的原因。

此外，宿華卸任快手CEO前，快手內(nèi)部派系林立、組織混亂、信息溝通不暢、變革意志左右搖擺等問題，也影響著“去辛巴化”的進(jìn)程，有關(guān)這一點，因篇幅原因，暫且不做展開。

總而言之，在辛巴的不斷封禁和不斷解封中，不表態(tài)的快手官方，一度在各種復(fù)雜的原因下，走向了沉默。

舍與不舍中，辛巴與快手相互博弈

2020年豹變寫了一篇文章，標(biāo)題是《辛巴，得了流量的病，快手卻離不開他》，這篇文章講出了早期辛巴與快手之間相互牽扯，亞健康發(fā)展的狀況。

兩者原先的矛盾，再加上快手發(fā)展中“去草根化”方向的愈漸明確，辛巴和快手之間的關(guān)系，變得越來越對立、緊張。

去年“618賣貨節(jié)”期間，辛巴在6月5日的618第二場直播中，情緒失控，不僅怒斥抖音，還叫板了老東家快手。

據(jù)辛巴自己在直播中說，為了這場直播，他花了2500萬購買流量，但當(dāng)天的圍觀粉絲數(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期，讓自己損失了2000萬。

他還自曝，自從入駐快手后，他砸了20多億購買8600萬粉絲，但只要自己不花錢，直播間的觀看人數(shù)就只有100多萬，自己旗下的3000萬粉的主播，播放量也只有二三十萬。

他懷疑快手為了賺錢在對自己進(jìn)行限流，甚至故意打壓。這是辛巴第一次在平臺上，對快手公開發(fā)怒。

時隔四個月，去年10月31日，辛巴的雙十一個人首秀，他揚(yáng)言36個小時不下播，計劃賣出500個品牌方以及300多億產(chǎn)品，但挑戰(zhàn)失敗。

對此，辛巴將矛頭指向了快手官方，吐槽流量、預(yù)售等問題，稱自己向官方買的千萬流量沒有兌現(xiàn)，導(dǎo)致目標(biāo)沒能達(dá)成。

這次公開挑釁，展示出辛選直播間和快手平臺矛盾的進(jìn)一步激化。

辛巴控訴的限流和故意打壓背后，是快手“去辛巴化”的決心，一位快手電商營銷中心的負(fù)責(zé)人曾透露：“我可能一個中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦和薇婭，我10個主播一起來帶，量肯定會比過去大。”

面對這種改變，辛巴自然有所察覺。

在2020年4月，他曾喊話快手“我辛有志可以調(diào)動國內(nèi)所有的資源，請珍惜我的本事和資源，我隨時可以離開。”并且有了之后接二連三的公開發(fā)怒。

隨時離開，意味著有人接盤。離開快手的辛巴只有兩個去處，抖音和淘寶。抖音作為快手的競爭對手，早已被辛巴自己得罪了;至于淘寶那邊，據(jù)《人物》2020年的一篇報道，試圖跳槽的辛巴被淘寶拒之門外。

不斷陷入爭議的辛巴，不斷透支消費(fèi)者信任將自己變成了一只燙手山芋，再者他根本無力打破各家電商平臺愈趨平衡的直播生態(tài)，與此同時，他的草根化定位，也已經(jīng)不夠合時宜。

人向高處走，但凡有退路，誰不會選擇盡早離開?退無可退或許早已經(jīng)是辛巴的真實寫照。

臺前位置不保，辛巴從去年開始，辛巴有了一些隱退的動作，主要表現(xiàn)為逐漸減少直播次數(shù)以及扶持自己的徒弟，同時將主要精力投入公司管理和辛選的供應(yīng)鏈體系。今年年初至今，辛巴自己的賬號只做了5場直播。

以他的性格，離開鏡頭必然舍不得，但這一點在現(xiàn)實面前，無足輕重。

與此同時，快手也沒有閑著。

近兩年辛巴家族占快手總GMV的比例，正在逐漸下降，2020年快手總收入811億，GMV達(dá)6800億，辛巴家族占總GMV的6%。到2021年上半年辛巴接受媒體專訪時，他一改一年前的口風(fēng)，表示辛選要和快手互幫互助，一起成長“整個快手發(fā)展是良性的，最后辛選占快手1%的GMV才好。到了2021年雙十一前夕，辛巴因身體不適，退出雙十一，由徒弟蛋蛋接任。辛巴的疲態(tài)顯露無疑。

于快手而言，盡管“去辛巴化”至今仍沒有一個明確的結(jié)果，但在數(shù)據(jù)上，已表現(xiàn)出逐漸擺脫對辛巴家族的依賴。

快手發(fā)布的2021年財報顯示，2021全年快手實現(xiàn)營收810.82億元，同比增長37.9%。分業(yè)務(wù)來看，去年線上營銷服務(wù)已經(jīng)取代直播業(yè)務(wù)，成為快手最大的收入來源。去年全年，快手在線上營銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)方面的收入分別占到總收入的52.6%、38.2%和9.2%?？梢钥吹?，線上營銷服務(wù)不僅取代了直播業(yè)務(wù)，并且拉開了14.4%的距離。

近兩年，監(jiān)管不斷收緊，直播與電商的形勢更加不容樂觀。

去年2月，國家七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，要求網(wǎng)絡(luò)直播平臺建立健全直播賬號分類分級規(guī)范管理制度、直播打賞服務(wù)管理規(guī)則和直播帶貨管理制度。

在今年“315晚會”曝光直播間“男運(yùn)營假扮女主播”的亂象后，時隔兩天，國務(wù)院新聞辦公室又舉行了2022年“清朗”系列專項行動新聞發(fā)布會，將打擊網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域的亂象被排在了10項重點任務(wù)的第一位。

對于快手來說，強(qiáng)監(jiān)管政策在帶來各項約束的同時，對助推平臺轉(zhuǎn)型，未嘗不是一件好事。

而于辛巴來說，河南省消協(xié)已經(jīng)提出了永久封禁的訴求，辛巴的供應(yīng)鏈故事，又能講多久?

關(guān)鍵詞： 燕窩事件 河南消協(xié) 永久封禁辛有志 快手賬號 直播帶貨界