說(shuō)到直播帶貨界最具爭(zhēng)議的主播，許多人的第一反應(yīng)中，應(yīng)該都有一個(gè)辛巴。

4月26日，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，河南省消費(fèi)者協(xié)會(huì)就“燕窩事件”訴快手、辛有志等侵害消費(fèi)者權(quán)益案件，將于5月9日開(kāi)庭，訴請(qǐng)包括退賠、永久封禁辛有志快手賬號(hào)等。

從2020年11月開(kāi)始，河南省消協(xié)陸續(xù)收到消費(fèi)者投訴，稱從辛有志(辛巴)快手直播間購(gòu)買的茗摯“碗裝風(fēng)味即食燕窩”，以風(fēng)味飲料冒充即食燕窩，涉嫌欺詐消費(fèi)者。

11月27日，辛有志在社交賬號(hào)上承認(rèn)售假，道歉并召回全部問(wèn)題產(chǎn)品，承諾退一賠三。

12月23日晚，快手電商發(fā)布辛巴燕窩事件官方處罰結(jié)果，辛巴個(gè)人賬號(hào)被封停60天。

對(duì)于辛巴來(lái)說(shuō)，“燕窩事件”的發(fā)生，成為其自身形象的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也成為辛巴與快手關(guān)系進(jìn)入公開(kāi)僵持的轉(zhuǎn)折性事件。

近兩年，圍繞辛巴，可以看到兩種交織的現(xiàn)象：

一邊，是虛假宣傳、知假售假、直播封路等等，主流輿論一致差評(píng)，人民網(wǎng)點(diǎn)名批評(píng)“別以身試法”“一個(gè)人要多么猖狂，才能擺出如此大的威風(fēng)。”

另一邊，是平臺(tái)賬號(hào)屢被封禁后，又屢被解封，多次公開(kāi)揚(yáng)言退網(wǎng)后，又屢屢重回快手直播間。

于辛巴自己，表現(xiàn)出對(duì)于自身公眾人物影響力認(rèn)識(shí)的缺乏;于消費(fèi)者，原先的信任在一次次欺騙后被消磨殆盡;于快手，在辛巴為平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值與帶來(lái)的爭(zhēng)議的權(quán)衡之間，頭疼加重。

如今，河南消協(xié)訴請(qǐng)永久封禁辛有志快手賬號(hào)，而這樣的發(fā)聲并不是頭一次出現(xiàn)。

辛巴聲勢(shì)減弱已成不爭(zhēng)的事實(shí)。

千里之堤，毀于蟻穴

幾乎成為“爭(zhēng)議”代名詞的辛巴，從走進(jìn)眾人視野伊始，就是一個(gè)頗具爭(zhēng)議性的人物。

但要講辛巴是怎么火起來(lái)的，得先提一個(gè)人，他的老婆，辛選聯(lián)合創(chuàng)始人初瑞雪。

初瑞雪在微信紅利爆發(fā)期，發(fā)展了大量四五線年輕女性，靠著微商發(fā)家，又在微信紅利見(jiàn)頂時(shí)，退出微商市場(chǎng)，找到在快手平臺(tái)爆紅中發(fā)揮重要作用的散打哥，此人也即快手“家族制度”的創(chuàng)立者。

初瑞雪在快手平臺(tái)站穩(wěn)腳跟，得益于散打哥在快手開(kāi)創(chuàng)的“秒榜”玩法——“甩人”。

這種玩法的套路很簡(jiǎn)單，即快手新人為頭部紅人打賞送禮物，一邊主動(dòng)增加曝光量，另一邊頭部紅人也會(huì)號(hào)召直播間粉絲進(jìn)行關(guān)注，達(dá)到增粉目的。

散打哥就是利用這種方式，從自己培育起的頭部賬號(hào)中，孵化出了新的個(gè)人賬號(hào)，而花出去的錢不過(guò)走了個(gè)形式，最終還是回到自己的口袋。

快手上的視頻用戶很吃這一套，初瑞雪也借這一招，實(shí)現(xiàn)快速漲粉。

她在散打哥被封本月后的回歸首秀上，豪刷120萬(wàn)人民幣，靠這簡(jiǎn)單的戲碼，粉絲數(shù)從57.8萬(wàn)猛增到145.5萬(wàn)。

當(dāng)然，作為合作，初瑞雪打賞的一部分錢，真實(shí)留在了散打哥那里。

為什么要講這一段，因?yàn)楹髞?lái)辛巴和初瑞雪的相識(shí)，是同樣的戲碼。

辛巴跑到初瑞雪直播間刷禮物，豪擲百萬(wàn)，成功吸引了初瑞雪的注意。當(dāng)時(shí)，初瑞雪是護(hù)膚品品牌ZUZU的創(chuàng)始人，在快手有180萬(wàn)粉絲，辛巴在母嬰領(lǐng)域小露頭角，在快手有30萬(wàn)粉絲。

隨后兩人展開(kāi)合作，初瑞雪還曾跑到辛巴的貨場(chǎng)開(kāi)直播，一來(lái)二去，兩人最終網(wǎng)戀奔現(xiàn)。

可以說(shuō)，初瑞雪的人脈和粉絲，為辛巴的早期粉絲積累提供了幫助。

值得注意的是，這種粉絲積累得以建立的基礎(chǔ)。

首先，通過(guò)“甩人”聚集起的粉絲，因帶有明顯的功利目的，而顯得過(guò)于急功近利。

團(tuán)隊(duì)專業(yè)性有所欠缺，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，供應(yīng)鏈不夠完善，凡此種種，為辛選直播建的日后暴雷埋下不少的隱患。

其次，這與辛巴的粉絲調(diào)性有關(guān)。在以下沉用戶為主的快手，出身農(nóng)村，實(shí)現(xiàn)人生逆襲的辛巴，因?yàn)橄嗨频纳矸菡J(rèn)同，吸引了一大批追隨者。

快手“老鐵們”十分注重性價(jià)比，這直接決定了辛巴團(tuán)隊(duì)的選品策略。而為了追究性價(jià)比，辛選團(tuán)隊(duì)存在壓價(jià)的行為，不愿失去這塊大蛋糕的商家們，為了贏得更大的利潤(rùn)空間，會(huì)在質(zhì)量上做出減法，這也是辛選直播間的產(chǎn)品高頻率暴雷的原因之一。

再者，辛巴因反思不徹底，而持續(xù)表現(xiàn)出的高調(diào)與招搖、炒作與蠻橫的行為，比如辱罵媒體是“無(wú)賴”，都越來(lái)越將自己置于主流輿論的對(duì)立面。

在如今持續(xù)發(fā)酵的“燕窩事件”上，辛巴公開(kāi)承認(rèn)的銷售金額約為1549. 5760 萬(wàn)元，但河南省消協(xié)經(jīng)實(shí)際調(diào)查表示，僅線上旗艦店交易總金額已達(dá)到1992. 8539 萬(wàn)元，按照退一賠三的懲罰性賠款，北京快手科技有限公司、辛巴(辛有志)、廣州融昱貿(mào)易有限公司、廣州和翊電子商務(wù)有限公司需共同承擔(dān)退賠金額總計(jì)7971. 4156 萬(wàn)元。

而辛選集團(tuán)發(fā)布說(shuō)明回應(yīng)稱，經(jīng)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)查明認(rèn)定，實(shí)際銷售額 1251.3173 萬(wàn)元，截止 2022 年 1 月 14 日，已向有關(guān)消費(fèi)者賠付人民幣共計(jì)4143.9216 萬(wàn)元。

且不論“銷售額”與“實(shí)際銷售額”孰對(duì)孰錯(cuò)，辛巴的問(wèn)題出在，沒(méi)有從根子上認(rèn)清“燕窩事件”產(chǎn)生的底層原因。

弄不明白這個(gè)問(wèn)題，辛巴家族勢(shì)必會(huì)在同一個(gè)問(wèn)題上反復(fù)的栽跟頭。

辛巴與快手的矛盾

辛巴曾是快手上一夜賣幾億的快手大主播，以辛巴為核心的辛巴家族一度成為快手六大家族中的“第一家族”，以其對(duì)快手電商的貢獻(xiàn)，讓平臺(tái)感受到不小的威脅。

以辛巴最為得意的2019年為例，快手的招股書(shū)顯示快手電商當(dāng)年實(shí)現(xiàn)總GMV596億，其中辛巴家族占比近22%。

再來(lái)看2020年的數(shù)據(jù)。在2020年雙十一上，也即“燕窩事件”發(fā)生前夕，辛有志以121.15億元的總成交額，緊隨薇婭、李佳琦之后，全網(wǎng)排名第三。除此以外，辛選旗下其他三名主播“蛋蛋小盆友”、“愛(ài)美食的貓妹妹”、“時(shí)大漂亮”分別以75.26億、37.80億、33.39億的成交額，位列直播帶貨總榜TOP10。

也就是說(shuō)，2020年雙十一全網(wǎng)帶貨總額排名中，快手占據(jù)了前十榜單中的四位，且這四個(gè)位置全部由辛選旗下主播占據(jù)。

以平臺(tái)來(lái)看，2020年全年，淘寶TOP10主播以總帶貨額682.5億排名第一，快手憑借辛巴旗下的辛選主播團(tuán)隊(duì)緊隨其后，前10主播總帶貨366.8億元。

辛選直播團(tuán)隊(duì)對(duì)于快手的重要性，由此可見(jiàn)一斑。

辛巴家族對(duì)快手電商的貢獻(xiàn)，自然是快手愿意看到的。但與此同時(shí)，辛巴家族對(duì)快手電商話語(yǔ)權(quán)的掌控，是任何一家電商平臺(tái)，都不會(huì)愿意看到的，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，快手家族的壟斷，讓平臺(tái)呈現(xiàn)出一種“階級(jí)固化”，不利于平臺(tái)構(gòu)建均衡的直播生態(tài)。

辛巴在一次接受新浪新聞采訪時(shí)，還說(shuō)出了下面這樣的話：“我也希望有一天我能跟快手成為兄弟公司。”面對(duì)辛巴的野心，快手怎么可能不忌憚。

不止辛巴家族，快手對(duì)平臺(tái)上的六大家族(其余5家分別是散打哥的散打家族、方丈的丈門(mén)家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班，以及牌牌琦的716家族)，已經(jīng)隱忍多時(shí)，“去家族化”是快手官方天天都想做的事。

俗話說(shuō)，射人先射馬，擒賊先擒王。去家族化，首先就要拿傲視其他五大家族的辛巴家族開(kāi)刀。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，到“燕窩事件”發(fā)生的2020年，辛巴家族的核心家庭成員，幾乎人均3個(gè)公司起，商業(yè)版圖涉及投資、食品、日化、服裝、經(jīng)紀(jì)、影視等各個(gè)行業(yè)。

辛巴家族的商業(yè)化布局，在當(dāng)時(shí)甚至遠(yuǎn)走在以“佛系”著稱的快手官方之前。

與此同時(shí)，快手的商業(yè)化部門(mén)表現(xiàn)出明顯的動(dòng)力不足。六大家族在為快手帶來(lái)電商收入的同時(shí)，也為快手帶來(lái)一定比例的廣告收入。對(duì)于快手的商業(yè)化部門(mén)來(lái)說(shuō)，保護(hù)六大家族，就是保護(hù)自己的業(yè)績(jī)。這也是快手“去辛巴化”進(jìn)展緩慢的原因。

此外，宿華卸任快手CEO前，快手內(nèi)部派系林立、組織混亂、信息溝通不暢、變革意志左右搖擺等問(wèn)題，也影響著“去辛巴化”的進(jìn)程，有關(guān)這一點(diǎn)，因篇幅原因，暫且不做展開(kāi)。

總而言之，在辛巴的不斷封禁和不斷解封中，不表態(tài)的快手官方，一度在各種復(fù)雜的原因下，走向了沉默。

舍與不舍中，辛巴與快手相互博弈

2020年豹變寫(xiě)了一篇文章，標(biāo)題是《辛巴，得了流量的病，快手卻離不開(kāi)他》，這篇文章講出了早期辛巴與快手之間相互牽扯，亞健康發(fā)展的狀況。

兩者原先的矛盾，再加上快手發(fā)展中“去草根化”方向的愈漸明確，辛巴和快手之間的關(guān)系，變得越來(lái)越對(duì)立、緊張。

去年“618賣貨節(jié)”期間，辛巴在6月5日的618第二場(chǎng)直播中，情緒失控，不僅怒斥抖音，還叫板了老東家快手。

據(jù)辛巴自己在直播中說(shuō)，為了這場(chǎng)直播，他花了2500萬(wàn)購(gòu)買流量，但當(dāng)天的圍觀粉絲數(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期，讓自己損失了2000萬(wàn)。

他還自曝，自從入駐快手后，他砸了20多億購(gòu)買8600萬(wàn)粉絲，但只要自己不花錢，直播間的觀看人數(shù)就只有100多萬(wàn)，自己旗下的3000萬(wàn)粉的主播，播放量也只有二三十萬(wàn)。

他懷疑快手為了賺錢在對(duì)自己進(jìn)行限流，甚至故意打壓。這是辛巴第一次在平臺(tái)上，對(duì)快手公開(kāi)發(fā)怒。

時(shí)隔四個(gè)月，去年10月31日，辛巴的雙十一個(gè)人首秀，他揚(yáng)言36個(gè)小時(shí)不下播，計(jì)劃賣出500個(gè)品牌方以及300多億產(chǎn)品，但挑戰(zhàn)失敗。

對(duì)此，辛巴將矛頭指向了快手官方，吐槽流量、預(yù)售等問(wèn)題，稱自己向官方買的千萬(wàn)流量沒(méi)有兌現(xiàn)，導(dǎo)致目標(biāo)沒(méi)能達(dá)成。

這次公開(kāi)挑釁，展示出辛選直播間和快手平臺(tái)矛盾的進(jìn)一步激化。

辛巴控訴的限流和故意打壓背后，是快手“去辛巴化”的決心，一位快手電商營(yíng)銷中心的負(fù)責(zé)人曾透露：“我可能一個(gè)中腰部主播賣不過(guò)辛巴、李佳琦和薇婭，我10個(gè)主播一起來(lái)帶，量肯定會(huì)比過(guò)去大。”

面對(duì)這種改變，辛巴自然有所察覺(jué)。

在2020年4月，他曾喊話快手“我辛有志可以調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)所有的資源，請(qǐng)珍惜我的本事和資源，我隨時(shí)可以離開(kāi)。”并且有了之后接二連三的公開(kāi)發(fā)怒。

隨時(shí)離開(kāi)，意味著有人接盤(pán)。離開(kāi)快手的辛巴只有兩個(gè)去處，抖音和淘寶。抖音作為快手的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，早已被辛巴自己得罪了;至于淘寶那邊，據(jù)《人物》2020年的一篇報(bào)道，試圖跳槽的辛巴被淘寶拒之門(mén)外。

不斷陷入爭(zhēng)議的辛巴，不斷透支消費(fèi)者信任將自己變成了一只燙手山芋，再者他根本無(wú)力打破各家電商平臺(tái)愈趨平衡的直播生態(tài)，與此同時(shí)，他的草根化定位，也已經(jīng)不夠合時(shí)宜。

人向高處走，但凡有退路，誰(shuí)不會(huì)選擇盡早離開(kāi)?退無(wú)可退或許早已經(jīng)是辛巴的真實(shí)寫(xiě)照。

臺(tái)前位置不保，辛巴從去年開(kāi)始，辛巴有了一些隱退的動(dòng)作，主要表現(xiàn)為逐漸減少直播次數(shù)以及扶持自己的徒弟，同時(shí)將主要精力投入公司管理和辛選的供應(yīng)鏈體系。今年年初至今，辛巴自己的賬號(hào)只做了5場(chǎng)直播。

以他的性格，離開(kāi)鏡頭必然舍不得，但這一點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)面前，無(wú)足輕重。

與此同時(shí)，快手也沒(méi)有閑著。

近兩年辛巴家族占快手總GMV的比例，正在逐漸下降，2020年快手總收入811億，GMV達(dá)6800億，辛巴家族占總GMV的6%。到2021年上半年辛巴接受媒體專訪時(shí)，他一改一年前的口風(fēng)，表示辛選要和快手互幫互助，一起成長(zhǎng)“整個(gè)快手發(fā)展是良性的，最后辛選占快手1%的GMV才好。到了2021年雙十一前夕，辛巴因身體不適，退出雙十一，由徒弟蛋蛋接任。辛巴的疲態(tài)顯露無(wú)疑。

于快手而言，盡管“去辛巴化”至今仍沒(méi)有一個(gè)明確的結(jié)果，但在數(shù)據(jù)上，已表現(xiàn)出逐漸擺脫對(duì)辛巴家族的依賴。

快手發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021全年快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收810.82億元，同比增長(zhǎng)37.9%。分業(yè)務(wù)來(lái)看，去年線上營(yíng)銷服務(wù)已經(jīng)取代直播業(yè)務(wù)，成為快手最大的收入來(lái)源。去年全年，快手在線上營(yíng)銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)方面的收入分別占到總收入的52.6%、38.2%和9.2%?？梢钥吹剑€上營(yíng)銷服務(wù)不僅取代了直播業(yè)務(wù)，并且拉開(kāi)了14.4%的距離。

近兩年，監(jiān)管不斷收緊，直播與電商的形勢(shì)更加不容樂(lè)觀。

去年2月，國(guó)家七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)建立健全直播賬號(hào)分類分級(jí)規(guī)范管理制度、直播打賞服務(wù)管理規(guī)則和直播帶貨管理制度。

在今年“315晚會(huì)”曝光直播間“男運(yùn)營(yíng)假扮女主播”的亂象后，時(shí)隔兩天，國(guó)務(wù)院新聞辦公室又舉行了2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)，將打擊網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域的亂象被排在了10項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)的第一位。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，強(qiáng)監(jiān)管政策在帶來(lái)各項(xiàng)約束的同時(shí)，對(duì)助推平臺(tái)轉(zhuǎn)型，未嘗不是一件好事。

而于辛巴來(lái)說(shuō)，河南省消協(xié)已經(jīng)提出了永久封禁的訴求，辛巴的供應(yīng)鏈故事，又能講多久?

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