中國(guó)商報(bào)（記者 王晶）你以為主業(yè)是賣(mài)麻辣燙的，其實(shí)是“收租”的。

你以為主業(yè)是“收租”的，其實(shí)是“賣(mài)貨”的。

你以為主業(yè)是“賣(mài)貨”的，其實(shí)是“割韭菜”的。

再仔細(xì)一琢磨，人家是搞供應(yīng)鏈的。

繼老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅之后，自稱(chēng)“商品交易總額、餐廳數(shù)量均列中國(guó)中式快餐第一位”的“中國(guó)麻辣燙第一品牌”楊國(guó)福2月22日正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)。

570頁(yè)的招股說(shuō)明書(shū)讀下來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，支撐起這家“中國(guó)麻辣燙市場(chǎng)排名第一”品牌年入11億元的業(yè)務(wù)，并不是麻辣燙。

開(kāi)店5783家 楊國(guó)福不賣(mài)麻辣燙搞“出租”

楊國(guó)福麻辣燙成立于2003年，經(jīng)過(guò)19年的發(fā)展，已經(jīng)遍布全國(guó)各大城市。

2003年，彼時(shí)的楊國(guó)福麻辣燙還處在黑龍江省內(nèi)的探索期。也是在這一時(shí)期它開(kāi)始通過(guò)加盟模式進(jìn)行探索，直到2010年餐廳覆蓋黑龍江省內(nèi)大部分市縣，及部分省外地區(qū)。

2011年開(kāi)始，楊國(guó)福麻辣燙開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張之路。隨著其門(mén)店數(shù)量快速增加，楊國(guó)福麻辣燙開(kāi)始委聘第三方管理伙伴監(jiān)督指導(dǎo)部分地區(qū)加盟餐廳，同時(shí)自建供應(yīng)鏈體系，逐步擴(kuò)大管理半徑，并進(jìn)入華北、華中地區(qū)。至2015年末，全國(guó)門(mén)店已經(jīng)超過(guò)3500家。

自2016年起，楊國(guó)福麻辣燙逐步建立了自有研發(fā)及制造中心，統(tǒng)一供應(yīng)調(diào)味料等產(chǎn)品，在產(chǎn)品、店面、體驗(yàn)等方面進(jìn)行了全方位、統(tǒng)一的品牌提升計(jì)劃，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)一步拓展至華東、華南地區(qū)。

截至2021年9月30日，楊國(guó)福麻辣燙餐廳網(wǎng)絡(luò)（圖片由楊國(guó)福招股說(shuō)明書(shū)提供）

據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示：截至2021年9月30日，楊國(guó)福品牌旗下共有5783家店，遍布中國(guó)、澳大利亞、加拿大、韓國(guó)、美國(guó)、日本、新加坡等地。但是，真正由楊國(guó)福麻辣燙自營(yíng)的餐廳卻只有3家，其余5780家均為加盟店（5759家在境內(nèi)，21家在境外），這與上市餐企海底撈、呷哺呷哺等以直營(yíng)模式為主有著明顯不同。

據(jù)了解，楊國(guó)福麻辣燙的收入來(lái)源于三方面，一是加盟餐廳，此為楊國(guó)福麻辣燙的主要收入來(lái)源；二是自營(yíng)餐廳；三是其他收入。其中，加盟餐廳的收入主要來(lái)自于收取的加盟費(fèi)、系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)以及向加盟商銷(xiāo)售貨品。

楊國(guó)福麻辣燙門(mén)店數(shù)量發(fā)展歷程（圖片由國(guó)海證券研究所提供）

楊國(guó)福麻辣燙門(mén)店情況（圖片由楊國(guó)福招股說(shuō)明書(shū)提供）

招股說(shuō)明書(shū)顯示：2019年、2020年、2021年（截至9月30日），楊國(guó)福麻辣燙的總收入為11.82億元、11.14億元以及11.63億元人民幣，其中來(lái)自加盟餐廳的收入貢獻(xiàn)分別為10.36億元、10.56億元以及10.97億元人民幣，分別占楊國(guó)福麻辣燙有關(guān)年度或期間收入總額的87.6%、94.8%和94.3%。

楊國(guó)福收入組成（圖片由楊國(guó)福招股說(shuō)明書(shū)提供）

也就是說(shuō)，楊國(guó)福的運(yùn)營(yíng)核心，是運(yùn)營(yíng)品牌，然后依靠品牌溢價(jià)獲取加盟餐廳的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入，這其實(shí)是一種“出租”模式。

估值200億元 VC被嚇跑

2021年底楊國(guó)?；I備IPO時(shí)曾開(kāi)放過(guò)一輪融資，這是楊國(guó)福麻辣燙自成立以來(lái)的首次對(duì)外融資，引得一眾投資人對(duì)此摩拳擦掌。然而，令人驚訝的是，楊國(guó)福麻辣燙的期望估值一度喊到了200億元。

對(duì)此情形，資本市場(chǎng)選擇了用腳投票。一位專(zhuān)注于消費(fèi)賽道的VC直言：“當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部專(zhuān)門(mén)討論了楊國(guó)福麻辣燙這個(gè)項(xiàng)目，被估值嚇到了”。

最終，楊國(guó)福的這輪融資未能成功，最終估值也鎖定在了140億元左右。即使估值已經(jīng)大幅下降，但距離市場(chǎng)投資人們給出90億元-120億元的估值仍有很大差距。有投資人指出，去年沒(méi)有降低的估值預(yù)期，大約會(huì)在今年降下來(lái)，“否則營(yíng)收和增長(zhǎng)趨勢(shì)很難支撐這個(gè)價(jià)格，二級(jí)市場(chǎng)未必買(mǎi)賬?！?/p>

面對(duì)減少的客流量、翻臺(tái)率、客單價(jià)等，餐飲品牌不得不開(kāi)始接觸資本市場(chǎng)，以提高開(kāi)店速度，迅速提升市場(chǎng)占有率。然而，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，無(wú)法占領(lǐng)消費(fèi)者心智的情況下，楊國(guó)福麻辣燙如何能持續(xù)保證其品牌溢價(jià)呢？

網(wǎng)友對(duì)于楊國(guó)福的看法（圖片為網(wǎng)絡(luò)截圖）

楊國(guó)福顯然意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，于是走上了資本化道路，似乎想以更大數(shù)量的開(kāi)店規(guī)模維護(hù)更高的品牌溢價(jià)。

在北京雙井附近的一家麻辣燙門(mén)店，有正在就餐的消費(fèi)者表示，居住地周?chē)惺裁绰槔睜C店，自己就會(huì)選擇光顧哪家，味道差別都不大，并沒(méi)有非要去吃哪一家不可?？梢?jiàn)，楊國(guó)福的“品牌含金量”，其實(shí)是依靠數(shù)量龐大的加盟商來(lái)支撐。

值得注意的是，麻辣燙屬于大眾化行業(yè)，品牌護(hù)城河較淺，消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，行業(yè)門(mén)檻不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大面積開(kāi)店反而導(dǎo)致餐廳利潤(rùn)被攤薄。伴隨著開(kāi)店成本不斷升高，投資回報(bào)率以及加盟商的增速都會(huì)降低，“品牌含金量”自然也會(huì)受影響。

正如一位專(zhuān)注于餐飲的VC所言，“眼下這些餐飲公司選擇IPO，一個(gè)很重要的原因是為了活下去，然后利用募集而來(lái)的資金占領(lǐng)市場(chǎng)，提前布局后疫情時(shí)代?！?/p>

關(guān)鍵詞： 楊國(guó)福麻辣燙 招股說(shuō)明書(shū) 資本市場(chǎng)